Реклама для сети филиалов: как не воевать с самим собой

Одна точка ошибается дёшево: слабое объявление, кривой запрос, недозвон — всё видно в одном отчёте за неделю. Сеть из четырёх-пяти филиалов ошибается иначе. Потери прячутся в стыках: две кампании одного бренда торгуются друг с другом за один и тот же клик, заявка из Казани падает в московский отдел продаж, а сводный отчёт показывает приличную среднюю цифру, за которой один город незаметно кормит другой.

Ниже — рабочая конструкция для сети: разделение кампаний и учёта, правила маршрутизации заявки, единый набор метрик по точкам и порядок принятия решений о деньгах.

Чем сеть отличается от одной точки

У сети появляются три проблемы, которых физически не может быть у одиночного бизнеса.

• Каннибализация. Федеральная кампания и кампания филиала показываются по одному запросу в одном городе. Аукцион видит два предложения от одного рекламодателя и спокойно поднимает цену клика. Вы платите наценку за конкуренцию с собой.
• Ошибочная маршрутизация. Человек из Екатеринбурга оставил заявку на общей посадочной, попал в общий пул, менеджер перезвонил через сорок минут и предложил условия другого города. Заявка была горячей, стала мусорной.
• Перекрёстное дотирование. Общий бюджет, общий счёт, общий отчёт. Сильный город вытягивает среднюю цену заявки, слабый под этой средней спокойно живёт год и тратит деньги, которые могли бы работать в другом месте.

Есть и четвёртая, менее заметная: единая статистика обучает автостратегии на смеси разных рынков. Алгоритм усредняет поведение аудитории Москвы и небольшого города и в итоге плохо работает и там, и там. Разделение кампаний решает и это.

Все эти проблемы лечатся не рекламными хитростями, а разметкой: каждый филиал должен быть отдельной учётной единицей — со своим трафиком, своим номером, своим счётом и своим отчётом.

Отдельные кампании и учёт по точкам

Базовое правило: один город или одна точка — одна ветка кампаний и один набор идентификаторов. Что разделяется обязательно:

• Кампании в Яндекс.Директе и РСЯ. Отдельные кампании на каждый регион, а не одна на всю страну с общим бюджетом. Расширенный географический таргетинг выключен, иначе Москва начнёт показываться по запросам с названиями других городов.
• Гео и минус-слова. В кампании каждого филиала минусуются названия чужих городов и районов. Это дешёвая гигиена, которая сразу снимает половину пересечений.
• Посадочные. Своя страница на город с локальным адресом, ценами и сроками. Не подмена текста скриптом, а отдельный URL — его же удобно продвигать в поиске. Логика раскатки на новые регионы разобрана в материале про расширение географии.
• Карточки в справочниках. Своя карточка в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС на каждый адрес, с фото именно этой точки и режимом работы именно этой точки. Карты дают половину входящих звонков в локальных нишах.
• Номера для коллтрекинга. Свой пул номеров на филиал. Без этого невозможно доказать, откуда пришёл звонок, и любой спор с директором филиала превращается в обмен мнениями.
• Метки. В UTM и в CRM — код точки. Заявка без кода точки считается несуществующей: её нельзя посчитать ни в одном отчёте.

Как маршрутизировать заявку

Маршрутизация — не техническая мелочь, а половина экономики. Правило должно быть записано и работать одинаково днём, ночью и в выходной.

1. По гео заявки. Регион клика и город на посадочной определяют филиал по умолчанию. Это работает в 80% случаев.
2. По адресу объекта. Если услуга привязана к месту (монтаж, замер, выезд), решает адрес объекта, а не город, из которого звонят. Заказчик может быть в Москве, а квартира — в области.
3. По загрузке филиала. Если точка не берёт трубку за две минуты или её слоты на замер забиты на неделю вперёд, заявка уходит в соседнюю точку в пределах разумного плеча.
4. Пограничные случаи. Города-спутники и районы на границе зон закрепляются заранее списком улиц или почтовых индексов. Спор решается не в чате, а по списку.
5. Перенос между точками. Если заявка ушла не туда, у менеджера есть один шаг: кнопка «передать» с обязательным комментарием. Не переписка, не пересылка вручную, не «я скину контакт коллеге завтра».

Таблица сравнения филиалов

Все точки меряются одним набором метрик за один и тот же период. Пример месяца по сети из четырёх филиалов:

Читается таблица справа налево. Казань даёт 9,8 ₽ выручки на вложенный рубль, Екатеринбург — 2,6 ₽. Разница не в рекламе: цена заявки в Екатеринбурге выше в 1,7 раза, но добивает картину конверсия 12% против 28%. В деньгах это стоимость сделки: 4 300 ₽ в Казани и около 17 100 ₽ в Екатеринбурге при почти одинаковом чеке. Проблема не в трафике, а в обработке.

Перераспределение бюджета между городами

Решение принимается по стоимости сделки и выручке на рубль, а не по количеству заявок и не по громкости просьб. Порядок такой: сначала выясняем, упирается точка в поток или в обработку. Если конверсия в сделку ниже средней по сети на треть и больше — деньги добавлять бессмысленно, вы просто купите больше непринятых заявок.

В примере выше логика следующая: снять 30 000 ₽ с Екатеринбурга и отдать в Казань. При цене заявки 1 200 ₽ это плюс 25 заявок, при конверсии 28% — примерно плюс 7 сделок и около 294 000 ₽ выручки. Екатеринбург при этом не наказывают, а ставят на исправление: если довести конверсию с 12% до 20% на тех же 60 заявках, город даст 12 сделок и 540 000 ₽ вместо 315 000 ₽, а выручка на рубль вырастет с 2,6 до 4,5 — без единого дополнительного рубля в рекламу. Тот же принцип приоритета работает и внутри одного города, когда речь про распределение бюджета между направлениями.

Конфликты с сильными и слабыми точками

Три сценария повторяются в каждой сети.

• Сильный филиал требует больше бюджета. Требование обоснованное, но не безграничное: у города есть ёмкость спроса и пропускная способность бригад. Добавляйте шагами по 20-25% и смотрите, как ведёт себя цена заявки. Как только она растёт быстрее выручки, потолок найден.
• Слабый филиал жалуется на качество заявок. Проверяется записями звонков и временем ответа, а не спором. Если непринятых и брошенных обращений больше 15%, разговор про качество трафика закрыт до исправления обработки.
• Франчайзи ведёт свою рекламу. Самый дорогой конфликт: партнёр запускает кампанию по бренду и перебивает ставку федеральной. В договоре нужен пункт о запрете показов по брендовым запросам вне общей системы и обязательная сдача доступов к своим кабинетам в общий отчёт.

Единые правила бренда и локальная свобода

Централизуется то, что формирует узнавание, локализуется то, что зависит от рынка города.

• Центр: бренд, оффер, обещание по срокам реакции, дизайн посадочных, структура кампаний, скрипт первого касания, доступ ко всем кабинетам и CRM.
• Филиал: цены и сроки под местный рынок, ассортимент, фото своей точки и команды, ответы на отзывы, актуальность режима работы в карточках.

Ответственность за карточки и отзывы всегда персональная: у каждой точки есть фамилия человека, который отвечает на отзывы в течение суток и следит за фото. Общий аккаунт на всю сеть означает, что карточками не занимается никто. Наш подход к сбору и обработке обращений описан в разделе про генерацию целевых клиентов, а логика перехвата спроса — в материале про перехват клиентов конкурентов.

Когда наращивать поток заявок

Последовательность одна и не меняется: сначала выравнивают обработку в слабых точках, потом наращивают поток. Масштабировать сеть, где половина филиалов теряет заявки, — значит покупать проблему оптом. Признак готовности простой: разброс конверсии в сделку между филиалами не больше десяти процентных пунктов, время первого ответа укладывается в норматив, каждая точка видит свою цену сделки.

Когда это выполнено, рост становится арифметикой: добавили бюджет в город с известной ценой сделки — получили предсказуемое число договоров. В N3MIROFF мы работаем именно на этом уровне: приводим готовые заявки для бизнеса с разбивкой по точкам, считаем экономику каждого города отдельно и работаем в формате лидов с оплатой за результат. Расскажите про свою сеть и города — студия посчитает ёмкость по каждому филиалу и покажет, где заявки дешевле всего превращаются в договоры.

Посчитаем экономику заявок по каждому филиалу

Оставьте города и адреса точек — покажем ёмкость спроса, ориентир по цене заявки и по стоимости договора в каждом городе.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь с политикой обработки персональных данных.

Частые вопросы