Период атрибуции лида - это срок, в течение которого повторное обращение того же контакта считается заслугой подрядчика и не оплачивается заново; в лидогенерации это обычно 30, 60 или 90 дней. Разница между 30 и 90 днями напрямую превращается в деньги: при доле повторных обращений 10-15% короткое окно может добавить к месячному счёту заметную сумму без единой новой сделки.
Правильное окно определяется не привычкой подрядчика, а длиной цикла сделки в вашей нише. Ниже - как её посчитать и что зафиксировать в договоре.
I. Что такое период атрибуции
Механика такая. Подрядчик передал заявку 1 марта. Клиент не купил, но 20 марта позвонил снова напрямую. Если окно атрибуции - 30 дней, обращение считается тем же лидом и повторно не оплачивается. Если окно закончилось 15 марта, звонок формально может быть засчитан как новая заявка со всеми вытекающими.
У атрибуции две функции одновременно. Для заказчика это защита от двойной оплаты одного и того же человека. Для подрядчика - подтверждение, что сделка, закрытая через два месяца после первого касания, всё-таки его результат, а не «клиент сам пришёл». Поэтому окно всегда компромисс, а не победа одной стороны.
Атрибуция в лидогенерации и атрибуция в веб-аналитике - разные вещи. В аналитике окно определяет, какому каналу приписать конверсию. Здесь окно определяет, за какие обращения вы платите деньги. Не путайте цифры из настроек Метрики с условиями договора.
II. Сравнение 30, 60 и 90 дней
| Окно | Кому выгодно | Риск заказчика | Типичные ниши |
|---|---|---|---|
| 30 дней | Подрядчику | Платить дважды за одного человека | Импульсные покупки, срочные услуги, доставка |
| 60 дней | Нейтрально | Умеренный, спорных случаев мало | Услуги со средним чеком, ремонт, обучение |
| 90 дней | Заказчику | Подрядчик может занижать поток новых | Мебель, окна, строительство, B2B-оборудование |
| 180 дней | Заказчику | Подрядчик почти наверняка поднимет цену лида | Недвижимость, крупные подряды, длинные тендеры |
Универсальный ориентир такой: окно атрибуции должно быть примерно равно средней длине цикла сделки плюс запас 30-50%. Если у вас от первого звонка до договора проходит около 40 дней, окно в 30 дней вам невыгодно - существенная часть повторных касаний окажется за его границей.
III. Как выбрать окно под свою нишу
- Посчитайте цикл сделки. Возьмите 30-50 последних закрытых сделок и посмотрите медианное число дней от первого обращения до оплаты. Не среднее - медиану, иначе три долгих сделки исказят картину.
- Добавьте запас 30-50%. Это покрывает сезонность и отпуска, из-за которых часть клиентов возвращается позже обычного.
- Проверьте долю повторных обращений. Выгрузите заявки за 3 месяца и посчитайте, сколько номеров встречается дважды. Если больше 10%, короткое окно обойдётся дорого.
- Сопоставьте с ценой заявки. Подрядчик, соглашающийся на 90 дней, обычно закладывает это в цену. Считайте не цену лида, а стоимость одной сделки.
- Зафиксируйте на весь срок договора. Окно не должно меняться внутри расчётного периода - иначе один и тот же контакт может по-разному трактоваться в марте и апреле.
Не берите окно «на глаз», ориентируясь на нишу соседа. В одном и том же ремонте квартир цикл сделки у компании с бесплатным замером за сутки и у студии дизайна со сметой на два месяца отличается в разы. Считайте по своим сделкам, а не по отраслевым разговорам.
IV. Как это влияет на сумму счёта
Простая иллюстрация. Компания покупает 100 заявок в месяц. Доля повторных обращений от ранее переданных контактов - 12%, то есть 12 заявок. При окне 90 дней все 12 не оплачиваются. При окне 30 дней часть из них - скажем, 7 - выпадает за границу и попадает в счёт как новые. При цене заявки в диапазоне 1000-2000 ₽ это 7-14 тысяч ₽ в месяц или до 168 тысяч ₽ за год за обращения людей, которых вы уже знаете.
При этом обратная крайность тоже стоит денег. Слишком длинное окно даёт подрядчику повод объяснять снижение потока тем, что «эти контакты уже были в базе». Поэтому вместе с окном имеет смысл фиксировать минимальный объём новых уникальных контактов в месяц. Как оценивать сам поток, разобрано в материале про оценку качества лидов.
V. Что писать в договоре
- Период атрибуции составляет N календарных дней с даты первой передачи контакта заказчику.
- Повторное обращение того же контакта в течение периода атрибуции новой заявкой не считается и оплате не подлежит.
- Идентификация контакта производится по нормализованному номеру телефона, при его отсутствии - по адресу электронной почты.
- Период атрибуции не изменяется в течение расчётного периода и пересматривается только письменным соглашением сторон.
- Исполнитель ведёт реестр переданных контактов и предоставляет выгрузку по запросу в течение 2 рабочих дней.
- Контакты, переданные до начала действия договора, в реестр не включаются и атрибуции не подлежат.
Пункт про реестр критичен: без него проверить атрибуцию невозможно в принципе. В модели лидов с оплатой за результат реестр переданных контактов - такой же обязательный документ, как акт: именно по нему сверяется, был ли номер в базе и когда. Что вообще считается принимаемой заявкой, стоит закрыть отдельным приложением - логика описана в разборе про валидную заявку.
VI. Где подвох
| Подвох | Как выглядит | Что делать |
|---|---|---|
| Окно считают от последнего касания | Каждый новый контакт продлевает срок бесконечно | Считать строго от первой передачи контакта |
| Сверка только по телефону | Тот же человек с другого номера идёт как новый | Добавить сверку по e-mail и названию компании |
| Реестр ведёт только подрядчик | Проверить атрибуцию нечем | Требовать выгрузку реестра раз в месяц |
| Окно 30 дней при цикле сделки 60 | Половина повторных обращений оплачивается дважды | Привязать окно к медиане цикла плюс 30-50% |
| Разные окна для заявок и сделок | В отчёте одно, в счёте другое | Оставить одно окно на весь договор |
Ещё одна тонкость - смена подрядчика. Если вы уходите к другому исполнителю, обращения контактов из старого реестра в первые недели неизбежно будут спорными. Разумно заранее прописать, что после расторжения атрибуция по старым контактам прекращается в дату окончания договора, а реестр передаётся заказчику.
VII. Короткий итог
Период атрибуции - это не техническая мелочь, а один из немногих пунктов договора, который прямо меняет сумму ежемесячного счёта. Считайте окно от медианного цикла сделки с запасом 30-50%: для срочных услуг хватает 30 дней, для ремонта и обучения комфортны 60, для мебели, окон и B2B-оборудования обоснованы 90. Обязательно закрепите отсчёт от первой передачи контакта, сверку по телефону и почте, ведение реестра и выгрузку по запросу за 2 рабочих дня.
Хотите условия по заявкам без скрытых переплат?
Работаем по оплате за результат: окно атрибуции, реестр контактов и правила повторных обращений фиксируем до старта.
Частые вопросы
Какой период атрибуции считается стандартным?
Чаще всего используют 30, 60 или 90 календарных дней. Ориентир простой: окно должно примерно равняться медианному циклу сделки плюс запас 30-50% на сезонность и отпуска.
С какого момента отсчитывается окно атрибуции?
От даты первой передачи контакта заказчику, а не от последнего касания. Иначе каждое новое обращение продлевает срок бесконечно, и правило перестаёт работать в обе стороны.
Сколько можно переплатить при коротком окне?
При 100 заявках в месяц и доле повторных обращений около 12% короткое окно способно добавить в счёт 5-8 лишних заявок. При цене 1000-2000 ₽ это 7-14 тысяч ₽ в месяц за контакты, которые вы уже знаете.
Как проверить, что атрибуция считается честно?
Требуйте реестр переданных контактов с датами и запрашивайте выгрузку раз в месяц, срок предоставления - 2 рабочих дня. Без реестра проверить, был ли номер в базе, технически невозможно.
Что происходит с атрибуцией после расторжения договора?
Правильная формулировка - атрибуция по ранее переданным контактам прекращается в дату окончания договора, а реестр передаётся заказчику. Иначе спорными окажутся все обращения в первые недели работы с новым подрядчиком.
Подберём окно атрибуции под ваш цикл сделки
Оставьте заявку - посчитаем медианный цикл по вашей нише и предложим окно, при котором вы не платите дважды.
Получить целевые заявки → Telegram