Маржа со сделки по лиду - это валовая прибыль от одной продажи минус все затраты на привлечение и обработку заявок, которые понадобились, чтобы эту продажу получить. Считается по 5 показателям: цена заявки, конверсия заявки в сделку, средний чек, себестоимость услуги и стоимость обработки. Если конверсия 10%, а заявка стоит 1500 ₽, то на одну сделку вы потратили 15 000 ₽ только на привлечение - и эта цифра вычитается из валовой прибыли до всех остальных расчётов.
I. Формула и 5 показателей
Маржа со сделки = (Средний чек - Себестоимость услуги) - (Цена заявки / Конверсия в сделку) - Затраты на обработку одной сделки
Разберём каждый показатель отдельно, потому что ошибка в любом из них искажает итог в разы.
- Цена заявки - сколько вы платите за одно валидное обращение. Считается по фактически оплаченным заявкам, а не по всем присланным.
- Конверсия заявки в сделку - доля оплативших от числа принятых заявок. Считается по завершённым сделкам за период, а не по тем, что «в работе».
- Средний чек - фактическая сумма оплаты, а не сумма выставленного счёта и не прайсовая цена.
- Себестоимость услуги - материалы, работа исполнителей, логистика, гарантийные обращения. Всё, что вы потратите на выполнение.
- Затраты на обработку - доля фонда оплаты труда отдела продаж, телефония, CRM, делённые на количество сделок за период.
II. Расчёт на конкретном примере
Возьмём компанию по остеклению балконов. Цифры условные, но пропорции взяты из типичной практики ниши.
| Показатель | Значение | Как получено |
|---|---|---|
| Цена валидной заявки | 1 500 ₽ | Оплата подрядчику по факту приёмки |
| Конверсия заявки в сделку | 12% | 12 оплат со 100 принятых заявок |
| Затраты на привлечение одной сделки | 12 500 ₽ | 1500 ₽ / 0,12 |
| Средний чек | 95 000 ₽ | Фактические поступления за квартал |
| Себестоимость услуги | 58 000 ₽ | Материалы, монтаж, доставка, гарантия |
| Валовая прибыль | 37 000 ₽ | 95 000 - 58 000 |
| Затраты на обработку сделки | 4 500 ₽ | ФОТ продаж и телефония на сделку |
| Маржа со сделки | 20 000 ₽ | 37 000 - 12 500 - 4 500 |
Маржа 20 000 ₽ при среднем чеке 95 000 ₽ - это 21% от выручки. Дальше из неё платятся налоги, аренда, административные расходы. Именно поэтому падение конверсии с 12% до 8% здесь не «немного хуже»: затраты на привлечение сделки вырастают с 12 500 ₽ до 18 750 ₽, и маржа сжимается с 20 000 ₽ до 13 750 ₽, то есть почти на треть.
III. Предельная цена заявки
Обратная задача важнее прямой: сколько вы вообще можете платить за заявку, чтобы работа оставалась выгодной. Формула простая - умножьте допустимые затраты на привлечение одной сделки на конверсию.
Предельная цена заявки = Допустимые затраты на привлечение сделки × Конверсия в сделку. Если вы готовы отдавать на привлечение до 15 000 ₽ со сделки, а конверсия 12%, предельная цена заявки - 1 800 ₽.
| Конверсия в сделку | При допустимых 15 000 ₽ на сделку | При допустимых 8 000 ₽ на сделку |
|---|---|---|
| 5% | 750 ₽ за заявку | 400 ₽ за заявку |
| 8% | 1 200 ₽ | 640 ₽ |
| 12% | 1 800 ₽ | 960 ₽ |
| 18% | 2 700 ₽ | 1 440 ₽ |
| 25% | 3 750 ₽ | 2 000 ₽ |
Отсюда видно, почему дешёвая заявка не всегда выгодная. Заявка за 700 ₽ с конверсией 4% даёт затраты на сделку 17 500 ₽, а заявка за 1 800 ₽ с конверсией 15% - только 12 000 ₽. Считать нужно связку, а не отдельную цифру. Метод сопоставления подробно разобран в материале про оценку качества лидов.
IV. Что чаще всего забывают в расчёте
- Оплаченные заявки, которые не дошли до разговора. Если вы платите за все переданные обращения, а дозвон состоялся в 60% случаев, реальная цена состоявшегося контакта в 1,6 раза выше номинала.
- Возвраты и отказы после оплаты. Сделка, которую вернули через неделю, из статистики обычно не убирается, и конверсия оказывается завышенной.
- Гарантийные затраты. В нишах с монтажом это 2-6% от выручки, и они относятся к себестоимости.
- Скидки при закрытии. Считать средний чек по прайсу вместо фактических поступлений - самая частая ошибка, она завышает маржу на 5-15%.
- Долгие сделки. Если цикл 2-3 месяца, конверсия текущего месяца всегда занижена: часть заявок ещё не дозрела.
- Затраты на брак. Время менеджера, потраченное на нецелевые обращения, тоже стоит денег, даже если сами заявки не оплачивались.
Не считайте маржу по одному хорошему месяцу. Минимальный период для расчёта - полный цикл сделки плюс месяц, а лучше квартал. На выборке в 10-15 сделок случайное попадание двух крупных заказов завышает средний чек и делает вывод бессмысленным.
V. Повторные продажи и жизненный цикл клиента
Если клиент возвращается, маржу считают не с одной сделки, а со всего срока работы с ним. В нишах с повторными продажами - обслуживание, расходники, сервис - это меняет картину принципиально.
Например, первая сделка даёт маржу 4 000 ₽ и выглядит почти убыточной при затратах на привлечение 12 000 ₽. Но если 30% клиентов возвращаются в среднем ещё дважды за два года, суммарная маржа с одного привлечённого клиента становится положительной. Тогда предельная цена заявки считается от жизненного цикла, а не от первой продажи.
- Доля возвращающихся клиентов за 12-24 месяца - считается по своей базе, а не по средним значениям из статей.
- Среднее количество повторных покупок на одного вернувшегося.
- Маржа с повторной сделки - обычно выше первой, потому что затрат на привлечение нет.
- Срок окупаемости привлечения - через сколько месяцев клиент возвращает вложенные в него деньги.
VI. Когда это нужно именно вам
Расчёт маржи по лиду обязателен в трёх ситуациях: перед сменой поставщика заявок, перед масштабированием закупки и при выборе между моделями оплаты. Без него разговор с подрядчиком превращается в спор о цене заявки, хотя цена заявки сама по себе ничего не значит.
Когда цифры посчитаны, проще выбирать формат сотрудничества. Модель лидов с оплатой за результат удобна тем, что вы платите за принятые валидные обращения и заранее знаете, укладывается ли цена в вашу предельную. А чтобы этот расчёт не разъезжался с реальностью, определение принятого обращения должно быть письменным - формулировка разобрана в материале про валидную заявку.
VII. Короткий итог
Маржа со сделки по лиду = валовая прибыль минус затраты на привлечение (цена заявки, делённая на конверсию) минус стоимость обработки. Пять показателей нужно брать фактические: оплаченные заявки, завершённые сделки, реальные поступления, полная себестоимость с гарантией и доля ФОТ продаж. Предельная цена заявки считается обратной формулой и всегда зависит от конверсии, поэтому дешёвая заявка с низкой конверсией обходится дороже дорогой с высокой. Период расчёта - минимум полный цикл сделки плюс месяц, лучше квартал.
Посчитали предельную цену заявки и хотите проверить её на практике?
Дадим поток обращений с оплатой по факту, чтобы вы сверили расчёт с реальными сделками.
Частые вопросы
Как быстро посчитать, сколько можно платить за заявку?
Умножьте допустимые затраты на привлечение одной сделки на конверсию заявки в сделку. При допустимых 15 000 ₽ и конверсии 12% предельная цена заявки - 1 800 ₽.
Почему дешёвая заявка может быть невыгодной?
Потому что затраты на сделку считаются как цена заявки, делённая на конверсию. Заявка за 700 ₽ с конверсией 4% даёт 17 500 ₽ на сделку, а за 1 800 ₽ с конверсией 15% - только 12 000 ₽.
За какой период считать маржу по лиду?
Минимум полный цикл сделки плюс месяц, оптимально - квартал. На выборке в 10-15 сделок один крупный заказ искажает средний чек и делает расчёт недостоверным.
Нужно ли учитывать повторные продажи?
Да, если клиенты возвращаются. Тогда предельная цена заявки считается от суммарной маржи за 12-24 месяца, а не от первой сделки, и допустимая цена привлечения оказывается заметно выше.
Что делать, если маржа со сделки получилась отрицательной?
Разбирать по трём направлениям: конверсия обработки, цена и качество заявок, средний чек. Начинать стоит с конверсии, потому что её рост даже на 3-4 процентных пункта снижает затраты на привлечение сделки сильнее, чем торг о цене заявки.
Разберём вашу экономику по пяти показателям
Оставьте заявку - посчитаем предельную цену обращения для вашей ниши и скажем, реально ли в неё уложиться.
Получить целевые заявки → Telegram