Медиаплан для малого бизнеса: 6 шагов и пример

Медиаплан для малого бизнеса - это таблица на 3-6 месяцев, где указано, где, когда, с какой темой и за какие деньги выходят публикации о компании. Составить рабочий вариант можно за 6 шагов и 1-2 дня, а бюджет небольшой компании на первые 3 месяца обычно укладывается в диапазон от нуля до нескольких десятков тысяч рублей в месяц - всё зависит от доли платных размещений.

Крупные компании строят медиапланы на год вперёд с десятками площадок. Малому бизнесу это не нужно: достаточно 5-10 публикаций за квартал, привязанных к конкретной задаче. Задача может быть разной - поднять узнаваемость в городе, закрыть брендовую выдачу от негатива, получить экспертный статус для продажи дорогой услуги. От неё зависит всё остальное.

I. Что такое медиаплан и зачем он малому бизнесу

Медиаплан отвечает на пять вопросов: какая цель, кому говорим, где, когда и сколько стоит. Без него публикации выходят случайно: одна статья в отраслевом издании весной, интервью в городском паблике летом, и ни одна из них не работает на общую задачу.

Малому бизнесу медиаплан нужен в трёх ситуациях:

• Выход на новый рынок или в новый город. Нужно, чтобы о компании узнали до первой рекламы.
• Проблема с репутацией в выдаче. По названию компании в первых строках видны негативные отзывы или статьи, и их нужно сдвинуть вниз своими материалами.
• Продажа дорогой или сложной услуги. Клиент проверяет, пишут ли о компании, есть ли экспертные статьи и интервью владельца.

II. Шаг 1-2: цель и аудитория

Шаг 1. Цель. Сформулируйте её так, чтобы через 3 месяца можно было проверить результат. Не «повысить узнаваемость», а «чтобы по запросу с названием компании в первой десятке было не меньше 5 наших материалов» или «получить 3 публикации в отраслевых изданиях, которые можно показывать клиентам».

Шаг 2. Аудитория. Опишите 1-2 группы: кто принимает решение о покупке, что читает, где ищет информацию. Владелец автосервиса читает городские паблики и отраслевые порталы; закупщик на заводе - деловые и отраслевые издания; молодая мама - городские сообщества и тематические порталы. Медиаплан для разных групп будет совсем разным.

На этом же шаге соберите список тем, о которых компания может говорить как эксперт. Для малого бизнеса это обычно 5-8 тем: как выбрать услугу, из чего складывается цена, какие ошибки делают клиенты, что изменилось на рынке за год, как проверить подрядчика. Каждая тема - готовый повод для колонки или комментария. Хороший признак темы - вопрос, который клиенты задают менеджерам чаще всего: если на него отвечают 10 раз в неделю по телефону, ответ стоит опубликовать. Ещё один источник поводов - собственные цифры компании: сколько объектов сдано за сезон, как изменились сроки, что клиенты стали выбирать чаще. Журналистам нужны факты, и небольшая компания, которая готова ими делиться, получает комментарии в изданиях, куда рекламу разместить было бы дорого.

III. Шаг 3: выбор площадок

Для малого бизнеса площадки удобно делить на 4 типа.

Правило для небольшой компании: 1-2 опорные площадки, где вы выходите регулярно, и 2-3 разовые, под конкретные поводы. Распылять бюджет на десяток изданий по одной статье бесполезно.

IV. Шаг 4: бюджет

Бюджет складывается из трёх частей: платные размещения, подготовка текстов и время владельца на комментарии и интервью. Последнюю часть часто забывают, а без неё экспертные публикации не выходят.

• Минимальный вариант. Только бесплатные площадки: экспертные колонки, комментарии журналистам, собственный блог. Деньги - 0 ₽, время - 4-6 часов в месяц у владельца.
• Средний вариант. 1-2 платные публикации в месяц на городских или отраслевых площадках плюс бесплатные форматы. Обычно от 20 000 до 80 000 ₽ в месяц в зависимости от города и изданий.
• Репутационный вариант. Серия материалов, задача которых - закрыть первую страницу выдачи по бренду. Бюджет считается под задачу, срок обычно 2-4 месяца.

V. Шаг 5: график и пример на 3 месяца

Пример для небольшой строительной компании в областном центре. Цель: через 3 месяца по запросу с названием компании в первой десятке должно быть не меньше 5 своих материалов, а у менеджеров - 3 публикации, которые можно отправлять клиентам.

Обратите внимание: в плане 6 выходов за 3 месяца, из них платных только 2-3. Этого обычно хватает, чтобы материалы начали появляться по брендовому запросу через 1-2 месяца после публикации.

VI. Шаг 6: как замерить результат

1. Сохраните скриншот выдачи по названию компании до старта.
2. Раз в 2 недели проверяйте, какие из ваших материалов попали в первую десятку.
3. Считайте переходы с публикаций на сайт через метки в ссылках.
4. Спрашивайте новых клиентов, где они о вас узнали, и фиксируйте ответы в CRM.
5. Через 3 месяца сравните выдачу и число обращений с исходной точкой и решите, какие площадки оставить в следующем квартале, а какие убрать.

Не ждите, что одна публикация даст поток заявок: медиаплан работает на доверие и выдачу, а прямые продажи - задача рекламы и лидогенерации. Если нужен именно поток обращений, его лучше строить отдельно через генерацию целевых клиентов.

VII. Ошибки и когда отдать подрядчику

• Нет цели. Публикации выходят «для галочки», и через полгода непонятно, что они дали.
• Все деньги в одну статью. Одна дорогая публикация в федеральном издании редко решает задачу малого бизнеса лучше, чем 5 материалов на профильных площадках.
• Рекламный текст вместо экспертного. Редакции отклоняют такие материалы, а читатели пролистывают.
• Нет повторного использования. Вышедшую статью не показывают клиентам, не добавляют на сайт и в карточки.

Отдать задачу подрядчику имеет смысл, когда нужно закрыть выдачу по бренду за 2-4 месяца, у владельца нет времени на тексты, а своих контактов в редакциях нет. Студия готовит и размещает материалы под задачу - публикации в СМИ, цена считается по задаче после разбора выдачи.

Составим медиаплан под вашу задачу

Разберём выдачу по названию компании и предложим площадки и темы на 3 месяца. Цена по задаче.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы