Маржинальность по направлениям: как посчитать прибыль по услугам и найти убыточное

У подрядного бизнеса с тремя-пятью направлениями всегда есть «локомотив» и направление, которое терпят. Проверка на цифрах переворачивает картину: локомотив живёт на нулевой марже за счёт объёма, а терпимое даёт половину прибыли при десятой доле выручки.

Разберём методику: прямые расходы, разнесение общих, стоимость привлечения в расчёте и перенос рекламного бюджета.

Почему выручка по направлению обманывает

Выручка отвечает на вопрос «сколько зашло», а не «сколько осталось». Между этими величинами стоят четыре вещи, распределённые по направлениям неравномерно.

• Доля материалов и подряда. Где-то себестоимость 65% выручки, где-то 20%: одинаковая выручка даёт втрое разную валовую прибыль.
• Длина цикла сделки. Цикл 45 дней съедает оборотку и оплату менеджера дольше, чем цикл в три дня.
• Стоимость привлечения. Заявка на дорогую услугу бывает вчетверо дороже массовой, а конверсия ниже.
• Нагрузка на общие ресурсы. Направление занимает половину времени диспетчера, а даёт 15% выручки.

Отсюда правило: считать надо не «сколько заработало направление», а «сколько денег стало бы меньше, если бы его не было».

Прямые и общие расходы

Прямой расход исчезает вместе с направлением, общий остаётся. Это единственный рабочий критерий.

Прямые: материалы, сдельная часть исполнителей, субподряд, топливо на выездах, амортизация закреплённой техники, рекламный бюджет направления, бонус менеджера с продажи.

Общие: аренда офиса и базы, оклады администрации и диспетчера, бухгалтерия, CRM и телефония, связь. Налог считается отдельно, на верхнем уровне.

Отдельный случай — расходы, прямые по смыслу, но лежащие в общем котле: один менеджер продаёт все три услуги. Его оклад делится по числу сделок, а не поровну.

Три способа разнести общие расходы

Честного способа «вообще» нет, есть честный для конкретной структуры затрат. Выбирайте по тому, что реально вызывает расход.

1. Пропорционально выручке. Уместно, когда направления однотипны по трудоёмкости и различаются чеком. Опасно при разбросе рентабельности: наказывает оборотистое направление с низкой маржой и щадит малое дорогое.
2. Пропорционально ФОТ исполнителей. Подходит там, где двигатель накладных — люди: диспетчер, кадры, охрана труда, офис под бригады. Для подрядных бизнесов ближе всего к правде.
3. По драйверам затрат. Своя база для каждой статьи: склад — по метрам, диспетчер — по числу заказов, бухгалтерия — по первичке, техника — по моточасам. Трудоёмко в первый месяц, дальше час работы, и цифре можно доверять при решении о закрытии.

Маржинальная прибыль направления

Считается в два уровня, и путать их нельзя.

Маржинальная прибыль = выручка минус все прямые расходы, включая рекламу направления. Показывает вклад направления в покрытие накладных.

Чистая прибыль направления = маржинальная прибыль минус разнесённая доля общих расходов. Ответ на вопрос, кормит направление остальные или живёт за их счёт.

Отрицательная маржинальная прибыль — останавливать почти всегда, каждый новый заказ увеличивает убыток. Положительная маржинальная при отрицательной чистой — не закрывать, а перестраивать: поднимать цену, снижать стоимость заявки или наращивать объём, чтобы та же доля накладных легла на большее число заказов.

Куда попадает стоимость привлечения

Стоимость привлечения — прямой расход направления, она входит в маржинальную прибыль, а не остаётся в общем «маркетинге». Бюджет делим на число заявок и получаем цену заявки, цену заявки делим на конверсию в договор и получаем стоимость привлечения клиента.

Здесь и прячется главный сюрприз анализа рентабельности услуг. Услуга с чеком 40 000 ₽ и валовой маржой 55% даёт 22 000 ₽ до рекламы. Если заявка стоит 2 600 ₽, а в договор конвертируется каждая шестая, привлечение обходится в 15 600 ₽ и на накладные остаётся 6 400 ₽ — вчетверо меньше, чем кажется по проценту маржи.

Поэтому цену заявки и конверсию ведут по каждому направлению отдельно: свои кампании, посадочные, номера коллтрекинга и метки в CRM. Как это сводится к расчёту на один договор, разобрано в материале про юнит-экономику услуги.

Числовой пример по трём направлениям

Подрядная компания, месяц. Направления: монтаж под ключ, сервис, мелкий ремонт. Общие расходы 900 000 ₽ разносим вторым способом, по ФОТ исполнителей 600 / 300 / 300 тыс. ₽, то есть в долях 50% / 25% / 25%: 450 000 / 225 000 / 225 000 ₽.

Монтаж даёт 64% выручки и оставляет 30 000 ₽ чистыми на 4,2 млн ₽ оборота. Причина не в производстве, а в привлечении: валовой маржи до рекламы 1 080 000 ₽ на 20 договоров, то есть 54 000 ₽ на договор, и 30 000 ₽ из них уходит на клиента. Сервис при выручке в 2,8 раза меньше даёт чистой прибыли в 12,5 раза больше. Ремонт формально убыточен на 75 000 ₽, но маржинальная прибыль у него плюсовая.

Что делать с убыточным направлением

Прежде чем закрывать, проверьте четыре вещи.

• Знак маржинальной прибыли. Плюс — направление вносит вклад в накладные, и после закрытия эти 900 000 ₽ лягут на два оставшихся. Закрытие ремонта уменьшит прибыль компании с 330 000 до 180 000 ₽.
• Переток клиентов. Ремонт часто работает как вход в базу. Если 5 клиентов в месяц из его 60 договоров садятся на сервис со средней маржой 12 000 ₽, это ещё 60 000 ₽ в пользу направления.
• Экономию накладных. Иногда закрытие сокращает и общие расходы: уходит диспетчер, освобождается склад. Тогда берут не разнесённую долю, а сумму, которая перестанет выплачиваться.
• Потенциал цены. Ремонту достаточно поднять чек на 9%: 900 000 ₽ выручки станут 981 000 ₽, и минус 75 000 ₽ превратится в плюс без новых клиентов.

Закрывать без раздумий стоит только направление с отрицательной маржинальной прибылью и без перетока в основные услуги. Как та же логика работает в подрядных сметах, разобрано в материале про маржу в строительстве.

Загрузка людей и техники

Прибыль направления ничего не значит без ответа, сколько ресурса оно съело.

Маржинальная прибыль на человеко-час. Берём фактические часы бригад из нарядов: монтаж 1 200 часов, сервис 700, ремонт 500. Получаем 400 ₽ за час на монтаже, 857 ₽ на сервисе и 300 ₽ на ремонте. Разрыв почти трёхкратный, и он объясняет, почему при полной занятости бригад компания зарабатывает мало.

Маржинальная прибыль на машино-смену. Если автомобиль обслуживает два направления, смены делятся по путевым листам, а не пополам. Направление, забирающее технику в пик спроса, несёт скрытый расход — упущенную маржу более выгодных выездов.

Когда узкое место не деньги, а часы, приоритет получает самое маржинальное на час ресурса, а не на процент.

Как перераспределить рекламный бюджет

Возвращаемся к таблице. Бюджет 840 000 ₽. Монтаж забирает 600 000 ₽ и возвращает 30 000 ₽ чистыми — 5 копеек на рубль. Сервис на 150 000 ₽ даёт 375 000 ₽ чистой прибыли, то есть 2,5 рубля на рубль.

Сценарий: снять с монтажа 200 000 ₽, добавить сервису 150 000 ₽ и ремонту 50 000 ₽. При той же цене заявки сервис получит ещё 200 заявок и при конверсии 25% — 50 договоров, ремонт при цене 600 ₽ добавит 83 заявки и около 33 договоров. Даже с поправкой на удорожание аукциона это выгоднее. Монтаж не выключается: он уходит с перегретых запросов на карты, ретаргетинг и гео вокруг объектов конкурентов.

Решение принимается не по стоимости заявки, а по прибыли на рубль бюджета в разрезе направления.

Что сделать на этой неделе

Управленческий учёт для первой картины не нужен. Достаточно данных за месяц: выручка по направлениям из выписки, закупки по накладным, ФОТ исполнителей по нарядам, бюджет по рекламным кабинетам, число заявок и договоров.

1. Разметьте платежи и расходы по направлениям хотя бы на 90% суммы.
2. Разделите расходы по критерию «исчезнет ли вместе с направлением».
3. Разнесите общие по ФОТ исполнителей, аренду — по площади или моточасам.
4. Посчитайте цену заявки и стоимость привлечения по каждому направлению.
5. Сведите две строки итогов: маржинальная и чистая прибыль.
6. Пересоберите бюджет по прибыли на рубль вложений, а не по цене клика.

Дальше остаётся вопрос, где брать заявки для направлений, которые действительно кормят компанию. N3MIROFF работает как студия генерации целевых клиентов: не трафик и клики, а готовые заявки от людей, которые ищут услугу прямо сейчас, с оплатой за результат и понятной экономикой заявки и договора. Инструменты легальные: Яндекс.Директ и РСЯ, карты и 2ГИС, VK Реклама, гео и ретаргетинг, включая перехват клиентов конкурентов в момент выбора. Пришлите таблицу по направлениям через форму на странице студии — посчитаем, какой объём заявок выдерживает ваша маржа.

Посчитаем экономику заявки по каждому вашему направлению

Пришлите выручку, прямые расходы и рекламный бюджет по направлениям — вернём расчёт, какой объём заявок выдерживает ваша маржа и где бюджет работает вхолостую.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы