Медиаплан рекламы: 6 разделов и расчёт бюджета

Медиаплан - это таблица, в которой расписано, сколько денег, в какие каналы и в какие сроки вы вкладываете и что рассчитываете получить взамен. Минимально рабочий медиаплан содержит 6 разделов и обязательно заканчивается двумя цифрами: прогнозом количества заявок и прогнозной ценой одной заявки.

Ниже - структура разделов, формулы, готовый пример на бюджет 300 000 ₽ и список проверок, по которым видно, реальный это план или красивая презентация.

I. Что такое медиаплан

Медиаплан отвечает на четыре вопроса: где размещаемся, сколько тратим, что получаем, когда это происходит. Всё остальное - подробности. Документ существует не для отчётности, а чтобы через месяц можно было сравнить план с фактом и понять, ошиблись ли в оценке спроса, в цене клика или в конверсии сайта.

Важно различать медиаплан и стратегию. Стратегия отвечает на вопрос «почему именно эти каналы», медиаплан - «сколько и когда». План без стратегии превращается в набор цифр, стратегия без плана - в текст, который невозможно проверить.

II. 6 обязательных разделов

1. Цель в измеримых единицах. Не «повысить узнаваемость», а «получить 120 заявок при цене до 2 500 ₽ за период 1 октября - 31 декабря».
2. Аудитория и география. Кто покупает, какой у них запрос, в каких городах показываемся. Без этого раздела бюджет распределяется вслепую.
3. Каналы и форматы. Перечень площадок с указанием формата размещения и модели оплаты: за клик, за показы, за действие.
4. Бюджет с разбивкой. Сумма по каждому каналу и по месяцам, отдельной строкой - производство материалов и комиссия подрядчика.
5. Прогноз показателей. Охват, клики, цена клика, конверсия сайта, число заявок, цена заявки. Каждая цифра - с указанием, откуда она взята.
6. Календарь и точки контроля. Даты запуска, дата первой сверки план/факт (обычно 10-14 день) и условие остановки канала, если он не выходит на плановые показатели.

III. Формулы расчёта

Обратный счёт полезнее прямого. Если нужно 20 сделок в месяц, а отдел продаж закрывает 20% заявок, требуется 100 заявок. При конверсии сайта 3% нужно 3 333 клика, при цене клика 60 ₽ - бюджет около 200 000 ₽. Так сразу видно, реален ли план или упирается в деньги.

У обратного счёта есть полезное продолжение - проверка на чувствительность. Возьмите тот же расчёт и ухудшите каждый показатель на четверть по очереди. Конверсия сайта 2,25% вместо 3% превращает 100 заявок в 75, то есть в 15 сделок вместо 20. Цена клика 75 ₽ вместо 60 ₽ поднимает бюджет с 200 000 ₽ до 250 000 ₽ при том же результате. А снижение конверсии отдела продаж с 20% до 15% съедает пятую часть сделок вообще без участия маркетинга. Такой прогон занимает десять минут в таблице и сразу показывает, какой из показателей опаснее всего недооценить: обычно это конверсия сайта, потому что она входит в расчёт напрямую и меняется быстрее остальных.

IV. Пример медиаплана на 300 000 ₽

Условная компания по ремонту квартир, один город, средний чек 350 000 ₽, конверсия отдела продаж 15%.

Дальше проверяем экономику: 89 заявок × 15% = 13 сделок. Выручка 13 × 350 000 = 4,55 млн ₽, ДРР = 300 000 / 4 550 000 = 6,6%. Для ремонта квартир с длинным циклом это приемлемо, но только если сделки действительно закрываются в тот же квартал, а не растягиваются на полгода.

V. Как проверить медиаплан подрядчика

• Есть ли источник у каждой цифры. Спросите, откуда взяты цена клика и конверсия. Ответ «по опыту» без данных - плохой знак.
• Совпадает ли конверсия сайта с фактом. Если в плане 5%, а в вашей аналитике исторически 1,5%, план завышен втрое.
• Учтён ли НДС и комиссия. Расход на площадке и списание с вашего счёта - разные суммы, разница обычно 15-20%.
• Что считается заявкой. Клик по кнопке мессенджера и заполненная форма с рабочим телефоном - разные события. Критерии удобно зафиксировать по материалу про валидную заявку.
• Сходится ли арифметика внутри таблицы. Умножьте клики на конверсию по каждой строке и сверьте с числом заявок: расхождение даже на 10-15% означает, что таблицу собирали не расчётом, а подгоняли под желаемый итог.
• Заложены ли деньги на производство. Креативы, съёмка, посадочная страница - это отдельная строка бюджета, обычно 5-10% от суммы. Если её нет, эти расходы позже вычтут из открутки и план по заявкам не выполнится.
• Есть ли точка остановки. План без условия паузы означает, что бюджет будет откручен полностью независимо от результата.

VI. Когда медиаплан нужен вам

Медиаплан имеет смысл при бюджете примерно от 100 000 ₽ в месяц или при работе более чем с двумя каналами одновременно. При бюджете 30 000 ₽ на один канал документ на 6 разделов будет дороже пользы: там достаточно таблицы из трёх строк.

Есть и альтернативный подход для тех, кому важен не план, а результат: перенести риск прогноза на исполнителя и платить за факт обращения. Это модель лидов с оплатой за результат, где цена заявки известна заранее и не зависит от того, угадали ли вы конверсию сайта. Проверять поток при этом всё равно нужно - по методике из статьи об оценке качества лидов.

VII. Короткий итог

Рабочий медиаплан - это 6 разделов: измеримая цель, аудитория, каналы, бюджет с разбивкой, прогноз показателей и календарь с точками контроля. Считайте обратным счётом от нужного числа сделок, проверяйте каждую цифру на источник и требуйте диапазон вместо обещанной точной цифры. И заранее договаривайтесь, при каких показателях канал ставится на паузу - это единственный раздел, который реально сохраняет бюджет.

Не хотите платить за прогноз, который может не сбыться?

Возьмём риск на себя: цена обращения известна заранее, оплата идёт за факт заявки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы