Собственник сервисной компании обычно знает три цифры: выручку за месяц, остаток на счёте и рекламный бюджет. Этого хватает, чтобы понять, было ли лето лучше весны, и совсем не хватает, чтобы понять, зарабатываете вы на каждом новом клиенте или доплачиваете за него из оборотки.
Юнит-экономика отвечает ровно на этот вопрос. Ниже — цепочка расчёта, пример в рублях на монтажной компании, разбор ситуации «выручка растёт, денег нет», таблица рычагов и шаблон на вечер.
Что такое юнит-экономика простыми словами
Юнит-экономика — это прибыль или убыток, который приносит один экземпляр повторяющейся единицы бизнеса. В услугах такой единицей удобнее всего брать одного привлечённого клиента, а не один заказ и не один лид. Клиент может сделать два-три заказа, и если считать по заказу, вы недооцените реальную отдачу.
Главное отличие от отчёта о прибылях: юнит считается не «за месяц», а «на единицу». Месячный отчёт смешивает старых клиентов, доделки прошлых договоров и разовые расходы. Экономика одного клиента изолирует одну цепочку: сколько стоило привлечь, сколько он заплатил, во сколько обошлась работа.
Юнит-экономика не заменяет управленческий учёт. Она показывает, масштабируема ли модель: клиент в плюс — бюджет можно доливать, в минус — рост ускорит потери.
Вся цепочка от заявки до прибыли
В услугах между рекламным рублём и деньгами в кассе стоят четыре фильтра. Каждый режет поток, и каждый нужно измерять отдельно — иначе не поймёте, где именно теряете.
- Расход на трафик → заявка. CPL — стоимость обращения, включая работу по ведению площадок.
- Заявка → квалифицированный контакт. Часть обращений — не ваш регион, не ваша услуга, спам. Конверсия C1.
- Контакт → замер или расчёт. Конверсия C2. В монтаже и ремонте без выезда договора почти не бывает.
- Замер → договор. Конверсия C3, зона ответственности продажи и цены.
- Договор → деньги. Здесь появляются средний чек и себестоимость: материалы, бригада, логистика, гарантийные доделки.
Перемножив конверсии, вы получаете стоимость привлечения одного клиента — CAC. Сравнивать её нужно с валовой прибылью, а не с чеком: сравнение CAC с выручкой делает убыточный бизнес красивым на бумаге. Отдельно фиксируйте источник: заявка из перехвата клиента в момент выбора, когда человек уже сравнивает подрядчиков и звонит с конкретным объектом, доходит до договора заметно чаще холодного контакта из широкого охвата. При одинаковом CPL это разная экономика.
Расчёт в рублях на примере
Возьмём компанию по монтажу инженерных систем. Месячный бюджет на привлечение — 200 000 ₽: реклама в Яндекс.Директ и РСЯ, продвижение карточки в Яндекс.Бизнес и 2ГИС, ретаргетинг в VK Рекламе. Получено 250 обращений.
| Показатель | Значение | Как получено |
|---|---|---|
| Бюджет привлечения | 200 000 ₽ | реклама + ведение |
| Обращений | 250 | коллтрекинг + формы |
| CPL (цена заявки) | 800 ₽ | 200 000 / 250 |
| Квалификация C1 | 72 % → 180 | отсеяли не свой профиль и спам |
| Дошли до замера C2 | 50 % → 90 | выезд состоялся |
| Подписали договор C3 | 30 % → 27 | 27 клиентов за месяц |
| CAC (цена клиента) | 7 407 ₽ | 200 000 / 27 |
| Средний чек | 62 000 ₽ | первый договор |
| Себестоимость работ | 40 300 ₽ (65 %) | материалы, бригада, выезд |
| Валовая прибыль с заказа | 21 700 ₽ | 62 000 − 40 300 |
| Прибыль с клиента до повторов | 14 293 ₽ | 21 700 − 7 407 |
| Повторы и допродажи | + 6 510 ₽ | 30 % клиентов дают ещё один заказ |
| Итоговый юнит | 20 803 ₽ | 14 293 + 6 510 |
Разберём две последние строки. Повторный заказ меньше первого: 45 000 ₽ при той же марже 35 %, то есть 15 750 ₽ валовой прибыли. Возвращается 30 % клиентов, значит на каждого привлечённого приходится 0,3 × 15 750 ≈ 4 725 ₽. Ещё около 1 785 ₽ даёт сервисное обслуживание в первый год. Вместе 6 510 ₽.
Итог: 20 803 ₽ прибыли с одного клиента, 27 клиентов — 561 681 ₽ валовой прибыли на 200 000 ₽ бюджета. Отношение прибыли к CAC — примерно 2,8 к 1, модель здоровая. Методика сопоставления вложений и отдачи разобрана в материале о том, как считать окупаемость рекламы.
Из юнита нужно ещё платить за офис, менеджеров, налоги и технику. 20 803 ₽ — это не чистая прибыль, а вклад клиента в покрытие постоянных расходов. Если постоянные затраты компании 400 000 ₽ в месяц, точка безубыточности — 20 клиентов, а не ноль.
Почему рост убивает при плохом юните
Изменим один параметр. Конверсия из замера в договор упала с 30 % до 16 %: из 90 замеров выходит 14 договоров. CAC становится 200 000 / 14 ≈ 14 286 ₽. Валовая прибыль с заказа та же 21 700 ₽, повторы дают те же 6 510 ₽ на клиента. Юнит: 21 700 − 14 286 + 6 510 = 13 924 ₽. Против 20 803 ₽ — падение почти на треть при том же бюджете.
Добавим скидки: чтобы вытянуть план, менеджеры дают минус 15 % к чеку. Чек 52 700 ₽, себестоимость та же 40 300 ₽, валовая прибыль падает до 12 400 ₽. Юнит: 12 400 − 14 286 + 6 510 ≈ 4 624 ₽ — почти впятеро ниже исходного. При постоянных расходах 400 000 ₽ компания уходит в минус, продолжая рапортовать о загрузке бригад.
Механика проста: выручка растёт линейно от числа договоров, а прибыль зависит от разницы между валовой прибылью и CAC. Когда разница уходит в минус, каждый новый клиент вычитает деньги. Кассовый разрыв приходит с задержкой: предоплаты создают иллюзию денег. Особенно жёстко это работает в строительных нишах — см. разбор про маржу в строительстве.
Пять рычагов улучшения
Юнит улучшается ровно пятью способами. Ниже — эффект каждого на нашем базовом примере, где юнит равен 20 803 ₽. Каждый посчитан отдельно, при неизменных прочих параметрах.
| Рычаг | Изменение | Новый юнит | Прирост | Сложность |
|---|---|---|---|---|
| Цена заявки (CPL) | 800 → 700 ₽ | 21 729 ₽ | + 926 ₽ | средняя |
| Конверсия в договор | 30 % → 36 % | 21 960 ₽ | + 1 157 ₽ | низкая |
| Средний чек | 62 000 → 68 000 ₽ | 22 903 ₽ | + 2 100 ₽ | средняя |
| Себестоимость | 65 % → 61 % от чека | 23 283 ₽ | + 2 480 ₽ | высокая |
| Повторы | 30 % → 45 % возвратов | 23 166 ₽ | + 2 363 ₽ | средняя |
Пояснения, чтобы цифры можно было проверить. При CPL 700 ₽ бюджет даёт около 286 заявок и почти 31 договор, CAC = 6 481 ₽. При конверсии 36 % из 90 замеров выходит 32 договора, CAC = 6 250 ₽. При себестоимости 61 % валовая прибыль с заказа — 24 180 ₽. При 45 % возвратов повторный блок даёт 8 873 ₽ вместо 6 510 ₽. Самый мощный рычаг — себестоимость — одновременно и самый тяжёлый: он требует пересмотра закупок, нормирования работ и дисциплины бригад.
С какого рычага начинать
Дешевле всего крутится конверсия из заявки в договор. Она не требует ни новых денег в бюджет, ни переговоров с поставщиками — только регламента и контроля. В большинстве сервисных компаний там же лежат самые грубые потери:
- пропущенные и неперезвоненные обращения — обычно 10–20 % потока;
- ответ через несколько часов, когда клиент уже нашёл подрядчика;
- нет скрипта квалификации: менеджер не выясняет объём и сроки;
- смета уходит «завтра» и без сопровождения звонком;
- нет касаний после отказа: клиент, который «подумает», не возвращается.
Второе по дешевизне — качество источника. Заявка от человека, который выбирает подрядчика прямо сейчас, конвертируется кратно лучше контакта из широкого охвата, даже если стоит дороже. Смотреть надо не на CPL, а на цену договора. Модель оплаты за результат убирает риск целиком: вы платите за обращение, а не за показы и клики.
Третий шаг — чек: пакетные предложения, сопутствующие работы, платное сервисное обслуживание. Себестоимость и удержание трогайте последними: эффект больше, но горизонт дольше.
Формула и шаблон
Базовая формула экономики одного клиента для услуг:
Юнит = (Чек × Маржинальность) − CAC + (Доля повторов × Чек повтора × Маржинальность)
где CAC = Бюджет привлечения ÷ Количество договоров, а количество договоров = заявки × C1 × C2 × C3.
Шаблон для заполнения — восемь строк:
- Бюджет привлечения за период (реклама, площадки, ведение).
- Количество обращений с коллтрекинга и форм.
- Доля квалифицированных обращений.
- Доля дошедших до замера или расчёта.
- Доля подписавших договор.
- Средний чек первого договора.
- Себестоимость исполнения в процентах от чека.
- Доля клиентов с повторным заказом и средний чек повтора.
Считайте по когорте, а не по календарному месяцу: клиенты, пришедшие в марте, подписывают договор в апреле и заказывают повторно в сентябре. Смешение периодов завышает CAC в одном месяце и занижает в следующем. Период берите такой, где набирается минимум 30 договоров.
Что посчитать у себя сегодня
Минимум на ближайшие два часа: поднимите расходы на привлечение за квартал, посчитайте подписанные с рекламы договоры, разделите одно на другое — получите CAC. Затем возьмите средний чек, вычтите прямые затраты на исполнение и сравните валовую прибыль с CAC. Если разница меньше двукратной, модель хрупкая. Дальше разложите поток по источникам: часто два канала кормят компанию, а три остальных съедают половину бюджета.
Мы в N3MIROFF строим генерацию целевых клиентов именно от этой арифметики: сначала считаем допустимую цену договора в вашей нише, потом собираем поток готовых заявок под эту цифру. Пришлите свои восемь строк из шаблона — разберём юнит-экономику вашей услуги и покажем, какой рычаг даст прибыль быстрее всего.
Разберём юнит-экономику вашей услуги
Посчитаем цену договора, допустимый CAC и покажем, какой рычаг даст прибыль быстрее всего.
Частые вопросы
Чем юнит-экономика отличается от расчёта рентабельности?
Рентабельность считается за период и смешивает всех клиентов, разовые расходы и остатки прошлых проектов. Юнит-экономика изолирует одну цепочку: один привлечённый клиент, его CAC, его чек, его себестоимость и его повторы. Первое отвечает на вопрос «как мы отработали месяц», второе — «стоит ли доливать бюджет в привлечение».
Что считать единицей в услугах: заявку, заказ или клиента?
Клиента. Заявка не приносит денег, а по заказу вы недооцените реальную отдачу, если часть клиентов возвращается. В нашем примере первый договор даёт 14 293 ₽ прибыли с клиента, а с учётом повторов и сервиса — 20 803 ₽, то есть на 45 % больше.
Какой юнит считать нормальным?
Ориентир для услуг: валовая прибыль с клиента должна превышать CAC минимум вдвое, лучше втрое. В примере из статьи прибыль относится к CAC примерно как 2,8 к 1. При соотношении ниже двух любая просадка конверсии или рост цены заявки выводят компанию в минус.
Как учитывать в CAC зарплату отдела продаж?
Расходы на трафик и площадки включайте в CAC всегда. Оклад менеджеров относят к постоянным затратам, а в CAC ставят только сдельную часть, привязанную к сделке. Главное — выбрать один способ и не менять его от месяца к месяцу, иначе цифры перестанут сравниваться.
Сколько данных нужно, чтобы расчёт был достоверным?
Минимум 30 подписанных договоров в выборке и полностью размеченный поток: коллтрекинг на звонки, отдельные формы, фиксация источника в CRM. На пяти-десяти сделках конверсия скачет случайно, и решение по бюджету будет принято по шуму, а не по факту.
Хотите заявки с понятной экономикой?
Строим поток горячих обращений под вашу целевую цену договора: перехват клиента в момент выбора, оплата за результат, прозрачный отчёт по каждому источнику.
Получить целевые заявки → Telegram