Пресс-релиз для сферы услуг: 8 блоков на 1 страницу

Рабочий пресс-релиз компании услуг - это одна страница на 2500-3500 знаков, где новость уместилась в заголовок и первый абзац, а из 8 обязательных блоков не пропущен ни один. Редакции отсеивают большинство входящих релизов на первых двух предложениях, и причина почти всегда одна: в тексте нет новости, есть описание компании.

Ниже - что в сфере услуг вообще тянет на новость, как собрать релиз по блокам, кому его отправлять и что делать, когда публикации не случилось.

I. Что в услугах считается новостью

У производственных компаний с новостями проще: запустили линию, вышли на новый рынок, получили сертификат. В услугах информационный повод приходится формулировать осознанно, потому что «мы хорошо работаем» новостью не является. Работает то, что меняет что-то за пределами вашей компании - для клиентов, для рынка, для города.

II. Структура из 8 блоков

Релиз читают по диагонали, поэтому структура важнее стиля. Восемь блоков в этом порядке - и ничего лишнего между ними.

1. Заголовок. Суть новости в 60-90 знаках, без эпитетов и без названия компании в начале.
2. Дата и город. Одной строкой перед текстом: редакции это нужно для постановки в ленту.
3. Лид. Первый абзац на 250-400 знаков: что произошло, где, когда, для кого и почему это важно.
4. Основная часть. Два-три абзаца с деталями и цифрами: объёмы, сроки, механика, что меняется для клиента.
5. Цитата первого лица. 300-500 знаков от руководителя или профильного специалиста: объяснение, а не похвала компании.
6. Контекст рынка. Один абзац о том, как новость соотносится с тем, что происходит в отрасли.
7. Справка о компании. 400-600 знаков: чем занимается, с какого года, география, масштаб в цифрах.
8. Контакты для СМИ. Имя, должность, телефон, почта, мессенджер. Без общего ящика info@.

Цитата - блок, на котором ошибаются чаще всего. Фраза «мы рады представить рынку наш новый сервис» не несёт информации и вычёркивается первой. Рабочая цитата объясняет причину: почему это сделали сейчас, какую проблему клиентов закрывает решение, что было до него. Такую цитату журналист берёт целиком.

III. Заголовок и лид

Заголовок и лид решают судьбу релиза, потому что дальше редактор обычно не читает. В заголовке должно быть действие и результат, а не название компании и не оценка. Сравните: «Компания N объявляет о запуске инновационного сервиса» против «Запись к мастеру через онлайн-календарь сократила время оформления заказа до 2 минут» - второе редактор дочитает.

• Длина заголовка - 60-90 знаков. Длиннее обрезается в почтовом клиенте и в ленте.
• Глагол в заголовке обязателен. Назывные конструкции читаются как реклама.
• Цифра в заголовке помогает. Срок, объём, доля - что угодно измеримое и честное.
• В лиде - пять ответов. Что, кто, где, когда, почему это важно. Без вступительных оборотов.
• Никаких эпитетов. «Уникальный», «инновационный», «не имеющий аналогов» - маркеры, по которым релиз удаляют не читая.

IV. Объём, файлы и оформление

Текст релиза вставляйте прямо в письмо, а не только прикладывайте документом: редактор читает с телефона и открывать вложение не станет. Фотографии - отдельной ссылкой на облачную папку, с понятными именами файлов и подписями, кто на снимке. Логотип в высоком разрешении положите туда же, чтобы за ним не пришлось писать отдельно.

V. Кому и как отправлять

Список рассылки в услугах редко бывает большим: 10-20 адресов, из которых половина - отраслевые издания, а остальное - городские СМИ и профильные каналы. Отправлять нужно персонально, каждому отдельным письмом, с обращением по имени. Массовая рассылка с длинным списком в копии обнуляет шансы сразу.

1. Собрать список изданий, которые читают ваши клиенты, и найти в каждом редактора нужной рубрики.
2. Отправлять утром вторника-четверга: понедельник забит планёрками, пятница - сдачей номера.
3. Тема письма - заголовок релиза, без слов «пресс-релиз» и «для публикации».
4. Одно напоминание через 5-7 рабочих дней, короткое и без упрёков.
5. Фиксировать в таблице, кому, когда и что отправили, и что из этого вышло.

Параллельно релиз стоит опубликовать у себя на сайте в разделе новостей - это ваша версия текста, на которую можно ссылаться, и она остаётся в поиске. Если раздела новостей нет или сайт неудобно обновлять, это решается на уровне разработки: мы делаем самописные сайты с нормальной админкой в рамках услуги разработки сайтов, сайт на React - от 80 000 ₽, 1-2 недели от готовых материалов. Если рассылка релизов не даёт выходов, а присутствие в изданиях нужно, это закрывается отдельной работой - публикациями в СМИ, где темы подбираются под конкретные редакции, а не рассылаются веером.

Отдельно стоит решить, кто подписывает письмо. Релиз от имени пиар-менеджера читается хуже, чем письмо от руководителя или профильного специалиста: во втором случае редактор видит, что можно сразу задать уточняющий вопрос по существу и получить ответ, а не пересказ. Если в компании нет выделенного человека под работу со СМИ, подписывать письма логичнее собственнику - хотя бы первые полгода, пока нарабатываются контакты в редакциях.

VI. Почему релизы не берут

• Нет новости. Самая частая причина: текст описывает компанию, а не событие.
• Рекламный тон. Эпитеты и обещания выгод превращают релиз в объявление.
• Нет цифр. Без измеримых деталей журналисту нечего вынести в текст.
• Не тому адресату. Релиз о клининге, отправленный в рубрику про IT, не читают.
• Поздно. Новость двухнедельной давности перестаёт быть новостью.
• Нет контактов. Если уточнить деталь не у кого, материал не ставят.

VII. Что делать, если не взяли

Молчание редакций - обычный исход для первых релизов, и это не повод останавливаться. Полезнее разобрать, что именно не сработало, и переупаковать материал в другой формат: из релиза, который не взяли новостью, часто получается нормальная экспертная колонка или комментарий по смежной теме.

1. Переписать повод: добавить данные, расширить контекст рынка, показать проблему, а не продукт.
2. Предложить тему как колонку, а не как новость: формат другой, требования к поводу мягче.
3. Отдать фактуру журналисту без привязки к своей новости - взамен вас укажут как источник.
4. Опубликовать материал на своём сайте и в профильных каналах: свой канал не зависит от редакционного плана.
5. Вернуться к теме через 2-3 месяца, когда появятся новые данные.

И главное про ожидания. Пресс-релиз - инструмент присутствия в информационном поле, а не канал продаж: прямых обращений он почти не даёт, и обещать по нему заявки было бы нечестно. Если нужен предсказуемый поток обращений, релизы стоит совмещать с каналом, где результат измеряется в контактах - например, с лидами с оплатой за результат: готовая заявка от 500 ₽, контакт под ключ от 78 ₽, стартовый пакет 500 контактов от 39 000 ₽. Тогда СМИ работают на доверие, а прямой канал - на загрузку отдела продаж.

Есть новость, но непонятно, как её подать?

Соберём повод, напишем релиз по структуре и отправим адресно в издания вашей отрасли.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы