Конверсия заявки в сделку - это доля обращений, дошедших до оплаты: количество сделок делится на количество принятых заявок за тот же период. В бытовых услугах с быстрым решением она обычно держится в диапазоне 10-25%, в нишах со средним чеком и замером - 5-15%, а в крупном строительстве и B2B опускается до 1-5%. Универсальной нормы не существует: цифра зависит от чека, длины цикла и от того, что именно вы считаете заявкой.
I. Что считают конверсией в сделку
Прежде чем сравнивать себя с ориентирами, определитесь со знаменателем. Если в него попадают все входящие звонки, включая спам и ошибочные, конверсия окажется низкой. Если только принятые целевые обращения - заметно выше. Разница между этими двумя способами счёта легко достигает двух раз, поэтому сначала фиксируется определение принятого обращения - смотрите разбор понятия валидной заявки.
Второй вопрос - что считать сделкой. Подписанный договор, внесённая предоплата или полностью оплаченный заказ. В нишах с рассрочкой и этапами разница существенная. Рабочее правило: считайте сделкой момент поступления первых денег, он однозначен и не зависит от трактовок менеджеров.
II. Ориентиры по 12 нишам
| Ниша | Конверсия в сделку | Промежуточный шаг |
|---|---|---|
| Натяжные потолки | 15-25% | Замер |
| Пластиковые окна | 10-20% | Замер |
| Двери, установка | 10-20% | Замер или визит в салон |
| Ремонт квартир под ключ | 5-12% | Выезд сметчика |
| Кухни и корпусная мебель | 7-15% | Дизайн-проект |
| Клининг разовый | 20-35% | Расчёт по телефону |
| Автосервис, кузовной ремонт | 20-30% | Диагностика |
| Юридические услуги гражданам | 10-20% | Консультация |
| Строительство домов | 1-5% | Выезд на участок |
| Недвижимость, вторичка | 3-8% | Показ объекта |
| Медицинские услуги, клиника | 20-35% | Запись на приём |
| B2B-поставки оборудования | 2-7% | Коммерческое предложение |
Диапазоны здесь - ориентиры из практики, а не измеренная норма рынка. Пользоваться ими стоит так: если ваша цифра попадает в диапазон, канал работает штатно и улучшать надо экономику. Если она вдвое ниже нижней границы, ищите причину - и начинать почти всегда стоит не с потока, а со скорости и качества обработки.
Важная закономерность: чем выше чек и длиннее цикл решения, тем ниже конверсия и тем выше допустимая цена обращения. Низкая конверсия в строительстве домов не означает плохой канал - она компенсируется маржой одной сделки.
III. Формула допустимой цены обращения
Допустимая цена обращения = Маржа с одной сделки × Конверсия × Доля, которую вы готовы отдать на привлечение
Пример по натяжным потолкам. Средний чек 35 000 рублей, маржа около 40%, то есть 14 000 рублей. Конверсия из обращения в договор 18%. Ожидаемая маржа с одного обращения - 2520 рублей. Если вы готовы отдавать на привлечение треть маржи, допустимая цена заявки составляет около 840 рублей.
Пример по строительству домов. Маржа с проекта 600 000 рублей, конверсия 2%. Ожидаемая маржа с обращения - 12 000 рублей. При той же доле в треть допустимая цена заявки - около 4000 рублей. Отсюда и разница в прайсах между нишами: она объясняется не жадностью подрядчиков, а арифметикой воронки.
- Посчитайте маржу с одной сделки, а не выручку - иначе цифра будет завышена в разы.
- Возьмите конверсию за период не меньше трёх месяцев, чтобы сгладить сезонность.
- Решите, какую долю маржи вы готовы отдавать на привлечение: обычно 20-40%.
- Полученную цифру сравните с ценой обращения у поставщика - это и есть ответ, выгодно вам или нет.
- Пересчитывайте раз в квартал: меняется чек, меняется и допустимая цена.
IV. Что искажает вашу цифру
- Разный знаменатель. В одном месяце считали все звонки, в другом только целевые - конверсия скакнула без всякой связи с реальностью.
- Сдвиг по времени. Заявки декабря закрываются в январе. При цикле в месяц и больше конверсию считают когортой: берут заявки одного периода и смотрят их судьбу до конца цикла.
- Незакрытые карточки в CRM. Менеджер не проставил статус - сделка есть, а в отчёте её нет.
- Сезон. В пик спроса конверсия выше при том же качестве потока, в мёртвый месяц ниже. Сравнивать надо год к году, а не месяц к месяцу.
- Смешивание каналов. Обращения с карт, из поиска и из купленного потока конвертируются по-разному, и общая цифра не говорит ни о чём.
- Скорость перезвона. Разница между звонком через 5 минут и через 2 часа в конверсии обычно кратная, и это самая частая причина «плохих лидов».
Не сравнивайте свою конверсию с чужой, не выяснив, как её считали. Компания, которая берёт в знаменатель только заявки после квалификации, покажет 30% там, где вы честно считаете 12%. Это не разные результаты, а разная методика.
V. Что реально поднимает конверсию
| Мера | Влияние | Сложность внедрения |
|---|---|---|
| Перезвон в течение 5-15 минут | Высокое | Низкая: вопрос дисциплины и дежурства |
| Обработка заявок в выходные | Высокое в бытовых нишах | Средняя: нужен график |
| Три попытки дозвона вместо одной | Заметное | Низкая |
| Сообщение в мессенджер при недозвоне | Заметное | Низкая |
| Сужение критериев потока | Высокое | Средняя: обсуждается с поставщиком |
| Скрипт первого звонка на 5 вопросов | Среднее | Средняя |
| Прослушивание записей раз в неделю | Среднее, накопительное | Средняя |
Первые четыре строки не требуют денег и почти всегда дают больше, чем смена поставщика. Сужение критериев - следующий по эффективности шаг: часто конверсию тянет вниз не качество обращений, а слишком широкое описание целевой аудитории. Как проверить это по своему потоку, разобрано в материале про оценку качества лидов.
VI. Когда это нужно вам
Своя цифра конверсии нужна перед любым разговором о цене заявки. Без неё вы не можете сказать, выгодно вам предложение поставщика или нет, и торгуетесь вслепую. С ней разговор становится коротким: вот допустимая цена, вот предложенная, дальше либо сходимся, либо нет.
Мы работаем по модели оплаты за результат и на старте считаем экономику вместе с заказчиком: маржа, конверсия, допустимая цена обращения. Если по этой арифметике канал не сходится, честнее сказать об этом до начала работы, чем провести бессмысленный тест.
VII. Короткий итог
Ориентиры такие: бытовые услуги с быстрым решением - 10-25%, ниши с замером и средним чеком - 5-15%, крупное строительство и B2B - 1-5%. Прежде чем сравнивать себя с этими цифрами, зафиксируйте знаменатель (какие обращения считаются принятыми) и определение сделки (лучше - момент первых денег). Дальше считайте допустимую цену обращения по формуле «маржа × конверсия × доля на привлечение» и от неё ведите переговоры. И проверьте скорость перезвона: это самый дешёвый способ поднять конверсию из всех существующих.
Не знаете, какая цена заявки для вас выгодна?
Посчитаем допустимую цену обращения по вашей марже и конверсии до начала работы.
Частые вопросы
Какая конверсия заявки в сделку считается нормальной?
Зависит от ниши: в бытовых услугах с быстрым решением обычно 10-25%, в нишах с замером и средним чеком 5-15%, в крупном строительстве и B2B 1-5%. Универсальной нормы нет, ориентироваться нужно на свой чек и цикл сделки.
Что брать в знаменатель при расчёте конверсии?
Только принятые целевые обращения, а не все входящие звонки. Если считать вместе со спамом и ошибочными вызовами, цифра занижается в два раза и сравнивать её будет не с чем.
Как посчитать, сколько можно платить за заявку?
Умножьте маржу с одной сделки на вашу конверсию и на долю маржи, которую готовы отдавать на привлечение, обычно 20-40%. Полученная сумма и есть допустимая цена обращения.
Почему конверсия падает без изменения качества заявок?
Чаще всего из-за скорости обработки: перезвон через два часа вместо пятнадцати минут снижает результат кратно. Также влияют сезон, смена состава менеджеров и незакрытые карточки в CRM.
Как считать конверсию при длинном цикле сделки?
Когортой: берёте заявки одного месяца и отслеживаете их до конца цикла, а не делите сделки текущего месяца на заявки текущего месяца. Иначе цифра будет постоянно искажена сдвигом по времени.
Разберём экономику канала на ваших цифрах
Оставьте заявку - сведём маржу, конверсию и цену обращения и скажем честно, сходится канал или нет.
Получить целевые заявки → Telegram