Если в отдел продаж каждый день падает 20-30 заявок, а менеджер один, возникает естественный вопрос: кому звонить в первую очередь. Лид-скоринг - это простой ответ на этот вопрос: каждой заявке присваивается балл, который показывает, насколько она перспективна. Чем выше балл - тем быстрее и внимательнее с ней нужно работать.
I. Что такое лид-скоринг
Лид-скоринг (lead scoring) - это метод оценки входящих заявок (лидов) по набору критериев, каждому из которых присваивается числовое значение - балл. В итоге у каждого лида появляется суммарный рейтинг, по которому его можно сравнить с другими. Если вы уже разбирались, как оценить качество лидов, скоринг - это следующий логичный шаг: формализация той же оценки в конкретные цифры, а не интуицию менеджера.
Простой пример: заявка с указанным телефоном и рабочей почтой получает +10 баллов, заявка с общим email на mail.ru - только +3. Человек, который открыл коммерческое предложение три раза, получает +5 баллов, тот, кто просто оставил номер и не отвечает - 0.
Скоринг не заменяет менеджера по продажам, а помогает ему расставить приоритеты в своём списке звонков, особенно когда заявок много, а времени мало.
II. Зачем нужна приоритизация заявок
Без скоринга менеджер обычно обзванивает заявки в порядке поступления - кто раньше оставил заявку, тому и звонят первым. Проблема в том, что порядок поступления никак не связан с готовностью купить. Свежий лид может быть случайным кликом, а заявка получасовой давности - от человека, который уже сравнил три компании и готов подписать договор сегодня.
- Горячие лиды обрабатываются быстрее, пока интерес клиента не остыл
- Менеджеры не тратят время на заведомо слабые контакты
- Легче планировать нагрузку, если заявок стало заметно больше
- Появляется объективный критерий для отчётов и планёрок
Это особенно важно, если вы закупаете трафик или работаете с подрядчиком вроде нас: когда в компанию идёт стабильный поток входящих обращений, например через генерацию целевых клиентов, без приоритизации отдел продаж быстро захлёбывается и начинает терять именно тех, кто готов купить.
III. Явный и неявный скоринг
Все критерии оценки делятся на два больших блока. Явный скоринг строится на данных, которые человек сообщил сам: заполненные поля формы, должность, размер компании, бюджет, город. Неявный скоринг основан на поведении: что человек делал до и после заявки, независимо от того, что он написал.
| Тип скоринга | На чём основан | Примеры сигналов |
|---|---|---|
| Явный | Данные из формы и анкеты | Заполнен телефон, указан бюджет, названа должность |
| Неявный | Поведение и активность | Открыл письмо, зашёл на сайт повторно, скачал прайс, ответил на сообщение |
Явный скоринг проще внедрить: достаточно посмотреть, какие поля заполнены в CRM или таблице. Неявный требует хоть какого-то отслеживания действий - это может быть просто фиксация звонков и открытий писем вручную, без сложной аналитики. Комбинация обоих типов даёт более точную картину, чем любой из них по отдельности.
Один явный скоринг может обмануть: человек указал крупную компанию и большой бюджет, но не отвечает на звонки уже неделю. Без неявных сигналов такую заявку легко переоценить.
IV. Как построить скоринг вручную без сложных CRM
Малому бизнесу не нужна маркетинговая платформа с автоматическим скорингом - систему из 5-7 критериев можно вести в обычной таблице Excel или Google Sheets. Главное - начать с малого и не усложнять.
- Выпишите 5-7 признаков, которые чаще всего встречаются у клиентов, доводящих сделку до оплаты (по прошлым сделкам за 2-3 месяца)
- Присвойте каждому признаку балл от 1 до 10 в зависимости от его важности
- Добавьте в таблицу с заявками столбец с итоговым баллом - суммой по всем признакам
- Договоритесь с менеджерами, что заявки с баллом выше пороговой отметки обрабатываются в первую очередь и в течение 15 минут
- Раз в месяц сверяйте баллы с реальными результатами сделок и корректируйте веса критериев
Если вы работаете с подрядчиком по трафику, полезно синхронизировать критерии скоринга с тем, как оценивается результат оплаты - например, при работе по модели лиды с оплатой за результат прозрачные критерии качества нужны обеим сторонам, чтобы не спорить о том, что считать хорошей заявкой.
Отдельно стоит сказать про готовые заявки для бизнеса: даже покупной поток лидов имеет смысл прогонять через собственный скоринг, потому что качество внутри одной партии заявок обычно неоднородно.
V. Типичные ошибки
Главная ошибка - слишком сложная система баллов. Как только в таблице появляется 20-30 критериев с дробными весами и формулами, её перестают поддерживать: обновлять баллы вручную по 20 полям на каждую заявку никто не будет дольше двух недель.
- Слишком много критериев - систему бросают через месяц из-за трудозатрат на её ведение
- Скоринг строится один раз и никогда не пересматривается, хотя портрет клиента меняется
- Баллы не связаны с реальными продажами - веса выбраны на глаз, а не по факту закрытых сделок
- Менеджеры не в курсе, зачем нужен балл, и игнорируют приоритизацию
- Учитывается только явный скоринг, а поведенческие сигналы полностью упускаются
Рабочая система скоринга - это не разовая настройка, а живой инструмент: 5-7 понятных критериев, которые раз в месяц сверяются с реальными продажами, работают лучше, чем сложная модель на 30 параметров, которую никто не обновляет.
Остались вопросы по вашей задаче?
Оставьте контакты - обсудим, как выстроить поток лидов под ваш скоринг и текущую нагрузку отдела продаж.
Частые вопросы
Чем лид-скоринг отличается от квалификации лидов?
Квалификация лида - это решение "да/нет": подходит заявка компании или нет. Лид-скоринг идёт дальше и даёт числовую оценку внутри квалифицированных заявок, чтобы понять, с кем работать в первую очередь.
Нужна ли CRM для лид-скоринга?
Нет, для старта достаточно обычной таблицы с заявками, куда добавлен столбец с суммой баллов по нескольким критериям. CRM упрощает процесс, но не является обязательным условием.
Сколько критериев нужно для системы скоринга?
На старте достаточно 5-7 критериев. Большее количество усложняет ведение системы и снижает вероятность, что она проживёт дольше пары месяцев.
Как часто пересматривать веса критериев?
Оптимально сверять баллы с реальными закрытыми сделками раз в месяц и корректировать веса, если какой-то критерий перестал совпадать с фактическими продажами.
Можно ли применять скоринг к покупным заявкам от подрядчика?
Да, и это особенно полезно: даже в рамках одной закупки заявки обычно неоднородны по качеству, и собственный скоринг помогает быстро выделить самые перспективные из них.
Обсудим, что подойдёт вашему бизнесу
N3MIROFF настраивает генерацию лидов так, чтобы вы могли сразу применять к ним собственную систему приоритизации.
Получить целевые заявки → Telegram