В январе заявка в большинстве сезонных ниш обходится на 20-40% дороже, чем в сентябре, и причина не в аппетитах подрядчика: спрос падает на 30-50%, а число рекламодателей в аукционе сокращается заметно меньше. Плюс первые 10 дней месяца из 31 почти выпадают из работы - выходные, отпуска, закрытые офисы, - и вся месячная норма собирается за оставшиеся три недели.
I. Короткий ответ про январь
Цена заявки - это отношение бюджета к количеству результатов. Зимой числитель почти не меняется: ставки в аукционе держат крупные игроки, которые не отключают кампании ради двух недель. А знаменатель падает, потому что аудитория занята праздниками, ремонтом планов на год и восстановлением бюджета после декабря. Отсюда и рост.
Важно понимать, что рост цены и падение качества - разные вещи. Январская заявка дороже, но она не хуже: люди, которые ищут услугу 4 января, обычно нуждаются в ней сильнее среднего. В ряде ниш зимняя конверсия в сделку оказывается даже выше при меньшем количестве обращений, и общая экономика месяца получается приемлемой, несмотря на пугающую цену за заявку.
II. Пять причин роста цены
- Спрос падает быстрее конкуренции. Число поисковых запросов сокращается на 30-50%, а число активных рекламодателей - на 10-20%. Тот же аукцион делится на меньший объём показов, и цена клика растёт.
- Календарь съедает дни. Первая декада января практически нерабочая. Месячный объём приходится добирать за 20-21 день, что вынуждает повышать ставки, чтобы не потерять план.
- Конверсия сайта проседает. Часть посетителей заходит из любопытства или планирует на весну. Стоимость клика может остаться прежней, а стоимость заявки вырастет за счёт падения конверсии на 15-30%.
- Отдел продаж работает вполсилы. Отпуска и дежурный режим увеличивают время ответа, растёт доля недозвонов, и часть обращений просто не превращается в принятые.
- Декабрьский перегрев. В декабре многие выкупают трафик под конец года и разгоняют ставки. Аукцион не остывает мгновенно - последствия тянутся ещё 2-3 недели.
Практический вывод из пятой причины: январскую просадку закладывают не в январе, а в ноябре. Перенос части годового бюджета с января на октябрь-ноябрь обычно даёт больше обращений за те же деньги, чем попытка выжать план в мёртвый месяц.
III. Как выглядит год по месяцам
| Период | Спрос | Ориентир цены заявки | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Январь | минимум года | +20-40% к базе | Первая декада почти нерабочая |
| Февраль - март | восстановление | база или -5% | Аукцион нормализуется, спрос возвращается |
| Апрель - июнь | пик в ремонте и стройке | -10-20% к базе | Много обращений, цена лучшая в году |
| Июль - август | провал отпусков | +10-25% к базе | Спрос падает, но мягче, чем в январе |
| Сентябрь - октябрь | второй пик | база | Самый предсказуемый период |
| Ноябрь - декабрь | разгон аукциона | +15-30% к базе | Растёт конкуренция, а не спрос |
Эта картина типична для ниш, привязанных к жилью и ремонту: окна, кухни, потолки, отделка, строительство. В других отраслях сезонность может быть перевёрнутой - у бухгалтерских услуг пик приходится на отчётные периоды, у автосервисов на смену сезона резины. Универсально одно: сезонность есть почти везде, и её надо считать по своим данным за 2-3 года, а не брать из чужой таблицы.
IV. Как считать сезонность деньгами
- Возьмите свои данные по количеству обращений помесячно за 2-3 года и посчитайте средний месяц - это ваша база, коэффициент 1,0.
- Разделите каждый месяц на базу: январь с 60 обращениями при базе 100 даёт коэффициент 0,6.
- Сравните с ценой заявки за те же месяцы - обычно связь обратная и хорошо заметна.
- Посчитайте не цену обращения, а стоимость привлечения клиента: цена заявки, делённая на конверсию месяца. Иногда дорогой январь по клиентам выходит не хуже дешёвого мая.
- Отдельно посчитайте маржу: если зимой вы даёте скидки, чтобы загрузить производство, реальная экономика месяца хуже, чем показывает цена заявки.
- Сложите годовой план в обращениях, а не в равных долях бюджета по месяцам.
Пример расчёта. В сентябре заявка стоит 3000 ₽, конверсия в сделку 15%, значит клиент обходится в 20 000 ₽. В январе заявка стоит 4000 ₽, но конверсия выросла до 19%, потому что случайных обращений меньше, - клиент обходится в 21 050 ₽. Разница в цене заявки составила 33%, а в стоимости клиента - около 5%. Именно поэтому паниковать по строке «цена лида» преждевременно, пока не посчитана вся цепочка.
V. Что делать: 4 рабочих варианта
- Перераспределить бюджет по году. Снять 20-30% с января и добавить в апрель-май и сентябрь-октябрь. Простейший ход, который даёт больше обращений за ту же годовую сумму.
- Сменить оффер, а не бюджет. В январе работают предложения с отложенным исполнением: замер сейчас, монтаж в марте по зимней цене. Это возвращает часть спроса без роста ставок.
- Держать объём ради загрузки производства. Если простой цеха стоит дороже разницы в цене заявки, дорогой январь оправдан. Считайте не маркетинг отдельно, а операционную экономику целиком.
- Зафиксировать цену обращения на год. Работает при модели оплаты за результат: вы платите одинаково в январе и в мае, а сезонные колебания остаются на стороне подрядчика.
Четвёртый вариант выглядит самым привлекательным и им пользуются чаще всего, но у него есть цена. Годовая фиксация обычно выше среднегодовой цены на 5-15% - это премия за то, что риск сезонности берёт на себя исполнитель. Соглашаться на неё разумно, если вам критична предсказуемость бюджета; если же вы готовы к колебаниям, плавающая цена за год выйдет дешевле. Механика такой фиксации разобрана в материале про лиды с оплатой за результат.
VI. Что писать в договоре
«Стоимость одного принятого обращения является фиксированной и составляет 3000 ₽ в течение всего срока действия договора. Изменение стоимости возможно исключительно по письменному дополнительному соглашению Сторон с уведомлением не менее чем за 30 календарных дней до начала расчётного периода, в котором применяется новая цена. Сезонные колебания стоимости рекламных размещений основанием для одностороннего изменения цены не являются».
Последнее предложение снимает самый частый конфликт: в середине января приходит письмо «аукцион подорожал, цена заявки теперь 4200 ₽, работаем с понедельника». Без явной оговорки такой пересмотр приходится обсуждать в режиме цейтнота, потому что кампании уже остановлены. С оговоркой у вас есть месяц на решение.
Второй полезный пункт - право снизить объём в низкий сезон без штрафов: «В расчётных периодах, приходящихся на январь и август, Заказчик вправе уменьшить согласованный объём обращений до 50% без применения штрафных санкций и изменения цены». Он избавляет от необходимости выкупать план в месяц, когда отдел продаж работает не в полную силу.
Опасная формулировка, которую часто предлагают: «цена обращения определяется по фактической стоимости привлечения плюс вознаграждение Исполнителя». Она звучит справедливо, но означает, что весь сезонный риск ваш, а бюджет месяца непредсказуем. Проверить фактическую себестоимость привлечения вы при этом не сможете.
VII. Когда это важно вам
Разбираться с сезонностью нужно в трёх ситуациях. Первая - вы планируете годовой бюджет и раскладываете его по месяцам: равные доли почти всегда хуже, чем распределение по коэффициентам спроса. Вторая - подрядчик пришёл с повышением цены в январе, и надо понять, объективно это или нет. Третья - у вас производство, которое нельзя останавливать, и объём важнее цены обращения.
Что сделать до конца месяца: выгрузите помесячную статистику обращений за 2-3 года, посчитайте коэффициенты сезонности, пересоберите годовой план в обращениях вместо равных долей бюджета и внесите в договор запрет на одностороннее изменение цены. Заодно проверьте, не растёт ли зимой доля спорных обращений - в низкий сезон соблазн расширить критерии выше, а как это отслеживать, разобрано в материале про оценку качества лидов.
Короткий итог: январская цена заявки растёт не из-за подрядчика, а из-за арифметики аукциона и календаря. Правильная реакция - не торг о цене в моменте, а перераспределение бюджета по году, фиксация цены договором и расчёт стоимости клиента вместо стоимости обращения. Эти три действия обычно дают больше, чем спор о процентах в самый неудачный месяц.
Не хотите зависеть от аукциона в низкий сезон?
Фиксируем цену принятого обращения на срок договора - сезонные колебания стоимости размещений остаются на нашей стороне.
Частые вопросы
На сколько обычно дорожает заявка в январе?
В сезонных нишах ориентировочно на 20-40% к базовому уровню сентября-октября. Спрос падает на 30-50%, а число рекламодателей в аукционе сокращается всего на 10-20%, поэтому цена растёт.
Январские заявки хуже по качеству?
Обычно нет, скорее наоборот: случайных обращений меньше, а конверсия в сделку иногда выше. Считать нужно стоимость привлечения клиента, а не цену обращения - разница между месяцами там заметно меньше.
Как правильно распределить годовой бюджет по месяцам?
По коэффициентам сезонности из собственных данных за 2-3 года, а не равными долями. Перенос 20-30% бюджета с января на апрель-май и сентябрь-октябрь обычно даёт больше обращений за ту же годовую сумму.
Может ли подрядчик поднять цену заявки в одностороннем порядке?
Только если это прямо разрешено договором. Рабочая защита - пункт об изменении цены исключительно допсоглашением с уведомлением за 30 календарных дней до начала расчётного периода.
Стоит ли фиксировать цену обращения на год?
Стоит, если вам важна предсказуемость бюджета. Годовая фиксация обычно на 5-15% выше среднегодовой цены - это премия за то, что сезонный риск берёт на себя подрядчик.
Посчитаем ваш годовой план по месяцам
Оставьте заявку - разложим объём обращений по коэффициентам сезонности вашей ниши и предложим фиксированную цену.
Получить целевые заявки → Telegram