Post view конверсия - это целевое действие пользователя, который увидел рекламный показ, не кликнул по нему, но позже пришёл на сайт другим путём и оставил заявку или сделал покупку. Такая конверсия засчитывается рекламной системе в пределах окна атрибуции - обычно от 1 до 30 дней после показа. Её считают там, где реклама работает на память и узнавание: медийные баннеры, видео, DOOH-экраны, programmatic-размещения.
I. Что такое post-view конверсия
Классическая модель оценки рекламы простая: клик - визит - заявка. Но у медийных форматов доля кликов крошечная, у баннеров она нередко ниже 0,1%, а у видео пользователь чаще досматривает ролик, чем нажимает на него. При этом контакт с рекламой всё равно состоялся: человек увидел бренд, запомнил оффер и через несколько дней набрал название компании в поиске или зашёл напрямую.
Post-view фиксирует именно этот отложенный эффект. Технически всё держится на идентификаторе: в момент показа рекламная система записывает факт контакта (кука, идентификатор устройства, реже - серверный идентификатор), а счётчик на сайте при конверсии проверяет, был ли такой контакт в окне атрибуции. Если был - конверсия помечается как post-view.
Важно понимать: post-view никогда не доказывает причинно-следственную связь по одной записи. Он показывает совпадение во времени: показ был, конверсия была. Насколько показ повлиял на решение, отдельно проверяют экспериментами. Поэтому post-view - это индикатор вклада, а не счёт за результат. Если бизнесу нужен предсказуемый поток обращений с понятной ценой, надёжнее опираться на готовые заявки с фиксированной стоимостью, а медийку оценивать post-view как дополнительный слой.
II. Механика и формула расчёта
Базовая формула считается по числу уникальных пользователей, а не по показам:
PVR (post-view rate) = post-view конверсии / уникальные пользователи, увидевшие рекламу × 100%
Стоимость такой конверсии: CPA post-view = расход на размещение / число post-view конверсий.
Числовой пример. Медийная кампания на 300 000 руб., 1 200 000 показов, охват 400 000 уникальных пользователей. Кликов - 480 (CTR 0,04%), из них 9 конверсий post-click. В окне атрибуции 14 дней зафиксировано 340 конверсий post-view.
- PVR = 340 / 400 000 × 100% = 0,085%
- CPA по всем конверсиям = 300 000 / (340 + 9) = 860 руб.
- CPA только по кликам = 300 000 / 9 = 33 333 руб.
- Цена контакта (CPM по охвату) = 300 000 / 400 000 × 1000 = 750 руб. за 1000 охваченных
Разница между 860 и 33 333 руб. и есть цена вопроса: без post-view кампания выглядит провальной, с ним - рабочей. Правда посередине, и находят её замером приростом: часть аудитории закрывают от показов (holdout 10-20%) и сравнивают конверсию тестовой и контрольной групп. Если в тестовой группе конверсия 0,52%, а в контрольной 0,41%, реальный прирост составляет 0,11 процентного пункта - именно его и стоит относить на счёт медийки, а не все 340 конверсий.
III. Как это выглядит на практике
Окно атрибуции задают под цикл принятия решения. Чем дольше клиент выбирает, тем длиннее окно - но тем больше в него попадает случайных совпадений.
| Формат / ниша | Типичное окно | Ориентир PVR | Доля post-view в конверсиях канала |
|---|---|---|---|
| Баннер, товары повседневного спроса | 1-3 дня | 0,03-0,10% | 70-90% |
| Видео in-stream, услуги | 7-14 дней | 0,05-0,15% | 80-95% |
| Programmatic, ретаргет по охвату | 3-7 дней | 0,10-0,40% | 50-70% |
| Дорогая услуга, цикл сделки 1-3 мес. | 14-30 дней | 0,02-0,08% | 85-95% |
| DOOH и офлайн-экраны | 1-7 дней | не измеряется напрямую | оценка по приросту |
Цифры в таблице - ориентиры, а не нормативы: PVR сильно зависит от того, насколько узкий охват вы купили. Широкая закупка на всю аудиторию города всегда даст низкий процент, точечный сегмент по интересу - выше. Сравнивать PVR корректно только внутри одной кампании между сегментами и креативами.
Чем шире окно, тем больше «случайных» конверсий. При окне 30 дней и охвате в сотни тысяч человек значительная часть post-view конверсий - это люди, которые пришли бы и без рекламы. Начинайте с 7 дней и расширяйте окно только если видите доказанный прирост.
IV. С чем часто путают
| Термин | Что означает | Ключевое отличие от post-view |
|---|---|---|
| Post-click конверсия | Действие после клика по рекламе | Есть переход, связь с рекламой прямая |
| Ассоциированная конверсия | Канал участвовал в цепочке визитов | Требует визита на сайт, показ без клика не считается |
| View-through rate (VTR) | Доля досмотров видео от показов | Метрика внимания, а не действия |
| Brand lift | Прирост узнавания по опросу групп | Меряет память и намерение, не заявки |
| Post-view с окном по клику | Смешанная модель площадки | Разные окна для клика и показа надо разделять в отчёте |
Отдельно стоит различать засчитанный показ и видимый показ. Показ, который отработал в невидимой части экрана, физически не мог повлиять на человека, но в post-view он попадёт наравне с остальными. Поэтому при закупке медийки в договор закладывают порог видимости (viewability) и считают post-view только по видимым показам - иначе метрика раздувается на пустом месте.
V. Типичные ошибки при использовании
- Задвоение с post-click. Пользователь видел баннер и кликнул по контекстному объявлению. Если оба канала отчитываются по своим правилам, одна заявка попадает в два отчёта, и сумма конверсий по каналам превышает реальное число заявок в CRM. Всегда сверяйте итог с CRM, а не складывайте кабинеты.
- Приоритет показа над кликом. Если конверсия попадает и в post-click, и в post-view, она должна остаться за кликом. Обратная настройка искусственно завышает медийку.
- Слишком широкое окно. 30 дней при цикле сделки в 3 дня превращает метрику в счётчик совпадений.
- Оценка без контрольной группы. Без holdout невозможно отделить вклад рекламы от органического спроса.
- Учёт брендового трафика как заслуги медийки. Люди, которые и так знали компанию, попадают в охват и создают ложный прирост.
- Ставка на post-view в перформансе. Если задача - поток обращений здесь и сейчас, показатели просмотра не заменят измеримый результат; в таких проектах логичнее работать по модели оплаты за результат.
VI. Связь с потоком заявок и деньгами
Post-view влияет на два денежных решения. Первое - распределение бюджета. Если медийку оценивать только по кликам, её отключают почти всегда, и через 1-2 месяца проседает брендовый спрос и дешёвый трафик из поиска. Если же считать post-view с контрольной группой, становится видно, какой охват реально подпитывает верх воронки.
Второе - контроль качества входящего потока. Post-view конверсии в среднем холоднее: человек не совершал осознанного перехода, у него меньше сформированной потребности. По практике конверсия таких заявок в сделку ниже post-click заметно, иногда в полтора-два раза, поэтому смешивать их в общем отчёте нельзя. Разделите заявки по типу атрибуции в CRM и сравните доходимость до сделки - это тот же подход, что и при оценке качества лидов по любому другому каналу.
Простая экономика: если post-view заявка стоит 860 руб., но доходит до сделки в 4% случаев, реальная цена сделки - 21 500 руб. Post-click заявка за 2 400 руб. с доходимостью 12% даёт сделку за 20 000 руб. Формально дешевле post-view, по факту каналы равны. Такой пересчёт делают до перераспределения бюджета, а не после.
Минимальный рабочий набор для оценки: единое окно атрибуции по всем площадкам, приоритет клика над показом, holdout-группа 10-20%, разметка типа атрибуции в CRM и сверка итогов кабинетов с реальным числом заявок раз в месяц.
VII. Короткий итог
- Post view конверсия - целевое действие после просмотра рекламы без клика, засчитанное в окне атрибуции 1-30 дней.
- PVR = post-view конверсии / охват × 100%; стоимость считают как расход, делённый на число таких конверсий.
- Метрика показывает совпадение, а не доказанное влияние: реальный вклад меряют контрольной группой.
- Главные ошибки - задвоение с post-click, слишком широкое окно и учёт невидимых показов.
- Post-view заявки холоднее кликовых, поэтому оценивать их надо по доходимости до сделки, а не по цене обращения.
Нужны заявки, которые видно в отчёте без сложной атрибуции
Оставьте контакт: посчитаем ёмкость вашей ниши и покажем, сколько обращений реально получить в месяц и по какой цене.
Частые вопросы
Какое окно атрибуции для post-view выбрать?
Отталкивайтесь от цикла принятия решения. Для повседневных товаров хватает 1-3 дней, для услуг со сравнением подрядчиков - 7-14 дней, для дорогих сделок - до 30. Начните с 7 дней: широкое окно набирает случайные совпадения и завышает результат.
Можно ли складывать post-view и post-click конверсии?
Складывать можно только после дедупликации. Если одна заявка попала в обе модели, она должна остаться за кликом. Итог обязательно сверяйте с числом заявок в CRM: сумма по кабинетам почти всегда больше реальности.
Как проверить, что post-view конверсии настоящие?
Через holdout-эксперимент: закройте от показов 10-20% аудитории и сравните конверсию тестовой и контрольной групп. Разница и есть реальный прирост. Без такого замера post-view остаётся оценочной величиной.
Подходит ли post-view для малого бюджета?
Как правило нет. При охвате в несколько десятков тысяч человек данных не хватает для статистически осмысленного вывода, а контрольную группу выделить не из чего. На малых бюджетах практичнее перформанс-каналы с прямой измеримой заявкой.
Почему post-view заявки хуже конвертируются в сделку?
Человек не совершал осознанного перехода по рекламе, потребность у него менее сформирована. Доходимость до сделки по таким обращениям обычно заметно ниже кликовых, поэтому их выделяют отдельным тегом в CRM и считают экономику отдельно.
Хотите поток обращений с понятной ценой?
Мы поставляем целевые заявки с оплатой за результат: вы платите за обращение, а не за показы и просмотры. Напишите нишу и город - подготовим расчёт.
Получить целевые заявки → Telegram