Рекламные расходы делятся на 2 корзины: ненормируемые списываются полностью, нормируемые - только в пределах 1% от выручки от реализации за отчётный период. Оплата за заявки, контекст, наружная реклама и сайт обычно относятся к первой корзине, а призы, дегустации и часть массовых механик - ко второй.
Ниже - разбор обеих корзин, расчёт норматива на условных числах, перечень закрывающих документов и типовые ошибки, из-за которых расход снимают при проверке. Текст носит справочный характер, конкретный учёт всегда сверяется с вашим бухгалтером.
I. Главное правило: две корзины расходов
Реклама в налоговом смысле - это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару или компании. Ключевое слово - «неопределённый круг». Именно поэтому листовки в почтовые ящики жилого дома учитываются как реклама, а именное письмо конкретному клиенту с коммерческим предложением - уже нет, это иные расходы.
Формула норматива: предельная сумма нормируемых расходов = выручка от реализации без НДС × 1%. Норматив считается нарастающим итогом с начала года, поэтому «непоместившийся» расход первого квартала может быть учтён позже, если выручка выросла.
II. Что списывается полностью
- Реклама в СМИ и интернете. Контекст, таргет, баннеры, публикации на площадках, оплата за клики и за заявки.
- Наружная и световая реклама. Щиты, вывески рекламного характера, оформление транспорта, стенды.
- Участие в выставках и ярмарках. Аренда стенда, оформление, уценка образцов, которые потеряли товарный вид.
- Изготовление печатных материалов. Брошюры, каталоги, буклеты с информацией о товарах и услугах.
- Создание и продвижение сайта. Разработка, хостинг, доработка посадочных страниц, SEO-работы.
Оплата подрядчику по модели за результат попадает сюда же: это услуга по привлечению обращений, оформленная актом. Подробнее о самой механике - в материале про лиды с оплатой за результат.
III. Что попадает под лимит 1%
| Вид расхода | Корзина | Комментарий |
|---|---|---|
| Контекст и таргет | Ненормируемые | Списываются полностью |
| Оплата за заявки подрядчику | Ненормируемые | Услуга по привлечению клиентов, нужен акт |
| Призы победителям рекламной акции | Нормируемые, 1% | Классический пример из перечня |
| Дегустации, раздача образцов | Нормируемые, 1% | Массовая механика без адресности |
| Сувениры с логотипом | Нормируемые, 1% | При раздаче неопределённому кругу |
| Подарок конкретному клиенту по имени | Не реклама | Нет признака неопределённого круга |
IV. Расчёт норматива на условных числах
Пример на условных цифрах. Компания за первое полугодие получила выручку 40 000 000 ₽ без НДС. Норматив нормируемых расходов = 40 000 000 × 1% = 400 000 ₽. За тот же период потрачено: 2 100 000 ₽ на контекст и оплату за заявки (ненормируемые, списываются целиком) и 520 000 ₽ на призы и сувениры (нормируемые).
| Показатель | Сумма | Итог |
|---|---|---|
| Выручка без НДС за полугодие | 40 000 000 ₽ | База для норматива |
| Норматив 1% | 400 000 ₽ | Предел для нормируемых |
| Ненормируемые расходы | 2 100 000 ₽ | Учтены полностью |
| Нормируемые расходы | 520 000 ₽ | Учтено 400 000 ₽ |
| Остаток сверх норматива | 120 000 ₽ | Переносится внутри года |
| Всего принято к учёту | 2 500 000 ₽ | За полугодие |
Если по итогам года выручка вырастет до 95 000 000 ₽, норматив станет 950 000 ₽, и оставшиеся 120 000 ₽ можно будет учесть в том же году. Перенести неучтённый остаток на следующий год нельзя - 31 декабря он сгорает.
Обратите внимание на распространённую ошибку планирования. Многие компании считают норматив от общей выручки, включая внереализационные доходы: проценты по депозитам, курсовые разницы, возмещения. В базу берётся именно выручка от реализации товаров, работ и услуг без НДС, поэтому реальный лимит обычно оказывается на 3-8% меньше, чем в черновом расчёте. Если нормируемая часть бюджета у вас крупная, лимит стоит пересчитывать ежеквартально вместе с закрытием периода, а не один раз в начале года.
Ещё один нюанс - НДС по нормируемым расходам. Вычет по ним принимается в той части, которая уложилась в норматив, поэтому при превышении лимита сумма к вычету пересчитывается. В нашем условном примере с превышением на 120 000 ₽ речь идёт о нескольких десятках тысяч рублей налога, и этот момент лучше отслеживать в момент закрытия квартала, а не при годовой отчётности.
V. Документы, которые закрывают расход
- Договор с описанием предмета: что именно оказывается, в каком объёме, по какой цене за единицу.
- Акт оказанных услуг с периодом и суммой, подписанный обеими сторонами.
- Отчёт подрядчика: скриншоты объявлений, статистика показов и кликов, выгрузка заявок с датами.
- Платёжные документы, подтверждающие оплату по акту.
- Для наружной рекламы - фотоотчёт с привязкой к адресу и периоду размещения.
- Для маркированной интернет-рекламы - токен erid и подтверждение сдачи отчётности оператору.
Слабое место почти всех споров - акт с формулировкой «рекламные услуги» на 300 000 ₽ без расшифровки. Такой документ не показывает, за что заплачено, и расход снимают. Требуйте детализацию: количество заявок, период, стоимость единицы.
VI. 5 ошибок, из-за которых расход снимают
- Нет связи с деятельностью. Рекламируется товар, которого нет в вашей номенклатуре, - расход признают необоснованным.
- Адресная рассылка учтена как реклама. Именные письма и подарки конкретным клиентам не имеют признака неопределённого круга.
- Нормируемое учтено как ненормируемое. Призы и сувениры списаны полностью - это прямое доначисление налога и пени.
- Расход есть, отчёта нет. Оплата прошла, но скриншотов, статистики и выгрузки заявок не сохранили.
- Экономическая необоснованность. Стоимость услуг заметно выше рыночной вилки без объяснения, почему выбран этот подрядчик.
Последний пункт снимается просто: сохраняйте 2-3 коммерческих предложения конкурентов на момент выбора подрядчика и короткую служебную записку с обоснованием. Это же помогает контролировать реальную отдачу вложений - как считать её корректно, разобрано в материале про оценку качества лидов.
Для компаний на УСН «доходы минус расходы» логика похожая: рекламные затраты входят в закрытый перечень, нормируемые считаются по тому же лимиту 1% от выручки, а признаются только после фактической оплаты. Для УСН «доходы» вопрос учёта не стоит вовсе, но документы всё равно нужны - для контроля подрядчика.
VII. Короткий итог
Разделите рекламные траты на две корзины: цифровые каналы, наружку, сайт и оплату за заявки списывайте полностью, призы и массовые раздачи - в пределах 1% от выручки без НДС нарастающим итогом с начала года. Проверяйте каждый акт на детализацию и храните отчёты подрядчика минимум 4 года вместе с первичкой. При таком порядке спорных сумм при проверке обычно не возникает, а планировать бюджет становится проще: вы заранее знаете, сколько нормируемых расходов помещается в лимит.
Хотите рекламный бюджет с понятной закрывающей документацией?
Работаем по актам с детализацией: количество заявок, период, стоимость единицы - расход закрывается без вопросов у бухгалтерии.
Частые вопросы
Оплата за заявки - это нормируемый расход?
Нет, оплата подрядчику за привлечение обращений относится к рекламным услугам и учитывается полностью, без ограничения в 1% от выручки. Главное - чтобы в акте была детализация: количество заявок, период и стоимость единицы.
Как считается лимит 1% - за квартал или за год?
Норматив считается от выручки от реализации без НДС нарастающим итогом с начала года. Поэтому расход, не поместившийся в лимит по итогам первого квартала, может быть учтён позже, если выручка выросла, но переносить остаток на следующий год нельзя.
Считается ли рекламой раздача сувениров с логотипом?
Если сувениры раздаются неопределённому кругу лиц - на выставке, в торговом зале, на улице, - это нормируемый рекламный расход в пределах 1% от выручки. Если подарок вручается конкретному названному клиенту, признак рекламы отсутствует.
Какие документы просят при проверке рекламных расходов?
Договор с описанием услуг, акт с детализацией, отчёт подрядчика со статистикой и скриншотами, платёжные документы. Хранить комплект нужно не меньше 4 лет, а по интернет-рекламе добавляется подтверждение маркировки и токен.
Можно ли учесть расходы на сайт полностью?
Да, разработка, доработка, хостинг и продвижение сайта относятся к ненормируемым рекламным расходам, если сайт используется для продвижения товаров и услуг компании. При этом дорогой сайт иногда учитывается как нематериальный актив с амортизацией, и этот момент стоит согласовать с бухгалтером.
Обсудим модель оплаты и документы
Оставьте заявку - покажем, как устроен акт по оплате за результат и сколько обращений реально получить в вашей нише.
Получить целевые заявки → Telegram