MQL (marketing qualified lead) - это лид, интерес которого подтверждён маркетингом: он проявил активность, но ещё не подтвердил бюджет и сроки. SQL (sales qualified lead) - это тот же лид после проверки отделом продаж по 4 критериям, и в среднем в SQL переходит только 20-40% всех MQL.
Разница по сути одна: MQL - это гипотеза маркетинга, SQL - подтверждённый продажами факт. Всё остальное - производные от этого: кто присваивает статус, по каким критериям и что происходит с лидом дальше.
I. Определения MQL и SQL
MQL появляется, когда человек прошёл порог вовлечённости: оставил заявку, скачал расчёт, запросил прайс, посетил страницу с ценами 3 и более раз. Ключевое слово - «поведение». Маркетинг видит действия и профиль компании, но не знает, есть ли деньги и когда планируется покупка.
SQL появляется после квалифицирующего звонка. Продавец задаёт 4-6 вопросов и получает подтверждение: задача реальна, бюджет в диапазоне, решение принимается в обозримый срок, вы разговариваете с тем, кто на это влияет. Только после этого лид попадает в воронку сделок и занимает время менеджера. До этого он живёт в маркетинговой базе и не портит статистику продаж.
Есть промежуточный статус SAL (sales accepted lead) - продажи приняли лид в работу, но ещё не квалифицировали. Он нужен там, где между передачей и первым звонком проходит больше суток: SAL показывает, где именно теряются лиды - в маркетинге, на стыке или уже в продажах.
II. 4 отличия в таблице
| Параметр | MQL | SQL |
|---|---|---|
| Кто присваивает статус | Маркетинг, часто автоматически по скорингу | Продавец после разговора |
| На чём основан | Поведение и профиль: заявка, визиты, отрасль | Подтверждённые потребность, бюджет, срок, ЛПР |
| Что дальше | Квалификационный звонок в течение 15-60 минут | Заводится сделка, назначается следующий шаг |
| Кто отвечает за метрику | Маркетинг: цена MQL и их количество | Продажи: конверсия SQL в сделку |
Пятое отличие неформальное, но самое болезненное: MQL можно нагенерировать в любом количестве, снизив порог, а SQL - нет. Поэтому KPI «количество MQL» без связки с конверсией в SQL всегда приводит к падению качества. Смежная тема разобрана в материале про оценку качества лидов.
III. Критерии передачи в продажи
Чтобы граница между статусами не была предметом спора, её описывают явным списком - это и есть SLA между маркетингом и продажами. Рабочий минимум из шести пунктов:
- Профиль подходит. Отрасль, размер компании, регион входят в согласованный список.
- Есть явное действие. Заявка, запрос расчёта или прайса, а не просто визит на сайт.
- Контакт полный. Телефон или почта, по которым реально можно связаться.
- Скоринг набрал порог. Например, от 40 баллов из 100.
- Заявка свежая. Передача в продажи в течение 15-60 минут после действия.
- Не дубль. Такого контакта не было в работе последние 30-90 дней.
Для перехода MQL в SQL используют квалификацию по схеме BANT: бюджет (Budget), полномочия (Authority), потребность (Need), сроки (Timeline). Достаточно, чтобы три из четырёх были подтверждены прямым ответом клиента, а не догадкой менеджера. Формальные требования к самому контакту при этом никуда не деваются - они описаны в разборе того, что такое валидная заявка.
Если в компании нет письменного SLA, MQL и SQL превращаются в инструмент спора: маркетинг отчитывается объёмом, продажи говорят «лиды мусорные», и обе стороны правы по своим критериям. Список условий передачи и срок реакции продаж - обычно 15-60 минут в рабочее время - должны быть зафиксированы до внедрения статусов, а не после первого конфликта.
IV. Скоринг: как считать баллы
Скоринг - это перевод разнородных признаков в одно число. Половина баллов даётся за профиль (кто это), половина - за поведение (что он сделал). Пример условной шкалы на 100 баллов с порогом MQL в 40:
| Признак | Тип | Баллы |
|---|---|---|
| Отрасль из целевого списка | Профиль | +20 |
| Регион из согласованной географии | Профиль | +15 |
| Компания нужного размера | Профиль | +10 |
| Оставил заявку на расчёт | Поведение | +30 |
| Открыл страницу с ценами 3+ раза | Поведение | +15 |
| Скачал прайс или коммерческое | Поведение | +10 |
| Почта на бесплатном домене в B2B | Профиль | -10 |
| Нет активности больше 30 дней | Поведение | -20 |
Разбор на условных числах. Клиент из целевой отрасли (+20) и нужного региона (+15) оставил заявку на расчёт (+30) и дважды заходил на прайс - второе условие не выполнено, баллов нет. Итого 65 из 100, порог в 40 пройден, лид уходит в продажи как MQL. Другой контакт: регион подходит (+15), но действие только просмотр цен (+15) и почта на бесплатном домене (-10). Итого 20 баллов - это не MQL, лид остаётся в прогреве.
Веса подбираются под нишу и пересматриваются раз в 1-2 месяца по фактической конверсии. Если у лидов с 40-50 баллами конверсия в SQL оказалась 5%, а у лидов с 70+ баллами - 45%, порог поднимают. Скоринг без такой обратной связи через квартал становится набором цифр, которым никто не верит.
V. Конверсия MQL в SQL и расчёт
Формула простая: конверсия MQL в SQL = количество SQL / количество MQL × 100%. Ориентир для большинства ниш - 20-40%. Ниже 15% обычно означает слишком мягкий порог MQL, выше 60% - слишком жёсткий: маркетинг отсеивает лидов, которых продажи могли бы дожать.
Пример на условных числах. За месяц маркетинг привёл 500 обращений, из них 200 получили статус MQL. Продажи квалифицировали 60 - конверсия 30%, норма. Из 60 SQL закрылось в сделку 12, то есть 20%. Если бюджет составил 400 000 ₽, цена MQL получается 2000 ₽, цена SQL - 6667 ₽, цена сделки - 33 333 ₽. Пока средний чек выше этой суммы с запасом на себестоимость, канал живёт.
- Конверсия упала, а MQL стало больше - порог опустили ради объёма, надо возвращать назад.
- Конверсия выросла, но SQL стало меньше - маркетинг перестраховывается, стоит смягчить критерии.
- MQL и SQL стабильны, а сделок нет - проблема не в квалификации, а в предложении или цене.
- Разрыв между передачей и первым звонком больше часа - теряется до трети потенциальных SQL.
VI. Ошибки при внедрении и кому это нужно
Разделение на MQL и SQL оправдано там, где цикл сделки длиннее 2-3 недель и поток от 50-100 обращений в месяц: B2B-услуги, оборудование, недвижимость, франшизы. При 10-15 заявках в месяц и решении за один звонок вводить два статуса бессмысленно - вы потратите время на регламент, который не окупится.
- Считать MQL главным KPI маркетинга без привязки к конверсии в SQL.
- Разрешать продавцам отклонять лид без обязательной причины из списка - тогда статистика ни о чём.
- Ставить порог скоринга «на глаз» и не пересматривать его 6-12 месяцев.
- Не фиксировать время передачи - лид, попавший в продажи через сутки, конвертируется заметно хуже.
- Смешивать входящий поток и холодную базу в одной воронке: у них разная нормальная конверсия.
Когда с воронкой всё в порядке, а SQL мало просто потому, что мало входящих, вопрос смещается к источнику потока. Здесь помогает генерация целевых клиентов с фильтрами по отрасли, региону и услуге на входе: чем точнее фильтр, тем выше доля MQL в общем объёме обращений. Модель лидов с оплатой за результат дополнительно снимает риск: платить за объём, который не доходит до статуса SQL, не приходится.
VII. Короткий итог
MQL - это оценка маркетинга по поведению и профилю, SQL - подтверждение продаж по бюджету, потребности, полномочиям и срокам. Нормальная конверсия между ними - 20-40%, порог скоринга задаётся числом и пересматривается раз в 1-2 месяца, а передача в продажи должна укладываться в 15-60 минут. Без письменного SLA между отделами оба статуса превращаются в повод для спора, а не в инструмент управления воронкой. Если поток меньше 50 обращений в месяц и решение принимается за один звонок, разделение можно не вводить вовсе.
Мало SQL просто потому, что мало входящих?
Настроим поток с фильтрами по отрасли, региону и услуге - чтобы до квалификации доходило больше заявок.
Частые вопросы
Чем MQL отличается от SQL простыми словами?
MQL - лид, которого маркетинг счёл подходящим по профилю и поведению, SQL - тот же лид после подтверждения продавцом потребности, бюджета, сроков и полномочий. MQL это гипотеза, SQL это проверенный факт.
Какая конверсия из MQL в SQL считается нормальной?
Ориентир - 20-40% для большинства ниш. Ниже 15% говорит о слишком мягком пороге MQL, выше 60% - о том, что маркетинг отсеивает лидов, которых продажи могли бы довести до сделки.
Через сколько времени передавать MQL в отдел продаж?
Оптимально в течение 15-60 минут после целевого действия в рабочее время. При задержке больше часа заметная часть контактов уже не берёт трубку или успевает поговорить с конкурентом.
Что такое SAL и зачем нужен третий статус?
SAL - лид, который продажи приняли в работу, но ещё не квалифицировали. Статус нужен, когда между передачей и первым звонком проходит больше суток: он показывает, теряются лиды в маркетинге, на стыке отделов или уже внутри продаж.
Нужно ли малому бизнесу разделять лиды на MQL и SQL?
Обычно нет. Разделение оправдано при потоке от 50-100 обращений в месяц и цикле сделки дольше 2-3 недель. При десятке заявок и решении за один звонок регламент отнимет больше времени, чем принесёт пользы.
Посчитаем вашу воронку от обращения до сделки
Оставьте заявку - разберём текущую конверсию MQL в SQL и покажем, где теряется больше всего.
Получить целевые заявки → Telegram