Programmatic - это автоматическая закупка рекламных показов через аукцион, который проходит в момент загрузки страницы и занимает обычно 100-200 миллисекунд. Покупается не место на сайте, а конкретный показ конкретному пользователю, поэтому реклама одного рекламодателя может появиться на сотнях площадок без отдельного договора с каждой.
Ниже - механика аукциона, 5 отличий от прямой закупки у площадки, состав цены показа, расчёт на условном бюджете и честный ответ, при каком объёме этот канал вообще имеет смысл.
I. Что такое programmatic
В классической схеме рекламодатель договаривался с сайтом: баннер в шапке, месяц размещения, фиксированная сумма. Programmatic заменяет договор алгоритмом: рекламодатель описывает, кого хочет видеть, и максимальную цену, а система сама находит подходящие показы на любых доступных площадках.
- DSP - платформа со стороны рекламодателя, через неё настраивается кампания и выставляются ставки.
- SSP - платформа со стороны площадки, она выставляет свободные рекламные места на продажу.
- DMP - хранилище данных об аудитории, откуда берутся сегменты для таргетинга.
- RTB - сам аукцион в реальном времени, механизм, по которому происходит сделка.
- Private deal - закрытая сделка с конкретной площадкой по заранее оговорённой цене, тоже через programmatic-инфраструктуру.
II. Как проходит аукцион за 100 мс
- Пользователь открывает страницу с рекламным блоком.
- SSP площадки отправляет запрос в подключённые DSP: есть показ, вот что известно о пользователе - город, устройство, интересы, тип контента.
- Каждая DSP проверяет, подходит ли этот показ активным кампаниям, и выставляет ставку.
- Побеждает наибольшая ставка, победитель платит сумму, зависящую от правил аукциона.
- Баннер победителя подгружается в блок. Весь цикл укладывается обычно в 100-200 мс, пользователь ничего не замечает.
Ключевая мысль: в programmatic вы покупаете аудиторию, а не площадку. Один и тот же человек может увидеть ваш баннер на новостном сайте, в мобильном приложении и на сервисе погоды - алгоритму важен пользователь, а не то, где именно он сейчас находится.
III. 5 отличий от прямой закупки
| Параметр | Прямая закупка у площадки | Programmatic |
|---|---|---|
| Что покупается | Место и период размещения | Отдельный показ конкретному человеку |
| Число площадок | Столько, со сколькими заключены договоры | Сотни и тысячи в одном кабинете |
| Скорость запуска | Обычно 1-3 недели на согласование | Часы после пополнения счёта |
| Управление в моменте | Изменения через менеджера площадки | Ставки и таргетинги меняются на лету |
| Прозрачность цены | Цена в договоре | Цена складывается из ставки и комиссий цепочки |
| Минимальный бюджет | Часто от 100 000 ₽ за размещение | Обычно от 100 000-300 000 ₽ в месяц у DSP |
Обратите внимание на последнюю строку: programmatic часто описывают как способ сэкономить, но порог входа у большинства платформ выше, чем у обычных рекламных систем. Причина в том, что алгоритму нужен объём показов для обучения: на маленьком бюджете он просто не наберёт статистики.
Ещё одно отличие, которое редко проговаривают: в programmatic вы почти никогда не знаете заранее полный список площадок. Он формируется по ходу открутки и может меняться каждый день. Для брендов с жёсткими требованиями к окружению это риск, поэтому в договоре обычно фиксируют стоп-лист тематик - контент, рядом с которым реклама появляться не должна, - и требуют пост-отчёт с фактическим перечнем сайтов и приложений за период.
IV. Из чего складывается цена
Основная единица - CPM, цена за тысячу показов. Но до площадки доходит не вся сумма: по дороге её уменьшают комиссии участников цепочки.
| Слой | Что берёт | Типичная доля |
|---|---|---|
| Агентство или подрядчик | Ведение кампании | 10-20% бюджета |
| DSP | Технологический сбор | 10-20% |
| Данные о сегментах (DMP) | Плата за таргетинг по данным | 5-15% |
| SSP и площадка | Остаток за показ | оставшаяся часть |
| Верификация показов | Проверка на ботов и видимость | 1-5% |
| Производство креативов | Комплект баннеров под 8-12 форматов | разовые затраты вне бюджета показов |
| Аналитика и разметка | Сквозная аналитика, метки, отчётность | 3-7% |
Отсюда практический вопрос к подрядчику: какая доля бюджета доходит до фактической закупки показов. Если сложить средние значения из таблицы, до площадки может дойти лишь 50-65% суммы, и при бюджете 300 000 ₽ это разница в 100 000 ₽ и более. Цифру стоит проговорить до старта и зафиксировать в договоре, иначе сравнивать эффективность разных подрядчиков вы будете по несопоставимым условиям.
Требуйте отчёт по площадкам и данные по видимости показов (viewability). Без этого часть бюджета уходит на баннеры, которые формально показаны, но физически не попали в поле зрения пользователя, а также на трафик низкого качества. Доля видимых показов ниже 50% - повод разбираться с подрядчиком.
V. Расчёт на условном бюджете
Возьмём бюджет 300 000 ₽ и CPM 250 ₽ для условной кампании в услугах с высоким чеком.
| Показатель | Расчёт | Значение |
|---|---|---|
| Показы | 300 000 / 250 × 1000 | 1 200 000 |
| Клики при CTR 0,15% | 1 200 000 × 0,0015 | 1 800 |
| Цена клика | 300 000 / 1 800 | 167 ₽ |
| Заявки при конверсии 1% | 1 800 × 1% | 18 |
| Цена заявки | 300 000 / 18 | 16 667 ₽ |
| Сделки при конверсии продаж 20% | 18 × 20% | 3,6 |
| Цена сделки | 300 000 / 3,6 | около 83 000 ₽ |
Вывод из расчёта: канал оправдан только при высоком среднем чеке. Если сделка приносит 500 000 ₽ маржи, цена в 83 000 ₽ приемлема. Если маржа с клиента 30 000 ₽, канал убыточен и нужен другой источник обращений.
Расчёт выше учитывает только прямые обращения по клику, а охватный канал часть эффекта отдаёт косвенно: человек увидел баннер, через неделю набрал название компании в поиске и пришёл как брендовый трафик. Поэтому вместе с прямыми заявками смотрят динамику брендовых запросов и прямых заходов до и после кампании. Рост на 15-30% при неизменных прочих каналах - разумный признак, что охват работает, хотя приписать его конкретному показу нельзя.
VI. Кому programmatic нужен, а кому нет
- Подходит: бюджет от 300 000 ₽ в месяц, широкая география, длинный цикл сделки, высокий чек, задача охвата и формирования спроса.
- Спорно: локальный бизнес в одном городе. Охватные механики теряют смысл, когда аудитория ограничена районом, а точность гео в баннерных сетях уступает поиску и картам.
- Не подходит: малый бизнес с бюджетом до 100 000 ₽ и потребностью в заявках здесь и сейчас. Алгоритм не успеет обучиться, а деньги уйдут на охват без обращений.
Если задача звучит как «нужны обращения в этом месяце», охватный канал - неподходящий инструмент по определению: он работает на верхнем уровне воронки и отдаёт результат с задержкой. В такой ситуации предсказуемее покупать сами обращения по модели лидов с оплатой за результат, где расход привязан к факту заявки, а не к показам. Оценивать такой поток стоит по критериям из материалов про валидную заявку и оценку качества лидов.
VII. Короткий итог
Programmatic - это покупка отдельных показов через аукцион, который проходит за 100-200 мс, а не аренда места на сайте. Плюсы - охват сотен площадок из одного кабинета и запуск за часы. Минусы - многослойные комиссии, риск невидимых показов и высокий порог входа: обычно от 300 000 ₽ в месяц. Требуйте отчёт по площадкам и видимости, считайте цену сделки, а не показа, и не ждите от охватного канала быстрых заявок.
Нужны обращения, а не миллион показов?
Охватные каналы работают на перспективу. Мы даём поток заявок с оплатой за результат уже в текущем месяце.
Частые вопросы
Чем programmatic отличается от обычной баннерной рекламы?
Обычная закупка - это договор с площадкой на место и период. Programmatic покупает отдельные показы конкретным пользователям через аукцион за 100-200 мс и сразу на сотнях площадок без отдельных договоров.
Какой минимальный бюджет нужен для programmatic?
У большинства платформ порог входа - от 100 000-300 000 ₽ в месяц. Причина не в жадности площадок: алгоритму нужен объём показов, чтобы обучиться, и на меньшем бюджете статистика не набирается.
Что такое CPM и как из него получить цену заявки?
CPM - цена за тысячу показов. Цепочка такая: бюджет делится на CPM и умножается на 1000, получаются показы; показы умножаются на CTR, получаются клики; клики умножаются на конверсию сайта, получаются заявки.
Как проверить, что бюджет не уходит на ботов?
Запрашивать у подрядчика отчёт по площадкам и данные верификации: долю видимых показов и долю подозрительного трафика. Видимость ниже 50% - повод разбираться, а список площадок должен быть доступен полностью, а не выборочно.
Подходит ли programmatic локальному бизнесу в одном городе?
Обычно нет. Охватные механики рассчитаны на широкую аудиторию, а при ограничении до района бюджет расходуется неэффективно. Локальному бизнесу чаще выгоднее поиск, карты и площадки услуг.
Посчитаем цену обращения в вашей нише
Оставьте заявку - сравним экономику охватной закупки и прямого потока обращений по вашим цифрам.
Получить целевые заявки → Telegram