Лиды покупают и с НДС, и без - это зависит только от налогового режима подрядчика, а не от самой услуги. Практическая разница для покупателя проста: при ставке 20% счёт на 100 заявок по 3000 ₽ будет либо 300 000 ₽ без НДС, либо 360 000 ₽ с НДС, из которых 60 000 ₽ вы сможете принять к вычету, если сами на общей системе. Если вычет вам недоступен, подрядчик без НДС фактически дешевле на те же 20% при одинаковой цене заявки.
Это общий практический разбор со стороны покупателя услуг, а не налоговая консультация. Ставки, право на вычет и формулировки в первичке сверяйте со своим бухгалтером до подписания договора - режимы и лимиты меняются.
I. Короткий ответ: с НДС или без
Услуга по привлечению заявок - это обычная возмездная услуга. НДС на неё возникает не потому, что это «лиды», а потому, что исполнитель применяет общую систему налогообложения. Подрядчик на упрощённой системе НДС в счёте не выделяет и пишет «НДС не облагается» со ссылкой на свой режим. Подрядчик на общей системе выделяет ставку и обязан дать счёт-фактуру или УПД.
Дальше вопрос переходит из плоскости налогов в плоскость арифметики закупки. Для покупателя на общей системе НДС в счёте - это не расход, а сумма, которую он вычтет. Для покупателя на упрощёнке НДС в счёте - это чистое удорожание закупки, потому что вычитать его не из чего. Поэтому один и тот же прайс «3000 ₽ за заявку» для двух разных компаний означает разную реальную стоимость.
II. Четыре схемы работы и их цена
| Схема | Что в счёте | Реальная цена 100 лидов по 3000 ₽ | Кому подходит |
|---|---|---|---|
| Подрядчик на ОСН, вы на ОСН | 360 000 ₽, в т.ч. НДС 60 000 ₽ | 300 000 ₽ после вычета | Крупный бизнес, тендеры, госзаказ |
| Подрядчик на ОСН, вы на УСН | 360 000 ₽, в т.ч. НДС 60 000 ₽ | 360 000 ₽ полностью в расход | Редко оправдано, ищите альтернативу |
| Подрядчик на УСН, вы на УСН | 300 000 ₽ без НДС | 300 000 ₽ | Малый и средний бизнес |
| Подрядчик на УСН, вы на ОСН | 300 000 ₽ без НДС | 300 000 ₽, вычета нет | Дешевле по факту, но нет входящего НДС |
Самая невыгодная строка в этой таблице - вторая. Компания на упрощёнке платит подрядчику на общей системе полные 360 000 ₽ и не получает ничего взамен налога. Если при этом сравнение подрядчиков велось по цифре «3000 ₽ за заявку», выбор был сделан на неверных данных: реальная цена оказалась 3600 ₽.
Четвёртая строка - обратная ситуация. Крупная компания на общей системе иногда сознательно отказывается от подрядчика на упрощёнке, потому что её финансовая служба считает недополученный вычет проблемой. Здесь важно смотреть на итоговую сумму платежа, а не на структуру налога: 300 000 ₽ без вычета и 360 000 ₽ с вычетом в 60 000 ₽ дают одинаковый чистый расход.
III. Как считать реальную цену лида
Единственный корректный способ сравнить двух подрядчиков - привести оба предложения к сумме, которую вы фактически потратите за месяц. Порядок действий короткий.
- Возьмите цену за заявку из коммерческого предложения и уточните письмом, включает ли она НДС.
- Умножьте на планируемый объём в месяц - например, 80 заявок.
- Если подрядчик на общей системе, а вы на упрощёнке, прибавьте 20% к цене заявки - это ваша реальная стоимость.
- Если оба на общей системе, считайте по цене без НДС - вычет вернёт разницу.
- Разделите итог на прогноз сделок, чтобы получить стоимость привлечения клиента, а не стоимость заявки.
Простое правило для сравнения: сравнивайте не цену заявки, а сумму платежа за месяц с учётом вашего собственного режима. Разница между двумя предложениями с одинаковым прайсом может достигать 20%.
Отдельно стоит помнить, что цена заявки - это не цена клиента. Если из 80 заявок в месяц до сделки доходит 12, при цене 3000 ₽ без НДС стоимость привлечения клиента составит 20 000 ₽, а при той же цене с невозмещаемым НДС - уже 24 000 ₽. Поэтому связку «цена лида плюс налоговый режим плюс конверсия» имеет смысл считать одной таблицей. Как оценивать саму пригодность заявок, подробно разобрано в материале про оценку качества лидов.
IV. Что смотреть в счёте и акте
- Строка налога. Должно быть либо «в том числе НДС 20%» с суммой, либо «НДС не облагается» с указанием основания. Пустая строка или прочерк без пояснения - повод задать вопрос до оплаты.
- Предмет услуги. Формулировка «маркетинговые услуги» слишком общая. Лучше «услуги по привлечению обращений потенциальных клиентов согласно приложению №1» - это связывает акт с конкретным реестром заявок.
- Количество и единица. В акте должно быть указано фактическое количество принятых заявок и цена за единицу, а не одна строка «услуги за сентябрь».
- Приложение с реестром. Акт без выгрузки заявок нечем защитить при проверке: расход есть, а подтверждения объёма нет.
- Счёт-фактура или УПД. Если подрядчик выделил НДС, но не выдаёт счёт-фактуру, вычет вы не примете, а деньги уже уплатите.
- Реквизиты и режим. Проверьте систему налогообложения контрагента в открытых сервисах ФНС до первой оплаты, а не после.
V. Формулировки для договора
Спор о налоге почти всегда возникает из-за одной фразы в договоре - «стоимость услуг составляет 3000 рублей за одно обращение». Она не говорит, включён налог или нет, и каждая сторона трактует её в свою пользу. Рабочая формулировка выглядит иначе.
«Стоимость одного принятого Заказчиком обращения составляет 3000 (три тысячи) рублей 00 копеек, НДС не облагается в связи с применением Исполнителем упрощённой системы налогообложения. При изменении налогового режима Исполнителя стоимость обращения остаётся неизменной, налог начисляется сверх указанной суммы только по письменному дополнительному соглашению Сторон».
Вторая половина этой формулировки важнее первой. Она закрывает частую ситуацию, когда подрядчик в середине года переходит на общую систему и присылает счета уже на 3600 ₽ за ту же заявку, ссылаясь на «изменение обстоятельств». С такой оговоркой изменение цены возможно только через подписанное вами допсоглашение.
Третий пункт, который стоит зафиксировать, - обязанность исполнителя уведомить о смене режима письменно в течение 5 рабочих дней и передать корректные первичные документы за весь период. Без этого бухгалтерия узнаёт о переходе из счёта, а не из уведомления, и закрывающие документы за квартал приходится переделывать.
VI. Где обычно подвох
Самая дорогая ошибка - согласовать цену устно или в переписке словами «три тысячи за заявку», а потом получить счёт с НДС сверху. Юридически спор проигрывает тот, у кого нет письменной фиксации. Всегда просите КП с явной строкой про налог до старта.
Второй частый подвох - дробление одного подрядчика на несколько юрлиц с разными режимами. Формально вы работаете с компанией на упрощёнке, фактически заявки поставляет та же команда, а договор перекидывают между лицами при приближении к лимиту по выручке. Для покупателя риск в том, что при налоговой проверке связка может быть переквалифицирована, а расходы - оспорены. Проверять это в чужом бизнесе вы не обязаны, но требовать стабильности контрагента на весь срок договора - можете.
Третий - «агентский» договор вместо договора возмездного оказания услуг. В агентской схеме подрядчик выставляет вам рекламные бюджеты площадок отдельно, а своё вознаграждение отдельно, и налог на них может считаться по-разному. Это законно, но полностью меняет арифметику: вы платите за клики, а не за результат, и риск неудачной кампании переходит на вас. При модели лидов с оплатой за результат такой развилки нет - цена фиксирована за принятую заявку, а бюджет площадок остаётся зоной ответственности исполнителя.
VII. Когда это важно вам
Вопрос налога критичен в трёх случаях. Первый - вы на упрощёнке и выбираете между двумя подрядчиками с одинаковым прайсом: разница составит 20% бюджета, то есть при закупке на 300 000 ₽ в месяц это 60 000 ₽, или 720 000 ₽ за год. Второй - вы на общей системе и вам нужен входящий НДС для собственного вычета: тогда подрядчик на упрощёнке дешевле по платежу, но не закрывает эту задачу. Третий - вы участвуете в тендерах или работаете с госзаказчиками, где требования к первичке жёстче обычного.
Что сделать до оплаты первого счёта: запросить письменное КП с явной строкой о налоге, проверить режим контрагента в сервисах ФНС, зафиксировать в договоре формулировку про неизменность цены при смене режима и договориться о реестре заявок как обязательном приложении к акту. Заодно имеет смысл заранее описать критерии приёмки - что именно считается принятым обращением, разобрано в материале про валидную заявку, иначе спор о налоге быстро превратится в спор о том, за что вообще выставлен счёт. И если поток обращений вы только выстраиваете, полезно посмотреть, как устроена генерация целевых клиентов под конкретную нишу.
Короткий итог: сама услуга привлечения заявок налогом не «заражена» - налог приносит режим подрядчика. Сравнивайте предложения по итоговой сумме платежа за месяц, требуйте письменной фиксации цены с указанием налога и закрывайте договором сценарий смены режима. Эти три действия занимают полчаса и снимают почти все споры, которые обычно вылезают на третьем-четвёртом счёте.
Нужны заявки с прозрачной ценой и понятными документами?
Работаем по модели оплаты за результат: фиксированная цена за принятое обращение, реестр заявок приложением к акту.
Частые вопросы
Лиды продаются с НДС или без?
И так, и так - зависит от режима подрядчика. На упрощённой системе НДС не выделяется, на общей начисляется по ставке 20%. При цене 3000 ₽ за заявку разница между двумя предложениями составит 600 ₽ на каждую заявку.
Что выгоднее, если моя компания на упрощёнке?
Подрядчик без НДС, потому что вычет вам всё равно недоступен и налог станет чистым удорожанием на 20%. При закупке на 300 000 ₽ в месяц переплата составит 60 000 ₽ ежемесячно. Конкретную ситуацию сверьте с бухгалтером.
Какие документы обязан дать подрядчик по заявкам?
Договор с описанием предмета, акт с указанием количества принятых обращений и цены за единицу, реестр заявок приложением и счёт-фактуру или УПД, если налог выделен. Акт одной строкой без реестра расход не подтверждает.
Подрядчик поменял режим в середине года и повысил цену - это законно?
Одностороннее повышение возможно, только если договор прямо это разрешает. Правильная практика - оговорка о том, что цена меняется исключительно по письменному допсоглашению, с уведомлением за 5 рабочих дней.
Как сравнить два коммерческих предложения с разным налоговым режимом?
Привести оба к сумме фактического платежа за месяц с учётом вашего режима, а затем разделить на прогноз сделок. Предложение по 3000 ₽ с невозмещаемым налогом равно предложению по 3600 ₽ без него.
Разберём вашу закупку до подписания договора
Оставьте заявку - посчитаем реальную цену обращения под ваш налоговый режим и покажем, что должно быть в договоре.
Получить целевые заявки → Telegram