Позиции или заявки: 3 модели оплаты подрядчику

Платить стоит за то, что напрямую влияет на выручку, - то есть за заявки. Позиции в поиске сами по себе денег не приносят: сайт может стоять в топ-3 по 50 запросам и давать 0 обращений, если запросы выбраны неудачно или страница не убеждает. Всего рабочих моделей оплаты 3, и различаются они тем, кто несёт риск. При этом оплата за заявки требует заранее договориться, какое обращение считается результатом, иначе спор возникнет на первом же счёте.

Ниже - честное сравнение трёх моделей: кто несёт риск в каждой, где у каждой слабое место и что обязательно прописать в договоре при переходе на оплату за результат.

I. Короткий ответ

Любая модель оплаты - это распределение риска. При абонентке риск полностью на вас: вы платите независимо от результата. При оплате за позиции риск делится, но неравномерно - подрядчик может выбрать удобные для себя запросы. При оплате за заявки риск в основном на исполнителе, зато вы теряете гибкость и должны строго вести учёт обращений.

II. Три модели и кто несёт риск

Четвёртая строка - компромисс, который часто работает лучше крайностей. Небольшая фиксированная часть покрывает базовые работы, а основной доход подрядчика зависит от количества обращений. Такая схема сохраняет мотивацию, но не заставляет исполнителя выживать на нулевом бюджете в первые месяцы, когда результата ещё нет физически.

Есть ещё одна модель, которую иногда предлагают: процент от выручки по привлечённым клиентам. Звучит максимально справедливо, но на практике почти не работает. Причина в проверяемости: подрядчик не видит вашу бухгалтерию и вынужден верить на слово, а вы не готовы открывать реальные обороты постороннему. В результате обе стороны подозревают друг друга, и сотрудничество обычно разваливается за несколько месяцев.

Процент от выручки может работать в узком случае - когда речь идёт о крупных единичных сделках, которые невозможно скрыть: недвижимость, оборудование, тендеры. Там каждая сделка публична или подтверждается документом, и спорить не о чем. Во всех остальных нишах разумнее считать обращения, а не проценты: это единственная величина, которую видят обе стороны одинаково.

III. Почему оплата за позиции подводит

1. Запросы можно подобрать под отчёт. Взять сотню фраз, которые ищут по два раза в месяц, вывести их в топ и выставить счёт за сто позиций. Формально всё выполнено, обращений ноль.
2. Позиция у каждого своя. Результат поиска зависит от города, устройства, истории запросов конкретного человека. Одна и та же фраза покажет разные места у вас и у подрядчика, и спор становится неразрешимым.
3. Топ не равен переходу. Над результатами поиска идут рекламные блоки, карты, ответы прямо в выдаче. Первое место в органике не гарантирует, что человек дойдёт до вашего сайта.
4. Переход не равен заявке. Даже дойдя до сайта, человек оставит обращение, только если увидел цены, понял условия и ему удобно с телефона. Это уже не зона позиций.
5. Модель провоцирует экономию на нужном. Подрядчику невыгодно тратить время на конверсию сайта и качество страниц - за это не платят. Он оптимизирует именно то, за что получает деньги.

IV. Подводные камни оплаты за заявки

Модель с оплатой за обращения честнее, но она не беспроблемная - и лучше знать о её слабых местах заранее.

• Спор о том, что считать заявкой. Главный источник конфликтов. Пустой звонок, ошибочный номер, человек из другого региона, вопрос про вакансию - всё это должно быть заранее описано как неоплачиваемое.
• Нужен учёт обращений. Без единого списка со всеми звонками, письмами и сообщениями считать нечего. Учёт придётся наладить до старта.
• Ваш отдел продаж становится частью схемы. Если менеджер не берёт трубку, обращение всё равно было и подлежит оплате. Скорость ответа становится вашей зоной ответственности.
• Объём не всегда управляем. Поток обращений может оказаться больше вашей мощности. Предел по количеству в месяц нужно оговаривать сразу.
• Цена за обращение выше, чем цена клика. Это нормально: исполнитель берёт на себя риск, что часть трафика не сконвертируется, и закладывает его в цену.

Первый пункт закрывается один раз и навсегда - согласованием критериев. Подробный разбор того, какое обращение подлежит оплате, а какое отбраковывается, есть в материале про валидную заявку, а методика оценки - в разборе качества лидов.

Стоит трезво оценить и свою сторону сделки. Модель оплаты за обращения предъявляет требования к бизнесу: нужен человек, который берёт трубку, понятный ответ на вопрос о цене, готовность обрабатывать поток равномерно, а не наплывами. Компания, где на звонки отвечают через раз, при такой схеме будет платить за обращения, которые сама же и потеряет, - и обвинять в этом подрядчика.

Практическая подготовка занимает неделю: назначить ответственного за приём заявок, договориться о времени ответа, включить запись разговоров, завести единый список обращений с источником. После этого любая модель оплаты за результат становится прозрачной, а спорные ситуации разбираются по фактам, а не по ощущениям. Без этой подготовки лучше не начинать - конфликт возникнет на первом же счёте.

V. Что зафиксировать в договоре

Строка про срок оспаривания важнее, чем кажется. Если разбирать заявки через месяц, восстановить детали разговора уже невозможно, и любой спор превращается в конфликт двух мнений. Разбор в течение двух-трёх дней снимает 90% вопросов, пока запись и память менеджера свежие.

VI. Когда это нужно вам

Оплата за заявки подходит бизнесу с понятным продуктом, ограниченной географией и работающим приёмом обращений. Если ваш менеджер отвечает быстро, а услуга не требует полугодового согласования, эта модель почти всегда выгоднее абонентки: расход привязан к результату и предсказуем.

Абонентка остаётся уместной там, где результат зависит от многих факторов вне зоны подрядчика: сложный B2B с циклом сделки в год, вывод нового продукта, работа над репутацией. Здесь и генерацию целевых клиентов имеет смысл сочетать с планомерными работами, а не выбирать что-то одно.

Практический совет: начните с модели лидов с оплатой за результат на пробный период в один-два месяца с ограничением по объёму. За это время вы увидите реальное качество обращений и свою способность их обрабатывать - и уже на фактах решите, масштабировать схему или менять её на смешанную.

Отдельно про доверие. Любая модель оплаты - это в конечном счёте способ снизить цену недоверия между сторонами. Чем проще проверить результат, тем меньше времени уходит на споры и тем больше остаётся на работу. Именно поэтому оплата за обращения выигрывает у оплаты за позиции не столько экономически, сколько организационно: она снимает необходимость разбираться в чужой профессии и сводит отношения к понятным цифрам.

Практический ориентир при выборе: если вы не можете самостоятельно проверить показатель, по которому платите, показатель выбран неудачно. Позиции проверить сложно, охваты - невозможно, а вот количество принятых звонков и сообщений видит любой владелец, открыв список обращений за месяц. Стройте отношения с подрядчиком вокруг этой цифры - и большинство поводов для конфликта исчезнет само собой.

VII. Короткий итог

Платить стоит за то, что вы можете проверить и что напрямую влияет на выручку. Позиции проверяемы плохо и не гарантируют ни переходов, ни обращений; абонентка перекладывает весь риск на вас; оплата за заявки переносит риск на исполнителя, но требует чётких критериев результата. Универсального ответа нет: для понятной услуги с быстрым циклом сделки честнее платить за обращения, для сложных долгих проектов - смешанная схема с фиксированной частью и бонусом за результат. Главное - зафиксировать в договоре определение заявки, основания отбраковки, срок оспаривания и предел объёма.

Хотите платить только за то, что можно проверить?

Работаем по факту: оплата за целевые обращения, критерии отбраковки согласуем до старта.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы