Покупные лиды или свой отдел маркетинга: 6 отличий

Свой отдел маркетинга из 2-3 человек с рекламным бюджетом обычно обходится от 250 000 до 600 000 ₽ в месяц и выходит на стабильный поток заявок за 3-6 месяцев. Покупные лиды дают заявки через 1-3 недели и оплачиваются поштучно, но вы меньше контролируете источник и не копите собственный актив.

Правильного ответа для всех нет: выбор зависит от чека, объёма продаж, стадии бизнеса и того, насколько вам важно владеть каналами. Ниже - 6 отличий, ситуации для каждой модели и честный вывод, в том числе о том, когда покупать лиды невыгодно.

I. О чём мы сравниваем

• Покупные лиды - подрядчик приводит заявки по согласованным критериям, вы платите за каждую подходящую. Каналы, реклама и тексты - на стороне подрядчика.
• Свой отдел маркетинга - штатные маркетолог, специалист по рекламе, иногда контент-менеджер и дизайнер. Вы платите зарплаты и рекламный бюджет, заявки - результат их работы.
• Промежуточный вариант - один маркетолог в штате плюс подрядчики на отдельные каналы. Встречается чаще всего, но по сути ближе к своему отделу.

Сравнивать имеет смысл по итоговой цене клиента, а не по цене заявки или зарплате. Отдел может выглядеть дешевле, если в месяц продаёт много, и дороже, если продаж мало, а зарплаты платятся каждый месяц.

II. Таблица: 6 отличий

Таблица показывает главное противоречие: покупные лиды быстрее и безопаснее на старте, свой отдел - медленнее и дороже на старте, но строит актив, который работает на бизнес годами.

III. Деньги и сроки подробно

Стоимость своего отдела складывается из нескольких частей. Цифры ниже - обычные рыночные вилки, в регионах они ниже, в Москве выше:

• Маркетолог: обычно 80 000-200 000 ₽ в месяц.
• Специалист по рекламе: обычно 60 000-150 000 ₽.
• Контент и дизайн: обычно 40 000-100 000 ₽ или подрядчики по задачам.
• Рекламный бюджет: от 100 000 ₽ в месяц для заметного потока в большинстве ниш.
• Сервисы, аналитика, CRM: обычно 10 000-40 000 ₽.

Первые 2-3 месяца отдел тратит на найм, изучение продукта, тесты каналов. Заявки в это время идут, но их цена выше, чем будет потом. Если после тестов канал не заработал, деньги на зарплаты и тесты уже потрачены.

У покупных лидов деньги привязаны к результату. Если за месяц пришло 40 подходящих заявок, вы платите за 40. Если пришло 10 - за 10. Цена заявки зависит от ниши и региона и обычно выше, чем при рекламе своими силами в хорошо настроенном канале: подрядчик берёт на себя риск тестов и закладывает его в цену.

Пример расчёта на условных цифрах. Отдел стоит 350 000 ₽ в месяц и приносит 70 заявок, из которых 10 становятся продажами: клиент обходится в 35 000 ₽. Покупная заявка стоит, допустим, 2 500 ₽, конверсия в продажу та же - 1 из 7, значит клиент обходится примерно в 17 500 ₽. Но если отдел за полгода выйдет на 150 заявок в месяц при тех же затратах, цена клиента упадёт до 16 000 ₽ и станет ниже. Именно поэтому решение зависит от объёма и горизонта: на коротком отрезке и малом объёме выигрывают покупные лиды, на длинном и большом - свой отдел, если он работает хорошо.

IV. Риски и контроль

Риски покупных лидов: подрядчик может продавать одну заявку нескольким компаниям, приводить нецелевые обращения, использовать запрещённые методы рекламы от вашего имени. Защита - чёткие критерии валидной заявки, право на отбраковку, эксклюзивность и регулярная оценка качества лидов.

Риски своего отдела: неудачный найм, уход ключевого сотрудника вместе с экспертизой, слив бюджета на тесты, зависимость от одного человека. Защита - аккаунты и доступы на компанию, документированные процессы, понятные KPI по цене клиента, а не по кликам.

Контроль - главный аргумент за свой отдел. Вы видите, какие объявления работают, на какие запросы приходят клиенты, как меняется цена заявки. Эти знания остаются в компании. При покупке лидов вы видите только результат, а механику - в той мере, в которой подрядчик готов её раскрыть.

V. Когда выбрать покупные лиды

• Бизнесу меньше года, и нужно быстро проверить спрос, не нанимая команду.
• Продаж в месяц мало, и зарплаты отдела съедают больше, чем приносят заявки.
• Высокий чек и понятная цена клиента: окна, ремонт, строительство, услуги B2B.
• Нужно быстро закрыть сезонный пик или провал без найма на 2-3 месяца.
• Отдел продаж сильный, а маркетинговой экспертизы в компании нет.
• Есть свой маркетинг, но нужен дополнительный канал для масштабирования.

В этих ситуациях модель лиды с оплатой за результат обычно выгоднее: вы не несёте постоянных затрат и платите только за обращения, которые подошли по критериям. Цена заявки у нас зависит от ниши и региона и обсуждается до запуска.

VI. Когда строить свой отдел

• Бизнес стабилен, продаж много, и нужна предсказуемость на годы вперёд.
• Важен бренд: узнаваемость, контент, соцсети, а не только поток заявок.
• Продукт сложный, и подрядчику трудно его объяснить без глубокого погружения.
• Рекламный бюджет уже больше 300 000-500 000 ₽ в месяц, и экономия на эффективности окупает зарплаты.
• Вы хотите владеть каналами и данными, а не зависеть от одного поставщика.

Свой отдел окупается, когда в нём работают сильные люди и есть время на запуск. Если такой уверенности нет, разумно начать с одного маркетолога, который будет управлять подрядчиками, и расширять команду по мере роста. Такой маркетолог стоит дешевле полного отдела, понимает продукт изнутри и может трезво оценить, какой подрядчик приносит клиентов, а какой только отчёты. Через 6-12 месяцев у компании появляются свои данные о каналах, и решение о полноценном отделе принимается уже на фактах.

VII. Честный вывод

Покупные лиды - это быстрый поток заявок без постоянных затрат, но с меньшим контролем. Свой отдел - это актив и контроль, но дорогой и медленный старт. Для малого и среднего бизнеса с высоким чеком чаще разумно начать с покупных лидов и параллельно выяснить, какие каналы работают. Для крупного бизнеса с постоянным потоком продаж чаще выгоднее своя команда.

Самая частая ошибка - выбирать модель по цене заявки. Заявка за 500 ₽, из которой ничего не продаётся, дороже заявки за 3 000 ₽, которая превращается в договор. Сравнивайте цену клиента, считайте на своих цифрах и не бойтесь комбинировать: многие компании держат одного маркетолога и докупают заявки в пиковые месяцы.

Если хотите посчитать, сколько целевых заявок можно получить в вашей нише и во сколько обойдётся клиент, посмотрите страницу генерация целевых клиентов. Гарантий заранее мы не даём, но честно скажем, если в вашей ситуации выгоднее строить свой отдел.

Посчитаем, что выгоднее в вашей нише

Расскажите о чеке, регионе и объёме продаж - сравним цену клиента при покупке лидов и при своём отделе.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы