У компании, которая оказывает несколько видов услуг, почти всегда одна касса и один рекламный бюджет. А направления разные: у одного длинный цикл и большой чек, у другого поток мелких быстрых заказов, у третьего сезон четыре месяца в году. Вопрос «сколько тратить на каждое направление» решается не интуицией и не долей в выручке, а простой арифметикой на уровне одной заявки.
Ниже — рабочий порядок расчёта, сквозной пример на три направления с проверяемыми цифрами и оговорки, из-за которых механическая сортировка иногда даёт неверный ответ.
Один бюджет и несколько направлений
Типичная картина в услугах: ремонт под ключ, натяжные потолки и электромонтаж внутри одной компании. Заявки идут в общий отдел продаж, деньги берутся из общего котла, а решение принимается по ощущению «ремонт — это наши основные деньги».
Проблема в том, что направления конкурируют не за внимание руководителя, а за один и тот же рубль. Рубль, вложенный в потолки, физически не может быть вложен в ремонт. Значит, задача сводится к одному вопросу: какое направление приносит больше маржи на вложенный в рекламу рубль — при условии, что вы сможете этот объём заказов реально исполнить.
Почему поровну не работает
Деление поровну кажется справедливым: три направления — по трети бюджета. На практике это худший из осмысленных вариантов, потому что он игнорирует единственное, что имеет значение, — разную отдачу.
Направления отличаются одновременно по четырём параметрам: цена заявки, конверсия заявки в договор, средний чек и процент маржи. Перемножение этих четырёх чисел даёт разброс в два-три раза даже внутри одной компании. Равное деление гарантированно переливает деньги из сильного направления в слабое.
Вторая ошибка — считать по доле в выручке. Направление с чеком 850 000 ₽ всегда будет выглядеть главным в отчёте о выручке, но маржинальность у крупных подрядных работ обычно ниже, чем у коротких монтажных услуг. Выручка не оплачивает рекламу — её оплачивает маржа.
Третья ошибка — сравнивать направления по цене заявки. Заявка за 500 ₽ не лучше заявки за 2 400 ₽: важно, сколько денег остаётся в компании после закрытия объекта.
Считаем маржу с заявки
Нужен один сопоставимый показатель для всех направлений. Это маржа с одной заявки и производная от неё — маржа на вложенный рубль. Порядок расчёта одинаковый для любой услуги.
- Маржа с договора. Средний чек минус прямые расходы: материалы, работа бригады, доставка, подрядчики. Не полная прибыль компании, а именно валовая маржа по направлению.
- Цена заявки. Рекламные расходы направления за период, делённые на число целевых обращений. Считается по квалифицированным заявкам, а не по всем звонкам и кликам.
- Конверсия заявки в договор. Договоры делим на заявки за тот же период. Берите данные минимум за квартал — на месячной выборке в дорогих направлениях цифра прыгает.
- Маржа с одной заявки. Маржа с договора умножается на конверсию. Это и есть средний вклад одного обращения в кассу.
- Маржа на вложенный рубль. Маржа с заявки делится на цену заявки. По этому числу направления и сортируются.
Дальше бюджет заливается сверху вниз: сначала закрывается потребность самого выгодного направления, потом следующего, остаток достаётся третьему. Ограничители — ёмкость спроса и загрузка производства.
Сквозной пример на три направления
Компания в Московской области, месячный бюджет на рекламу — 300 000 ₽. Три направления.
Ремонт под ключ. Заявка стоит 2 400 ₽, в договор превращается каждая восьмая (12%), средний чек 850 000 ₽, маржа 12%, то есть 102 000 ₽ с договора. Маржа с одной заявки: 102 000 × 0,12 = 12 240 ₽. На вложенный рубль: 12 240 / 2 400 = 5,10 ₽. Договор обходится в 2 400 / 0,12 = 20 000 ₽ рекламных денег.
Натяжные потолки. Заявка 700 ₽, конверсия 25%, чек 42 000 ₽, маржа 40% — 16 800 ₽ с договора. Маржа с заявки: 16 800 × 0,25 = 4 200 ₽. На рубль: 4 200 / 700 = 6,00 ₽. Договор стоит 2 800 ₽.
Электромонтаж. Заявка 500 ₽, конверсия 30%, чек 18 000 ₽, маржа 35% — 6 300 ₽ с договора. Маржа с заявки: 6 300 × 0,30 = 1 890 ₽. На рубль: 1 890 / 500 = 3,78 ₽. Договор стоит около 1 670 ₽.
Обратите внимание на разворот картины. По выручке на вложенный рубль ремонт впереди с огромным отрывом: 850 000 × 0,12 / 2 400 = 42,5 ₽ против 15 ₽ у потолков. По марже порядок другой: потолки 6,00 ₽, ремонт 5,10 ₽, электромонтаж 3,78 ₽. Направление, которое делает основную выручку, оказывается вторым по эффективности вложений.
Считаем два сценария. Поровну, по 100 000 ₽: 100 000 × 5,10 + 100 000 × 6,00 + 100 000 × 3,78 = 510 000 + 600 000 + 378 000 = 1 488 000 ₽ маржи.
По приоритету. Сначала потолки: спрос по нужной цене заканчивается на 200 заявках в месяц, это 140 000 ₽ и 840 000 ₽ маржи. Дальше ремонт: бригады закрывают не больше восьми объектов, реалистичный потолок — 60 заявок, то есть 144 000 ₽ и 60 × 12 240 = 734 400 ₽ маржи. Остаток 16 000 ₽ уходит в электромонтаж: 32 заявки, 60 480 ₽. Итого 1 634 880 ₽.
Разница — 146 880 ₽ дополнительной маржи в месяц, почти 10%, при том же бюджете и без единого нового инструмента.
Сводная таблица направлений
| Направление | Цена заявки | Конверсия | Средний чек | Маржа с договора | Маржа с заявки | Маржа на 1 ₽ |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ремонт под ключ | 2 400 ₽ | 12% | 850 000 ₽ | 102 000 ₽ | 12 240 ₽ | 5,10 ₽ |
| Натяжные потолки | 700 ₽ | 25% | 42 000 ₽ | 16 800 ₽ | 4 200 ₽ | 6,00 ₽ |
| Электромонтаж | 500 ₽ | 30% | 18 000 ₽ | 6 300 ₽ | 1 890 ₽ | 3,78 ₽ |
И то же самое в виде готового плана расходов на месяц.
| Направление | Бюджет | Заявок | Договоров | Маржа |
|---|---|---|---|---|
| Натяжные потолки | 140 000 ₽ | 200 | 50 | 840 000 ₽ |
| Ремонт под ключ | 144 000 ₽ | 60 | 7,2 | 734 400 ₽ |
| Электромонтаж | 16 000 ₽ | 32 | 9,6 | 60 480 ₽ |
| Итого | 300 000 ₽ | 292 | 66,8 | 1 634 880 ₽ |
Такая таблица собирается только при честном учёте: коллтрекинг с раздельными номерами по направлениям, отдельные посадочные и квизы, сделки в CRM с проставленным источником. Без этого цена заявки и конверсия берутся из воздуха, и вся сортировка теряет смысл. Как считать общий объём вложений, разбирали в материале сколько нужно бюджета на рекламу.
Вход, сезон и новое направление
Механическая сортировка ломается в трёх случаях, и их нужно обрабатывать вручную.
- Направление-вход. Электромонтаж в примере — последний по марже, но именно он даёт первый контакт с квартирой, где через полгода будет ремонт. Если из десяти таких клиентов один возвращается за крупной услугой, реальная маржа с заявки выше расчётной. Считайте её по факту повторных сделок за год, а не на глаз.
- Сезонное направление. Годовое усреднение маскирует пики. Если в мае–августе цена заявки падает на треть, а конверсия растёт, направление в сезон может обгонять лидера. Бюджет делится не на год, а на месяц, и в сезонные месяцы таблица пересобирается заново.
- Новое направление. У него нет ни конверсии, ни цены заявки, поэтому оно не участвует в сортировке. Ему выделяется фиксированный тестовый бюджет — 5–10% от общего, на срок, которого хватит на 30–50 заявок. Считать его эффективность раньше этого объёма бессмысленно.
Ёмкость спроса и загрузка
Два ограничителя не дают вложить весь бюджет в самое выгодное направление. Первый — ёмкость: в конкретном городе за месяц потолки ищет ограниченное число людей, и после определённого объёма каждая следующая заявка обходится дороже. Именно поэтому в примере потолки остановились на 140 000 ₽, а не забрали весь бюджет.
Второй — загрузка. Семь-восемь объектов ремонта в месяц — это физический предел бригад. Заявки сверх этого превращаются в просроченные замеры и испорченную репутацию. Прежде чем увеличивать бюджет направления, проверьте, кто будет исполнять заказы; логика роста разобрана в материале про масштабирование рекламы.
Расширять ёмкость можно легальными способами: добавить географию, подключить перехват клиентов конкурентов, докрутить карточки в Яндекс.Бизнесе и 2ГИС, запустить ретаргетинг по посетителям посадочных. Каждое расширение меняет цену заявки, значит, таблицу нужно пересчитать.
Как пересматривать раз в месяц
Раз в месяц по каждому направлению обновляются четыре числа: цена заявки, конверсия в договор, средний чек и маржа. Пересчитывается маржа на рубль, направления сортируются заново, бюджет перераспределяется. Сдвиги в пределах 10% — шум, реагировать не нужно. Устойчивое изменение два месяца подряд — повод двигать деньги.
На модели оплаты за заявку арифметика проще: цена обращения по каждому направлению известна заранее, поэтому колонка «цена заявки» перестаёт быть переменной, а расчёт сводится к вашей конверсии и марже. Бюджет тогда планируется не в рублях на рекламные кабинеты, а в количестве заявок, которое производство способно переварить.
В студии N3MIROFF мы строим генерацию целевых клиентов именно так: считаем экономику каждого направления отдельно и поставляем лиды с оплатой за результат, чтобы вы платили за обращения, а не за клики. Пришлите список своих направлений с чеками и маржой — мы посчитаем маржу с заявки по каждому и покажем, куда в вашем случае должен уходить бюджет.
Посчитаем маржу с заявки по каждому вашему направлению
Пришлите список услуг с чеками и маржой - вернём таблицу с ценой заявки, конверсией и рекомендацией по распределению бюджета.
Частые вопросы
Можно ли делить рекламный бюджет пропорционально выручке направлений?
Нет, это ведёт к перекосу. В примере из статьи ремонт даёт 42,5 рубля выручки на вложенный рубль против 15 у потолков, но по марже потолки впереди: 6 рублей против 5,1. Выручка не оплачивает рекламу, её оплачивает маржа, поэтому сортировать направления нужно по марже с одной заявки, делённой на цену заявки.
Как посчитать маржу с одной заявки?
Умножьте маржу с договора на конверсию заявки в договор. Например, при чеке 42 000 рублей и марже 40 процентов договор приносит 16 800 рублей; при конверсии 25 процентов маржа с одной заявки составит 4 200 рублей. Разделив её на цену заявки 700 рублей, получаем 6 рублей маржи на каждый вложенный в рекламу рубль.
Сколько тратить на новое направление, по которому нет статистики?
Выделите фиксированный тестовый бюджет в размере 5-10 процентов от общего и не сравнивайте направление с остальными, пока не наберётся 30-50 заявок. На меньшем объёме конверсия в договор случайна, и любой вывод об эффективности будет ошибочным.
Что даёт перераспределение бюджета в деньгах?
В расчёте из статьи при бюджете 300 000 рублей равное деление по 100 000 приносит 1 488 000 рублей маржи, а распределение по приоритету с учётом ёмкости и загрузки - 1 634 880 рублей. Разница почти 147 000 рублей в месяц при тех же расходах на рекламу.
Как часто пересматривать распределение бюджета?
Раз в месяц пересчитывайте цену заявки, конверсию, средний чек и маржу по каждому направлению. Колебания в пределах 10 процентов считайте шумом, а деньги двигайте только при устойчивом изменении два месяца подряд или при входе в сезон.
Заявки по тем направлениям, которые вам выгодны
Мы приводим готовые горячие заявки с оплатой за результат и раскладываем экономику по каждому направлению отдельно. Оставьте контакты - обсудим ваши цифры.
Получить целевые заявки → Telegram