Медиакит - это документ-презентация, который отвечает на вопрос «кто мы и почему с нами стоит иметь дело». Проблема в том, что под одним словом скрываются две разные вещи: медиакит издания, который СМИ рассылает рекламодателям, и медиакит компании, который бизнес отправляет редакциям и партнёрам. Содержание, цель и адресат у них противоположные, и путаница между ними приводит к неловким письмам в обе стороны.
Разберём оба типа: что внутри каждого, как по медиакиту издания понять, подходит ли вам площадка, и как собрать собственный медиакит, чтобы он помогал в работе со СМИ. Это прикладная часть темы про публикации в СМИ.
I. Два разных медиакита
| Параметр | Медиакит издания | Медиакит компании |
|---|---|---|
| Кто составляет | Редакция или коммерческий отдел СМИ | Компания, её PR-специалист |
| Кому отправляют | Рекламодателям и агентствам | Редакциям, журналистам, партнёрам |
| Цель | Продать рекламное размещение | Показать, что компания - полезный источник |
| Ключевые данные | Аудитория, охваты, форматы, прайс | Экспертиза, фактура, спикеры, материалы |
| Как обновляется | Раз в квартал или полугодие | По мере появления новых фактов |
Есть и третий близкий термин - пресс-кит. Это набор материалов под конкретное событие: релиз, фотографии, справка, презентация, контакты. Медиакит компании описывает компанию в целом, пресс-кит - конкретный повод. На практике их часто объединяют, и ничего страшного в этом нет, если внутри есть и то и другое.
II. Медиакит издания: что внутри
Медиакит СМИ - это коммерческий документ. Его задача - убедить рекламодателя, что аудитория площадки ему подходит. Стандартный набор разделов выглядит так.
- Об издании. Тематика, год запуска, редакционная позиция, ключевые рубрики.
- Аудитория. Численность за месяц, пол, возраст, доход, география, должности читателей.
- Трафик и охваты. Посещаемость, просмотры, источники трафика, аудитория соцсетей и рассылок.
- Рекламные форматы. Баннеры, спецпроекты, нативные материалы, рассылки, мероприятия.
- Кейсы. Примеры реализованных проектов с брендами.
- Прайс и условия. Стоимость форматов, сроки производства, требования к материалам.
- Контакты коммерческого отдела.
Важно: в медиакит издания не входит информация о том, как попасть в редакционный материал бесплатно. Медиакит - про платные размещения. За редакционные публикации отвечает редакция, и обращаться туда нужно с инфоповодом, а не с бюджетом.
III. Как читать медиакит СМИ
Медиакит - маркетинговый документ, и цифры в нём подаются в наиболее выгодном свете. Есть несколько мест, где стоит быть внимательным.
- Проверьте, какая метрика заявлена. «Охват» может означать просмотры, уникальных посетителей или суммарную аудиторию всех площадок вместе с соцсетями. Разница между этими числами бывает кратной.
- Смотрите на период. Данные за пиковый месяц не равны среднемесячным. Если период не указан, это повод спросить.
- Уточните источник данных. Внутренняя статистика, счётчик или независимый измеритель - разный уровень достоверности.
- Сопоставьте аудиторию со своей. Издание с миллионной аудиторией бесполезно, если в ней нет ваших покупателей. Отраслевой портал на 40 тысяч читателей может быть гораздо ценнее.
- Изучите реальный контент площадки. Откройте десяток свежих материалов и посмотрите, есть ли там компании вроде вашей и какие темы редакция берёт.
- Проверьте требования к материалам. Сроки, объёмы, формат подачи и то, кто пишет текст - редакция или вы.
Отдельный признак, на который стоит смотреть, - цитируемость и индексируемость. Публикация нужна не только ради читателей сегодня, но и ради того, чтобы она годами держалась в поисковой выдаче по имени компании. Площадка со слабым доменом и закрытой от поисковиков разметкой этой задачи не решает, даже если охват в медиаките выглядит внушительно.
Ещё один раздел, который стоит изучать внимательно, - кейсы. Они показывают, с какими брендами площадка уже работала и в каком формате. Если среди кейсов только компании кратно крупнее вашей, скорее всего, и прайс рассчитан на них. Если кейсов нет вовсе, а прайс при этом есть, стоит запросить примеры вышедших материалов напрямую: реальные ссылки говорят о площадке больше, чем любая презентация.
IV. Медиакит компании: что внутри
Медиакит компании решает другую задачу: сделать так, чтобы журналисту было легко о вас написать. Он отправляется вместе с питчем или по запросу редакции и должен содержать всё, что журналист иначе будет искать сам.
- Справка о компании. Чем занимается, год основания, масштаб, география, юридическое наименование. Только проверяемые факты.
- Цифры и фактура. Показатели, которые вы готовы публиковать: объёмы, доли, динамика по сегменту, результаты собственных опросов.
- Спикеры. Имя, должность, тема компетенции, короткая биография, фотография в высоком разрешении.
- Темы, по которым вы даёте комментарии. Конкретный список из 5-10 тем - это важнее всего остального, потому что именно по нему журналист вспомнит о вас при следующем материале.
- Предыдущие публикации. Ссылки на выходившие материалы: они показывают, что с вами уже работали редакции.
- Медиафайлы. Логотип в векторе, фотографии продукта и производства, инфографика.
- Контакты. Один человек, который отвечает быстро, с телефоном, а не только почтой.
Раздел с публикациями стоит показывать честно. Если у компании есть выходы в сильных изданиях, это сразу снимает вопрос о серьёзности источника. В нашей практике по бренду Ayvazzovsky Academy в медиаките были перечислены выходы в РБК, РИА Новости, Аргументах и Фактах и Lenta.ru, а также в глянце - Marie Claire, Cosmopolitan, The Voice и Woman.ru. Такой список работает как рекомендация: он показывает редакции, что компания умеет давать материал в приемлемом качестве и в срок.
Стоит понимать, как медиакит компании используется на практике. Журналист редко читает его целиком - он сканирует документ в поисках трёх вещей: подходящего спикера, конкретной цифры и контакта, по которому можно быстро дозвониться. Всё остальное содержание работает как фон, подтверждающий, что источник настоящий. Поэтому структура важнее объёма: спикеры и темы должны стоять в первой трети документа, а не после длинной истории компании, иначе до них просто не долистают.
V. Как собрать медиакит своей компании
Практическая последовательность выглядит так.
- Соберите факты. Всё, что можно подтвердить: годы, цифры, география, состав команды. Всё остальное - оценки вроде «лидер рынка» - вычеркните.
- Определите спикеров. Один-два человека, готовых отвечать журналистам быстро. Спикер, который согласовывает каждую фразу неделю, бесполезен.
- Сформулируйте темы комментариев. Максимально конкретно: не «маркетинг», а «ценообразование в сегменте загородного строительства».
- Подготовьте фактуру. Один-два блока собственных данных, которые можно публиковать. Это то, ради чего к вам будут возвращаться.
- Соберите медиафайлы. Логотип, фото спикеров, фото продукта - в нормальном разрешении и без водяных знаков.
- Оформите компактно. 5-10 слайдов PDF плюс страница на сайте с теми же данными и прямой ссылкой. Файл тяжелее 10 МБ часто не доходит.
- Назначьте ответственного за обновление. Медиакит с устаревшими цифрами вредит больше, чем его отсутствие.
Отдельно про форму подачи. Отправлять медиакит тяжёлым вложением в первом письме не стоит: гораздо надёжнее короткий питч в теле письма и одна ссылка на страницу с медиакитом на вашем сайте. Такая страница индексируется, её можно обновлять без повторной рассылки, а журналист открывает её в один клик с телефона. PDF при этом полезно держать рядом для тех, кто попросит файл, - но как второй вариант, а не как основной.
VI. Ошибки и связь с потоком заявок
Самая частая ошибка - превратить медиакит в коммерческое предложение. Журналисту не нужны ваши преимущества, скидки и призывы к сотрудничеству. Ему нужны факты, спикер и контакт. Каждое рекламное предложение в медиаките снижает шанс, что документ дочитают.
Вторая ошибка - объём. Медиакит на тридцать слайдов не читают. Всё сверх десяти страниц стоит вынести в отдельные приложения и давать по запросу.
Третья - отсутствие живого контакта. Общая почта вида info на сайте компании убивает половину возможных упоминаний: журналист работает в сроках часов, а не дней, и просто возьмёт другого эксперта.
И честное замечание по ожиданиям: медиакит не приносит клиентов. Это рабочий инструмент коммуникации с редакциями, который повышает шанс упоминания, но не заменяет канал продаж. Если задача - предсказуемые обращения, её решает генерация целевых клиентов, а для бизнеса, который хочет платить именно за обращения, подходит модель лидов с оплатой за результат. Медиакит же стоит рассматривать как инвестицию в скорость и качество работы со СМИ.
VII. Короткий итог
Медиакит бывает двух видов. Медиакит издания - коммерческий документ для рекламодателей с данными об аудитории, форматах и ценах; читать его нужно критически, сверяя метрики, периоды и совпадение аудитории с вашей, и обязательно смотреть на реальный контент площадки. Медиакит компании - набор фактов, спикеров, тем для комментариев и медиафайлов для редакций; его задача - сделать так, чтобы журналисту было легко о вас написать. Оба документа должны быть компактными, честными и регулярно обновляться, но ни один из них сам по себе не приносит заявок.
Медиакит собран, а обращений всё ещё нет?
Медиакит помогает работать с редакциями, но за поток клиентов должен отвечать отдельный измеримый канал.
Частые вопросы
Чем медиакит отличается от пресс-кита?
Медиакит компании описывает компанию в целом: факты, спикеры, темы комментариев, медиафайлы. Пресс-кит собирается под конкретное событие и содержит релиз, фотографии и справку по этому поводу. На практике их часто объединяют в один документ.
Какого объёма должен быть медиакит компании?
5-10 страниц или слайдов. Документ на тридцать слайдов журналист не откроет. Дополнительные материалы - полные данные исследований, большие фотоархивы - лучше вынести в приложения и давать по запросу или по ссылке.
На что смотреть в медиаките издания в первую очередь?
На совпадение аудитории с вашей и на то, какая именно метрика заявлена в разделе охватов. Издание с большой, но нецелевой аудиторией менее полезно, чем небольшой отраслевой портал. Дополнительно стоит открыть свежие материалы площадки и оценить, какие темы редакция берёт.
Можно ли по медиакиту издания попасть в редакционный материал?
Нет, медиакит описывает платные размещения. Редакционные публикации решает редакция, и обращаться туда нужно с инфоповодом и фактурой, а не с бюджетом. Это разные входы в одно и то же издание.
Как часто нужно обновлять медиакит компании?
По мере появления новых значимых фактов - как минимум раз в полгода. Устаревшие цифры и ссылки на неактуальных спикеров вредят сильнее, чем отсутствие документа: они показывают, что с компанией сложно работать оперативно.
Разберём вашу воронку и точки роста
Оставьте заявку - посмотрим, чего не хватает: медийного присутствия или прямого канала обращений.
Получить целевые заявки → Telegram