Охват и частота в рекламе это пара базовых показателей медийного размещения: охват - количество уникальных людей, увидевших рекламу хотя бы раз за период, а частота - среднее число контактов, которое пришлось на одного такого человека. Их связывает простое равенство: показы = охват x частота. Охват отвечает на вопрос «сколько людей узнало», частота - «сколько раз каждый из них это услышал».
I. Что такое охват и частота
Рекламная система отдаёт в отчёте три числа: показы, охват и частоту. Показы - это все факты появления баннера или ролика на экране, включая повторные. Охват - число уникальных пользователей за выбранный период. Один человек, увидевший ролик шесть раз, даёт 6 показов и 1 охват.
Частота получается делением одного на другое и всегда считается в границах периода. Частота 4 за месяц и частота 4 за неделю - это разная интенсивность давления на аудиторию: во втором случае человек видит рекламу почти ежедневно и раздражается быстрее.
Смысл пары показателей в том, что охват без частоты не работает. Один контакт почти никогда не приводит к запоминанию бренда и тем более к заявке: сообщение проходит мимо внимания. Поэтому в медиапланировании есть понятие эффективной частоты - минимального числа контактов, после которого реклама начинает влиять на поведение. Для большинства простых сообщений это 3-5 контактов на человека в рамках кампании.
Охват бывает уникальным (уникальные люди) и охватом в показах (сумма контактов). Если площадка отдаёт только показы, частоту посчитать нельзя - и вы не отличите 100 000 разных людей от 10 000 человек, увидевших рекламу по десять раз.
II. Формула и расчёт на цифрах
Три взаимозаменяемые формулы, которые нужны в работе: показы = охват x частота, частота = показы / охват, охват = показы / частота. Последняя используется при планировании: вы знаете бюджет и цену тысячи показов, задаёте нужную частоту и получаете, сколько людей реально успеете охватить.
Пример. Бюджет медийной кампании - 300 000 руб., цена тысячи показов (CPM) - 250 руб. Значит, вы покупаете 300 000 / 250 x 1000 = 1 200 000 показов. Задаём эффективную частоту 4. Охват = 1 200 000 / 4 = 300 000 человек. Стоимость одного охваченного человека = 300 000 / 300 000 = 1 руб., стоимость эффективного контакта на человека = 1 руб. при четырёх касаниях.
Теперь считаем дальше, до заявок. Пусть кликабельность 0,4% - это 4800 переходов на посадочную страницу. Конверсия страницы 4% даёт 192 заявки, то есть цена заявки = 300 000 / 192 = 1563 руб. Если поднять частоту с 4 до 8, охват при том же бюджете упадёт до 150 000 человек, а прирост кликов будет непропорционально маленьким: вторая половина контактов почти не добавляет новых заинтересованных. Такой расчёт удобно сравнивать с альтернативой, где вы покупаете готовые заявки с понятной ценой за штуку и не платите за контакты, которые не конвертируются.
- GRP (или TRP для целевой аудитории) = охват в % x частота - суммарный рейтинг кампании.
- Reach 1+ - доля аудитории с одним и более контактом, Reach 3+ - с тремя и более. Планировать надо по Reach 3+.
- OTS (opportunity to see) - общее число контактов, по сути те же показы для наружной и медийной рекламы.
III. Нормы частоты по форматам
Универсальной цифры нет: чем сложнее продукт и длиннее решение, тем больше контактов требуется. Ориентиры для планирования на месяц:
| Формат / задача | Рабочая частота за месяц | Признак перебора |
|---|---|---|
| Медийный баннер, знакомство с брендом | 3-5 | свыше 8, CTR падает вдвое |
| Видеореклама, охватная кампания | 4-6 | свыше 10, рост отписок и скрытий |
| Ретаргетинг на посетителей сайта | 8-15 | свыше 20 без роста конверсий |
| Ретаргетинг на брошенную заявку | 5-10 за 14 дней | свыше 15, жалобы в поддержку |
| Соцсети, продвижение оффера | 3-6 | свыше 8, рост цены результата на 30%+ |
| Наружная цифровая реклама (DOOH) | 6-12 | нет данных по уникальным контактам |
Практическое правило: смотрите не на абсолютное число, а на связку «частота - цена результата». Пока частота растёт, а цена заявки держится, давление приемлемо. Как только на очередной ступени частоты цена заявки прибавляет 25-30%, аудитория выгорает и бюджет лучше переложить в новый сегмент.
Частота, усреднённая по всей кампании, скрывает перекос. Типичная картина: 70% охвата получили 1-2 контакта, а 5% аудитории - по 30 контактов. Средняя при этом покажет спокойные 4. Всегда смотрите распределение контактов, а не только среднее значение.
IV. С чем часто путают
- Охват и показы. Показы считают контакты, охват - людей. Разница между ними и есть повторные контакты.
- Охват и аудитория таргетинга. Прогноз «доступно 2 млн человек» - это потенциал сегмента, а не охват. Реальный охват ограничен бюджетом и ставкой.
- Частота и интенсивность за день. Частота 6 за месяц - это одно касание в пять дней. Та же шестёрка за три дня - совсем другая нагрузка. Всегда фиксируйте окно.
- Частота и число касаний в воронке. Рекламная частота - только показы. Полная цепочка до сделки включает письма, звонки и мессенджеры, там счёт идёт на 7-11 касаний.
- Охват и вовлечение. Человек, у которого баннер был в зоне видимости 1 секунду, формально охвачен, но контакта фактически не было. Смотрите на показатель видимости (viewability) от 50-70%.
V. Типичные ошибки при использовании
- Гнаться за охватом при маленьком бюджете. Размазав 100 000 руб. на широкую аудиторию, вы получите частоту 1,2 и нулевой эффект. Лучше сузить сегмент и добрать частоту до 4.
- Не ставить ограничение частоты. Без лимита алгоритм догоняет самых доступных пользователей, и 10% аудитории съедают половину бюджета.
- Считать частоту по одной площадке. Человек видит вас и в поиске, и в соцсетях, и в видео. Суммарная частота выше расчётной в 2-3 раза.
- Не менять креатив при высокой частоте. Один и тот же баннер на восьмом показе работает хуже, чем свежий на третьем. Ротация из 3-4 макетов растягивает срок жизни кампании.
- Оценивать охватную кампанию по прямым заявкам с последнего клика. Медийка почти всегда стоит выше по воронке, и по last click она выглядит убыточной.
- Игнорировать пересечение с ретаргетингом: одна и та же база получает и охватное, и догоняющее давление, частота удваивается незаметно.
VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами
Охват и частота - это регуляторы, которыми управляют объёмом и ценой входящего потока. Расширение охвата при неизменной частоте даёт больше заявок при примерно той же цене, пока не исчерпается ёмкость сегмента. Рост частоты сверх эффективной даёт всё более дорогие заявки: вы платите за повторные показы людям, которые уже приняли решение.
Финансовая логика простая. Возьмём тот же расчёт: 300 000 руб. и 192 заявки по 1563 руб. Если конверсия из заявки в сделку 20%, а средний чек 45 000 руб. при маржинальности 30%, кампания приносит 38 сделок и 513 000 руб. валовой прибыли против 300 000 руб. расходов. Как только частота уходит за 8 и цена заявки поднимается до 2400 руб., при том же бюджете заявок остаётся 125, сделок - 25, прибыль падает до 337 500 руб. и запас над бюджетом почти исчезает. Полезно параллельно оценивать, какая часть потока вообще доходит до разговора: оценка качества лидов по недозвонам и нецелевым обращениям показывает это быстрее, чем медийные отчёты.
Для бизнеса с коротким циклом сделки играть в высокую частоту чаще всего невыгодно: дешевле работать с горячим спросом, где человек уже ищет услугу. Для этого подходит модель, в которой оплата идёт не за контакты, а за факт обращения, - лиды с оплатой за результат убирают риск переплаты за выгоревшую аудиторию, потому что охват и частота становятся заботой подрядчика, а не строкой в вашем бюджете.
Минимальный контроль: раз в неделю выгружайте частоту в разбивке по кампаниям и сегментам и сопоставляйте её с ценой заявки. Двух чисел рядом достаточно, чтобы поймать момент выгорания за 3-5 дней до того, как он ударит по отчёту за месяц.
VII. Короткий итог
Охват - сколько уникальных людей увидели рекламу, частота - сколько раз в среднем каждый из них её увидел, а произведение этих величин даёт показы. Эффективная частота для большинства кампаний - 3-5 контактов; ниже реклама не запоминается, выше начинает дорожать каждая заявка. Планируйте от Reach 3+, ставьте ограничение частоты, ротируйте креативы и следите за распределением контактов, а не за средним значением. И оценивайте кампанию не по охвату как таковому, а по цене заявки и прибыли, которую она в итоге приносит.
Нужен поток обращений без ставок на охват и частоту
Оставьте контакт: рассчитаем объём заявок по вашей нише и городу и покажем цену за обращение до старта.
Частые вопросы
Как посчитать частоту показов вручную?
Разделите показы на охват за один и тот же период: частота = показы / охват. Например, 600 000 показов и 150 000 уникальных пользователей дают частоту 4.
Какая частота считается нормальной?
Для охватных кампаний ориентир 3-5 контактов за месяц, для ретаргетинга допустимо 8-15. Точный предел определяется по цене заявки: как только она растёт на 25-30% при следующей ступени частоты, аудитория выгорает.
Что важнее - охват или частота?
Ни то ни другое по отдельности. При маленьком бюджете сначала обеспечьте эффективную частоту 3-4 на узком сегменте, и только потом расширяйте охват. Широкий охват с частотой около 1 деньги почти не отрабатывает.
Чем охват отличается от показов?
Показы считают все факты появления рекламы на экране, включая повторы, а охват - только уникальных людей. Один человек с шестью просмотрами это 6 показов и 1 охват.
Как понять, что аудитория выгорела?
Три признака вместе: частота растёт, кликабельность падает, цена заявки поднимается на четверть и больше. В этот момент меняют креативы, сужают окно ретаргетинга или расширяют сегмент.
Платите за обращения, а не за показы
Мы берём на себя трафик, охват и частоту, а вы получаете заявки от людей, которые уже ищут вашу услугу. Обсудим объём и цену на коротком созвоне.
Получить целевые заявки → Telegram