Медиаплан: как за одну таблицу увидеть будущие заявки и бюджет

Медиаплан это простыми словами таблица-прогноз, в которой по каждому рекламному каналу заранее посчитаны бюджет, охват, клики, заявки и цена заявки на выбранный период. Это не список каналов и не смета, а расчёт: сколько денег вы вложите, сколько обращений получите и по какой цене. Медиаплан пишется до запуска и потом служит эталоном, с которым сравнивают факт.

I. Что такое медиаплан

Медиаплан отвечает на четыре вопроса: где размещаемся, на какие деньги, что получим и когда. Каждая строка это один канал или одна кампания внутри канала, каждый столбец это показатель воронки: бюджет, показы, клики, кликабельность, конверсия сайта, заявки, цена заявки, доходимость до сделки, сделки, выручка.

Ценность медиаплана в том, что он превращает разговор «давайте попробуем контекст» в проверяемое обещание. Если по плану канал должен дать 60 заявок по 2 500 рублей, а через месяц дал 22 по 6 800 рублей, разговор идёт не об ощущениях, а о конкретном отклонении и его причине. Именно поэтому медиаплан обязателен, когда бизнес переходит от разовых экспериментов к системной генерации целевых клиентов с понятной ценой обращения.

• Горизонт: обычно месяц или квартал, для сезонных ниш - весь сезон помесячно.
• Единица планирования: канал плюс тип кампании, а не «интернет» целиком.
• Основа цифр: собственная статистика, если она есть; отраслевые ориентиры и прогнозаторы площадок, если запуск первый.
• Обязательный столбец: цена заявки, потому что именно она сравнивает несравнимые каналы между собой.

II. Формулы и обратный расчёт бюджета

Прямой расчёт идёт сверху вниз, от бюджета к результату:

• Клики = бюджет / цена клика
• Заявки = клики × конверсия сайта
• Цена заявки = бюджет / заявки
• Сделки = заявки × доходимость до сделки
• Выручка = сделки × средний чек

Пример. Бюджет канала 300 000 рублей, цена клика 45 рублей, конверсия посадочной 3,5%, доходимость до сделки 22%, средний чек 78 000 рублей. Кликов: 300 000 / 45 = 6 667. Заявок: 6 667 × 0,035 = 233. Цена заявки: 300 000 / 233 = 1 288 рублей. Сделок: 233 × 0,22 = 51. Выручка: 51 × 78 000 = 3 978 000 рублей. Доля рекламных расходов: 300 000 / 3 978 000 = 7,5%.

Обратный расчёт полезнее: он идёт от плана продаж к бюджету. Формула: бюджет = план сделок / доходимость / конверсия сайта × цена клика. Нужно 80 сделок, доходимость 22%, конверсия 3,5%, клик 45 рублей: 80 / 0,22 = 364 заявки; 364 / 0,035 = 10 400 кликов; 10 400 × 45 = 468 000 рублей. Если такой суммы нет, менять придётся не цифру в таблице, а один из множителей: конверсию посадочной, скорость обработки заявок или канал.

III. Как выглядит медиаплан на практике

Ниже упрощённый месячный медиаплан для услуг со средним чеком 78 000 рублей. Цифры ориентировочные и всегда пересобираются под нишу, регион и сезон.

Обратите внимание на разрыв: в соцсетях заявка стоит 450 рублей, но до сделки доходит меньше десятой части, а на картах заявка дороже, зато конвертируется в четверти случаев. Сравнивать каналы только по цене заявки некорректно - смотреть нужно на цену сделки. Это же правило лежит в основе методики, по которой оценивают качество лидов до масштабирования бюджета.

IV. С чем часто путают

Отдельно стоит развести медиаплан и бюджет на рекламу. Бюджет это одно число. Медиаплан объясняет, как это число превращается в обращения и почему оно именно такое.

V. Типичные ошибки

1. Единственный сценарий. План с одной колонкой цифр всегда оказывается оптимистичным и рушится на первой же неделе.
2. Конверсия «из головы». Берут 5% вместо реальных 1,8% и получают расхождение по цене заявки в три раза.
3. Игнор сезонности. В нишах со спросом лето/зима один и тот же бюджет даёт разницу в заявках до двух раз.
4. Не заложен разгон. Первые 2-3 недели кампании обучаются, цена заявки выше плановой на 30-60%.
5. Нет столбца сделок. Канал признают удачным по цене заявки, хотя он не приносит выручки.
6. План не сверяют с фактом. Медиаплан имеет смысл, только если раз в неделю рядом ставится факт и считается отклонение.
7. Плановая нагрузка на отдел продаж не проверена. 619 заявок в месяц при трёх менеджерах означает потерю части обращений из-за недозвонов.

VI. Связь с потоком заявок и деньгами

Медиаплан связывает маркетинг с деньгами через два числа: допустимую цену заявки и допустимую долю рекламных расходов. Допустимая цена заявки считается от маржи: маржа со сделки × доходимость. При марже 23 400 рублей и доходимости 22% предельная цена заявки - 5 148 рублей, а рабочая с запасом на прочие расходы - около 2 000-2 600 рублей. Всё, что дороже, съедает прибыль.

Второй практический вывод: медиаплан показывает потолок канала. Когда рост бюджета на 40% даёт +12% заявок, канал упёрся в ёмкость, и дешевле подключить внешний источник обращений. Для многих компаний таким источником становятся лиды с оплатой за результат: цена обращения фиксирована заранее, поэтому строка в медиаплане перестаёт быть прогнозом и превращается в известную величину.

Наконец, медиаплан дисциплинирует отдел продаж. Если в плане стоит 619 заявок, значит, заранее известна нагрузка на менеджера, нужное время первого ответа и число попыток дозвона. Без этой сцепки половина оплаченных обращений теряется на этапе обработки, и никакая оптимизация ставок это не компенсирует.

VII. Короткий итог

• Медиаплан - таблица-прогноз: канал, бюджет, клики, конверсия, заявки, цена заявки, сделки, выручка.
• Прямой расчёт идёт от бюджета к результату, обратный - от плана продаж к бюджету: план сделок / доходимость / конверсия × цена клика.
• Сравнивать каналы нужно по цене сделки, а не по цене заявки.
• Планируйте в трёх сценариях и принимайте решение по пессимистичному.
• Медиаплан работает только при еженедельной сверке плана с фактом.

Нужен медиаплан, который сходится по деньгам?

Посчитаем допустимую цену заявки от вашей маржи и покажем, сколько обращений реально получить в вашей нише и регионе.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы