Отчёт по рекламе: какие цифры требовать от подрядчика

Отчёт по рекламе — документ, по которому заказчик решает, продлевать контракт или искать нового подрядчика. И чаще всего он составлен так, что решить по нему нельзя ничего: двадцать слайдов, графики охвата, «отличная динамика CTR», а на вопрос «сколько заявок и по какой цене» приходится звонить отдельно.

Ниже — методика заказчика: что требовать, в каком виде, как проверять и по каким признакам видеть, что цифры подают выборочно.

Красивый отчёт против полезного

Красивый отчёт отвечает на вопрос «что делала реклама». Полезный — «что бизнес получил и что делать дальше». Первый состоит из метрик площадки, второй из метрик денег.

Показы, клики, CTR, охват — внутренняя кухня. Подрядчику они нужны для оптимизации, заказчику как основание для решения не годятся: по ним нельзя ни посчитать окупаемость, ни понять, где рвётся воронка. Уберите эти строки, оставьте расход, заявки, цену заявки и их дальнейшую судьбу — картина не обеднеет, а станет читаемой.

Правило для регламента: любая метрика в отчёте привязана к рублю — к расходу или к доходу. «CTR вырос на 0,8 п.п.» без соседней строки «цена заявки снизилась с 1 400 до 1 150 ₽» смысла не несёт.

Минимум, который должен быть

Ежемесячный отчёт закрывается шестью блоками. Меньше — вы не управляете подрядчиком, больше — украшение.

• Расход. Отдельно бюджет площадок, вознаграждение подрядчика и комиссии. Вы должны видеть, сколько из суммы реально ушло в аукцион.
• Заявки. Числом, а не «примерно». С расшифровкой, что считается заявкой: форма, звонок дольше 30 секунд, сообщение в мессенджер, заявка с квиза. Определение одно и то же из месяца в месяц.
• Цена заявки. Расход, делённый на заявки. По всему проекту и отдельно по каналам.
• Разбивка по кампаниям и по услугам. Ключевой блок. «Поиск — 40 заявок по 1 200 ₽» бесполезно, если направлений пять и одно из них убыточно.
• Динамика к прошлому периоду. Те же строки за предыдущий месяц в соседней колонке и процент изменения.
• Что делали и что планируют. Конкретика: добавлено N ключей, отминусовано M запросов, переписаны объявления в группе X, запущен ретаргетинг на посетителей услуги Y. И такой же список на следующий месяц.

Разбивку по услугам недооценивают чаще всего. Пример: агентство отчитывается «118 заявок по 1 610 ₽, бюджет 190 000 ₽». Разворачиваем по направлениям — 74 заявки по 890 ₽ пришли на услугу с чеком 6 000 ₽, а на направление с чеком 180 000 ₽ — 12 заявок по 4 300 ₽. Средняя цифра была правдой и скрывала суть: деньги надо перекладывать в дорогое направление, хотя заявка там почти впятеро дороже.

Доступы к кабинетам: почему это обязательно

Отчёт — интерпретация, кабинет — факт. У заказчика должен быть свой доступ на чтение к Яндекс.Директу, Метрике, VK Рекламе, коллтрекингу и CRM. Не «покажем по запросу», а постоянный логин.

Ещё важнее, на чьи аккаунты всё оформлено. Кабинеты, счётчик Метрики, домен, карточка в Яндекс.Бизнесе и номер коллтрекинга должны принадлежать вам. Иначе при расставании вы теряете накопленную статистику, обученные кампании и сегменты Яндекс.Аудиторий и начинаете с нуля.

Красные флаги в отчётности

Ни один пункт ниже сам по себе не приговор. Два-три вместе — повод заказывать независимый аудит.

• Нет доступа к кабинету. Самый тяжёлый флаг. Отговорка «там сложный интерфейс» несостоятельна: доступ на чтение ничего не ломает.
• Отчёт только в скриншотах. Картинка не проверяется и легко обрезается по нужному диапазону дат. Требуйте выгрузку таблицей или ссылку на живой дашборд.
• Метрики без денег. Слайды про охват, вовлечённость и «рост узнаваемости» без строки «цена заявки» — способ увести разговор с невыгодного числа.
• Отказ показывать поисковые запросы. Отчёт по фразам в Директе — базовая выгрузка. Отказ означает, что там есть на что посмотреть: мусорный трафик, отсутствие работы с минус-словами.
• Заявки без источника. Если нельзя сказать, из какой кампании пришло обращение, управлять бюджетом невозможно.
• Меняющееся определение заявки. В марте считали формы, в апреле добавили клики по номеру, в мае — переходы в мессенджер. Рост нарисован методикой, а не работой.
• Расход одной строкой. Без разделения «бюджет / вознаграждение» вы не знаете реальную ставку и не можете сравнивать подрядчиков.

Как проверить цифры самому

Полный аудит заказчику не нужен. Достаточно пяти сверок примерно на час.

1. Сверьте расход с кабинетом. Откройте статистику Директа и VK Рекламы за месяц, сравните сумму с отчётом. Расхождения бывают из-за НДС и бонусов — попросите объяснить каждое.
2. Пересчитайте цену заявки. Расход разделить на заявки. Проверьте, что итог сходится и в знаменателе нет дублей: человек, оставивший форму и позвонивший, — одна заявка.
3. Сверьте заявки с источником. Выгрузите обращения из CRM или почты за тот же период. Разрыв больше 10–15% означает, что часть заявок теряется либо в отчёт попадает то, чего в CRM нет.
4. Посмотрите поисковые запросы. Отчёт по фразам за месяц, сортировка по расходу, верхние 50 строк. Если там «своими руками», «бесплатно», «отзывы сотрудников» или чужие города — минус-словами никто не занимался.
5. Прозвоните пять заявок сами. За полчаса вы узнаете, целевая ли это аудитория, помнит ли человек, откуда пришёл, и что ему ответил отдел продаж.

Разрыв между заявками и деньгами закрывает связка коллтрекинга и сквозной аналитики: в отчёте появляется не только цена заявки, но и цена договора по каждой кампании. Без неё разговор об окупаемости остаётся оценочным.

Шаблон ежемесячного отчёта

Отправьте подрядчику эту таблицу и попросите заполнять её каждый месяц. Пример с цифрами — чтобы было видно, какие выводы из неё вытаскиваются.

Что читается из неё за минуту. Заявок 125, квалифицированных 78 — то есть 38% обращений нецелевые, и разбираться надо прежде всего с РСЯ, где до квалификации доходит 10 из 25. Самая дешёвая заявка в картах (818 ₽) даёт и самый дешёвый договор (4 500 ₽) — направление недофинансировано. Услуга Б дорога по заявке (3 000 ₽), но по договору она ровно на уровне услуги А (12 000 ₽): конверсия в сделку там выше. Ни один вывод не читается из строки «средняя цена заявки 1 520 ₽».

К таблице прикладываются три коротких блока: динамика к прошлому месяцу по тем же строкам, список выполненных работ и план на следующий месяц. Всё вместе — две страницы, а не тридцать слайдов.

Вопросы подрядчику

Задайте их на ближайшей встрече. Скорость ответа здесь информативнее содержания.

1. На кого зарегистрированы кабинеты, счётчик Метрики и номер коллтрекинга?
2. Дадите гостевой доступ на чтение сегодня?
3. Что вы считаете заявкой и менялось ли это определение за время работы?
4. Какая доля заявок доходит до квалификации и кто её проставляет?
5. Покажите отчёт по поисковым запросам, топ-50 по расходу за месяц.
6. Какая часть счёта — бюджет площадок, а какая — ваше вознаграждение?
7. Как отслеживаются звонки и мессенджеры, стоит ли динамический коллтрекинг?
8. Какие кампании вы бы отключили прямо сейчас и почему?
9. Что именно вы сделаете в следующем месяце, кроме «оптимизации ставок»?
10. Что происходит с накопленной статистикой, если мы завершаем сотрудничество?

Отдельно проверьте, не обещает ли подрядчик несуществующего: гарантированный топ-1, накрутку поведенческих, «базы горячих клиентов». Рабочие инструменты — Яндекс.Директ и РСЯ, Яндекс.Бизнес и карты, Яндекс.Аудитории, VK Реклама, ретаргетинг, гео, квизы и посадочные. Остальное продаётся ровно до первого отчёта.

Что сделать после этой статьи

1. Запросите гостевые доступы во все кабинеты и проверьте, на кого они оформлены.
2. Отправьте подрядчику шаблон таблицы выше и зафиксируйте дату отчёта — до 5-го числа.
3. Согласуйте письменно определение заявки и запретите менять его без уведомления.
4. Проведите пять сверок из раздела о проверке за прошлый месяц.
5. Через два периода сравните строки и решите: докладывать бюджет в сильные направления или менять подход.

Есть сценарий, при котором спор о метриках не возникает вовсе: вы платите не за клики и «ведение кампаний», а за конкретные обращения, и отчёт сжимается до списка заявок с датой, источником и статусом. Так работает генерация целевых клиентов: готовые заявки от тех, кто прямо сейчас выбирает исполнителя, с оплатой за результат и понятной экономикой заявки и договора. Мы в N3MIROFF строим поток на перехвате клиента в момент выбора и показываем каждую заявку с источником — как это устроено, видно в описании студии. Напишите нам: разберём вашу отчётность и посчитаем, сколько заявок бюджет может давать на самом деле.

Разберём вашу отчётность по рекламе

Пришлите последний отчёт подрядчика и доступ на чтение — покажем, какие цифры в нём отсутствуют и сколько заявок ваш бюджет должен давать по факту.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы