ORM: что это, 6 отличий от SERM и из чего состоит работа

ORM (online reputation management) - это управление репутацией компании на всех площадках, где о ней говорят: карты, отзовики, маркетплейсы, соцсети, форумы и мессенджеры. Работа складывается из 6 направлений - мониторинг, ответы на отзывы, снятие недостоверного негатива, наращивание доли позитива, публикации и контроль выдачи, - а первые изменения видны обычно через 1-3 месяца.

I. Что такое ORM

Компанию сегодня проверяют перед покупкой: набирают название плюс слово «отзывы» и принимают решение по тому, что видят на первой странице. ORM управляет именно этим - что человек находит, в каком объёме и в какой тональности. Задача не в том, чтобы везде было пять звёзд, а в том, чтобы картина была правдивой, полной и не состояла из одного недостоверного негатива.

ORM охватывает три слоя: сами площадки с отзывами (карты, отзовики, профильные каталоги), социальные площадки и форумы, где обсуждение живёт в комментариях, и поисковую выдачу, которая собирает всё это в единую витрину. Работа с одним слоем без остальных даёт частичный результат: чистая карточка на картах не помогает, если по брендовому запросу в топе висит статья-компромат.

II. 6 отличий ORM от SERM

Проще всего запомнить так: SERM - это часть ORM, отвечающая за поисковую выдачу. ORM шире и включает всё, что происходит с репутацией за пределами поиска. На практике заказывают их вместе, потому что негативная страница в топе почти всегда питается отзывами с площадок, а рейтинг на картах напрямую влияет на клики из поиска.

III. Из чего состоит работа по ORM

1. Аудит. Сбор всех упоминаний, оценка рейтингов по площадкам, разбор первой страницы выдачи по брендовым запросам. Занимает обычно 3-7 дней и даёт карту проблем с приоритетами.
2. Мониторинг. Постоянное отслеживание новых упоминаний, чтобы негатив попадал в работу в первые часы, а не через месяц, когда его уже процитировали.
3. Ответы на отзывы. Публичные ответы на негатив и позитив по регламенту. Норматив ответа на негатив - 24 часа, дольше молчание читается как согласие с претензией.
4. Снятие недостоверного негатива. Работа с площадками по их правилам: жалобы на отзывы без факта обслуживания, оскорбления, персональные данные, заказные публикации. Направление разобрано на странице удаление отзывов.
5. Наращивание доли позитива. Системный сбор отзывов от реальных клиентов: скрипт, QR-код, сообщение после сделки. Без этого рейтинг восстанавливается годами.
6. Публикации и контроль выдачи. Экспертные материалы и упоминания в изданиях, которые занимают места в топе по брендовым запросам. Подробнее - публикации в СМИ.

IV. Сроки и цены по направлениям

Порядок работ важнее бюджета. Сначала закрывают то, что стоит дёшево и действует быстро: ответы на все отзывы и запуск сбора новых. Условная клиника с рейтингом 4,1 и 60 отзывами, которая начала просить оценку у каждого пациента после приёма, за 2 месяца добирает 25-30 новых отзывов и поднимает среднюю оценку примерно до 4,4 - без единого рубля на снятие негатива. И только после этого имеет смысл платить за жалобы по тем 3-4 отзывам, где нарушение правил площадки действительно есть.

По удалению отзывов мы работаем по факту: оплата от 3 000 ₽ за отзыв только после снятия, без предоплаты, типичный срок 3-14 дней. Это честная модель в теме, где никто не может обещать стопроцентный результат: площадка принимает решение сама, и оплата за попытку была бы оплатой за воздух.

V. Как измерять результат

• Средний рейтинг по ключевым площадкам. Основной показатель. Сдвиг с 3,9 до 4,5 обычно заметно меняет число обращений с карточки.
• Доля негатива в общем объёме отзывов. Рабочий ориентир - не выше 10-15%. Полное отсутствие негатива выглядит подозрительно и снижает доверие.
• Тональность первой страницы выдачи по брендовым запросам. Считается по 10 позициям: сколько нейтральных и позитивных, сколько негативных.
• Скорость ответа на отзыв. Норматив - 24 часа для негатива, до 3 дней для остальных.
• Количество новых отзывов в месяц. Показывает, работает ли система сбора или рейтинг держится на старых оценках.
• Конверсия из перехода в обращение. Косвенная, но самая честная метрика: репутация влияет именно на неё.

Метрики снимают с одной периодичностью, иначе сравнивать нечего: рейтинг и число новых отзывов - раз в месяц, тональность топ-10 - раз в квартал, скорость ответа - каждую неделю. Одна цифра без динамики не значит ничего: рейтинг 4,4 у карточки со 40 отзывами и у карточки с 900 - это разная устойчивость, во втором случае десяток новых пятёрок оценку почти не сдвинет.

VI. Когда это нужно вам

ORM нужен, если верно хотя бы одно: рейтинг на основной площадке ниже 4,3; на первой странице поиска по названию компании есть негативная публикация; отзывы не пополняются месяцами; менеджеры слышат от клиентов «а мы про вас плохое читали»; идёт конкурентная атака с волной однотипных отзывов за короткий период.

Отдельный случай - когда компания вкладывается в трафик и не понимает, почему заявки не превращаются в сделки. Часть таких потерь объясняется тем, что клиент, получив предложение, проверяет компанию в поиске и уходит. В этой ситуации работа с репутацией окупается быстрее, чем увеличение рекламного бюджета, и хорошо сочетается с моделью лидов с оплатой за результат: поток обращений и чистая выдача усиливают друг друга.

VII. Короткий итог

ORM - это управление репутацией на всех площадках, а SERM - его часть, отвечающая за поисковую выдачу. Работа состоит из шести направлений: аудит, мониторинг, ответы на отзывы, снятие недостоверного негатива, сбор позитива и публикации. Первые изменения видны через 1-3 месяца, сдвиг выдачи - через 3-6 месяцев, снятие отдельного отзыва занимает обычно 3-14 дней и стоит от 3 000 ₽ с оплатой по факту. Накрутка рейтинга результата не даёт и в перспективе делает хуже.

Клиенты читают о вас не то, что нужно?

Разберём выдачу и площадки, снимем недостоверный негатив - оплата по факту снятия, от 3 000 ₽ за отзыв.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы