Референсы подрядчика: 6 вопросов их прошлым клиентам

Референс - это разговор с 2-3 бывшими или текущими клиентами подрядчика, который занимает 20-30 минут на контакт и даёт больше, чем весь пакет презентаций. Ниже - 6 вопросов, которые стоит задать, и расшифровка типовых ответов: какие из них означают нормальную работу, а какие - будущие проблемы.

I. Что такое референс и зачем он нужен

В кейсе агентство показывает результат, который само же и описало. В референсе тот же проект описывает вторая сторона: сколько платили, что пошло не так, как решали конфликт. Расхождение между этими двумя версиями и есть самая ценная информация в отборе.

Практика показывает: двух-трёх разговоров достаточно, чтобы понять устойчивую манеру работы. Один разговор может попасть на нетипичный проект, четыре и больше - обычно уже повторяют друг друга.

II. Кого просить в контакты

• Клиент с задачей, похожей на вашу. Ниша, бюджет и география в одном порядке, иначе опыт не переносится.
• Клиент, который работает 6-12 месяцев и дольше. Первые 2 месяца все подрядчики выглядят прилично.
• Клиент, который уже ушёл. Самый информативный собеседник: он не связан текущими отношениями и охотно рассказывает про причину расставания.
• Собеседник по роли. Разговаривайте с тем, кто вёл проект руками, а не только с собственником: детали приёмки и отчётности знает именно он.

Просить лучше так: «дайте два контакта - один текущий клиент в схожей нише и один, с кем вы уже не работаете». Реакция на вторую часть просьбы сама по себе показательна.

III. 6 вопросов и что означают ответы

1. Какой результат вы получили в цифрах и за какой срок? Ищем конкретику: число обращений, стоимость, месяцы.
2. Что пошло не так и как это решали? Проблемы есть всегда; интересна не проблема, а скорость и способ реакции.
3. Сколько в итоге заплатили по сравнению с первоначальной сметой? Отклонение больше 20-30% означает скрытые доплаты.
4. Как быстро отвечали на письма и правки? Норма - в течение рабочего дня, по срочным вопросам 1-3 часа.
5. Менялась ли команда на проекте? Две смены менеджера за полгода почти всегда означают провал в качестве.
6. Что бы вы сделали иначе, если бы начинали заново? Самый честный вопрос: люди отвечают на него откровеннее, чем на прямое «рекомендуете ли».

Ответы читаются в связке, а не поштучно. Комбинация «буксовали первые два месяца» плюс «отчёты приходилось выпрашивать» плюс «менеджер менялся дважды» описывает перегруженную команду, у которой ваш проект будет вторым по приоритету. А те же «буксовали два месяца» вместе с «предупредили заранее» и «работаем второй год» означают ровно обратное - подрядчика, который умеет говорить о проблемах до того, как они станут вашими.

IV. Как провести разговор за 20 минут

Напишите заранее и попросите 15-20 минут в удобное время. Начните с того, что вы выбираете подрядчика и цените честный ответ, включая отрицательный. Не зачитывайте вопросы подряд - задайте первый и дайте человеку говорить, обычно 4 из 6 ответов приходят сами.

Отдельно спросите, как считали результат. Если собеседник говорит про показы и клики, а не про обращения и сделки, значит, у подрядчика не было принятой системы измерения - и вам её тоже придётся выстраивать самим. Что именно смотреть в цифрах, разобрано в материале про оценку качества лидов.

Разговор удобно разложить по времени: 2 минуты на объяснение, зачем звоните, 10-12 минут на свободный рассказ по первым двум вопросам, 5 минут на добор недостающего и минута на финальное «что бы вы сделали иначе». Записывать лучше сразу тезисами по шести пунктам, иначе через два звонка проекты в голове смешиваются и сравнить подрядчиков будет нечем.

V. Что проверить в открытых источниках

Референсы дополняются проверкой за 15-20 минут. Смотрят обычно четыре вещи: юрлицо и срок его существования, арбитражные дела, отзывы сотрудников и упоминания компании в поиске по бренду.

• Юрлицо и возраст. Компания младше года с большим контрактом - повышенный риск.
• Арбитраж. Единичный спор нормален, серия исков от клиентов - нет.
• Отзывы сотрудников. Массовая текучка объясняет смены менеджеров на проектах.
• Выдача по бренду. Смотрите первые 10-20 результатов и подсказки поиска.

VI. Что значит отказ дать контакты

Отказ бывает обоснованным: NDA, чувствительная ниша, клиент из госсектора. Тогда подрядчик обычно предлагает альтернативу - обезличенный кейс с цифрами, доступ к анонимизированному отчёту или контакт клиента из другой ниши.

Отказ без альтернативы, с формулировкой «мы не беспокоим клиентов такими просьбами», в 8 случаях из 10 означает, что довольных клиентов, готовых говорить, немного. Это не приговор, но повод серьёзно уменьшить объём первого контракта и начать с пилота.

VII. Когда это нужно вам

Проверять референсы обязательно при контракте от 3 месяцев, при бюджете выше месячной прибыли и при работе с чувствительными данными - доступами к рекламным кабинетам, CRM, аналитике. При разовой задаче на 10 000-20 000 ₽ проверка избыточна: дешевле проверить работой.

Мы сами относимся к этому спокойно и работаем так, чтобы проверка была не нужна: в удалении отзывов оплата идёт по факту снятия - от 3000 ₽ за материал, срок обычно 3-14 дней, а в потоке обращений действует модель лидов с оплатой за результат. Когда деньги платятся после результата, риск заказчика ограничен по определению, и вопрос доверия решается первым же выполненным объёмом.

Короткий алгоритм: два звонка по 20 минут, шесть вопросов, 15 минут на открытые источники. Час работы, который регулярно экономит несколько месяцев и весь бюджет первого квартала.

Проверяете подрядчика по репутации?

Покажем, как выглядит ваша выдача по бренду сейчас, и что из негатива реально снять в ближайшие недели.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы