Маржинальность услуг: расчёт за 5 шагов и порог в 30%

Маржинальность услуги - это доля валовой прибыли в её цене: услуга за 30 000 ₽ с прямой себестоимостью 19 500 ₽ даёт маржинальность 35%. Для сервисного бизнеса рабочим порогом обычно считают 30%: ниже этого уровня почти не остаётся денег на привлечение клиентов, административные расходы и прибыль собственника. Ниже - расчёт за 5 шагов и типичные ошибки в себестоимости.

I. Что такое маржинальность услуги

Ключевое слово - прямая. В себестоимость услуги включают материалы, сдельную оплату исполнителя, транспорт до объекта, расходники, комиссию площадки. Не включают аренду офиса, оклад администратора, бухгалтерию и рекламу: эти расходы существуют независимо от того, выполнили вы конкретный заказ или нет. Их покрывают уже из валовой прибыли.

Смешение прямых и косвенных расходов - причина большинства неверных расчётов. Если засунуть в себестоимость аренду, маржинальность окажется искусственно низкой, и вы будете отказываться от вполне рабочих заказов. Если забыть про расходники и транспорт - наоборот, завышенной.

II. Расчёт за 5 шагов

1. Шаг 1. Возьмите одну типовую услугу и её фактическую цену продажи за последние 3-6 месяцев, а не прайсовую: скидки съедают маржу незаметно.
2. Шаг 2. Выпишите все материалы и расходники на один заказ по закупочным ценам, включая потери и брак.
3. Шаг 3. Посчитайте оплату труда исполнителя именно за этот заказ - сдельную часть, а при окладе переведите через стоимость часа.
4. Шаг 4. Добавьте прямые сопутствующие: транспорт, парковка, комиссия площадки или эквайринг, гарантийные выезды (усреднённо на заказ).
5. Шаг 5. Посчитайте маржинальность по формуле и повторите для каждой услуги, а не для средней по компании.

Пятый шаг чаще всего игнорируют, а он самый важный. Средняя маржинальность по компании - бесполезное число: она смешивает направления с 50% и с 12% и не даёт понять, что именно тянет вниз.

III. Разбор на условных числах

Услуга B выглядит неплохо по обороту, но даёт всего 2 700 ₽ с заказа. Если стоимость привлечения клиента составляет 2 000 ₽, на всё остальное - аренду, администрирование, налоги, прибыль - остаётся 700 ₽. Фактически это работа в ноль, замаскированная под выручку.

Считаем дальше. Чтобы получить 500 000 ₽ валовой прибыли в месяц, услуг A нужно продать 48 штук, а услуг B - 186 штук. Разница в нагрузке на команду почти четырёхкратная при одинаковом финансовом результате. Именно так маржинальность превращается из бухгалтерского показателя в решение о том, что продавать.

IV. Маржа против наценки

V. Почему порог около 30%

Порог не догма, а следствие структуры расходов сервисной компании. Из валовой прибыли нужно покрыть привлечение клиентов (обычно 5-15% выручки), административные расходы и аренду (5-12%), налоги, а затем оставить прибыль собственнику. При маржинальности 30% и рекламной нагрузке 10% на всё остальное остаётся 20% выручки - это работоспособно, но без запаса.

При маржинальности 15-20% любое подорожание материалов или рост цены заявки моментально выводит направление в убыток. Поэтому низкомаржинальные услуги оправданы только в двух случаях: как вход в клиента с последующей продажей дорогой услуги или как загрузка простаивающих мощностей.

VI. Как поднять маржинальность

• Пересмотреть закупку. Скидка поставщика в 8-10% на материалах, составляющих треть цены, добавляет к маржинальности около 3 процентных пунктов.
• Убрать скрытые скидки. Часто фактическая цена ниже прайсовой на 5-12% из-за уступок менеджеров - это чистая потеря маржи.
• Сократить гарантийные выезды. Каждый повторный выезд - прямой минус к прибыли конкретного заказа.
• Поднять цену на 5-7%. При маржинальности 30% это добавляет к ней около 3,5 процентных пункта, если себестоимость не растёт.
• Вывести или переупаковать низкомаржинальные услуги - продавать их только в составе пакета с высокомаржинальными.
• Снизить стоимость привлечения. Это не влияет на валовую маржу, но напрямую увеличивает то, что остаётся после неё.

Последний пункт часто оказывается самым доступным. Если сегодня заявка обходится в 3 000 ₽, а конверсия в договор 20%, то привлечение одного клиента стоит 15 000 ₽ и съедает большую часть валовой прибыли услуги B из примера выше. Снижение цены обращения даже на треть меняет картину радикально. Здесь помогает работа с оценкой качества лидов - обычно значительная доля бюджета уходит на обращения, которые в принципе не могли стать договором.

VII. Когда это нужно вам

Считать маржинальность по каждой услуге нужно, если у вас больше 3-5 направлений и есть ощущение, что оборот растёт, а денег больше не становится. Обычно после первого честного расчёта выясняется, что 1-2 направления держат всю прибыль, а остальные существуют по инерции.

Когда становится понятно, какие услуги приносят деньги, меняется и логика привлечения: рекламный бюджет имеет смысл концентрировать на высокомаржинальных направлениях, а не размазывать по всему прайсу. Настроить поток под конкретные направления помогает генерация целевых клиентов, а модель лидов с оплатой за результат позволяет заранее знать цену обращения и проверить, укладывается ли она в маржу конкретной услуги.

Короткий итог: маржинальность считается от цены, а не от себестоимости, по каждой услуге отдельно и по фактическим, а не прайсовым ценам. Порог около 30% - это не норматив, а точка, ниже которой у сервисного бизнеса не остаётся денег на развитие. Начните с двух самых объёмных услуг: почти всегда там и обнаруживается главная утечка.

Знаете, какие услуги приносят прибыль?

Настроим привлечение точечно под высокомаржинальные направления, а не по всему прайсу.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы