Реклама медицинских услуг: 7 ограничений по закону

Реклама медицинских услуг подчиняется статье 24 закона «О рекламе»: в ней нельзя обещать результат лечения, ссылаться на благодарности пациентов и утверждать, что вмешательство безопасно и не имеет побочных эффектов, а предупреждение о противопоказаниях обязательно. На практике клиники спотыкаются о 7 типовых формулировок, из-за которых объявления разворачивают на модерации и теряют 3-7 рабочих дней на каждый цикл правок.

I. Семь ограничений статьи 24

Ниже семь ограничений, которые задевают практически любую клинику - от стоматологии до многопрофильного центра. Формулировки в законе шире, но именно эти пункты дают основную массу отказов и претензий.

1. Нельзя обещать положительный результат лечения. Любая конструкция вида «избавим навсегда», «результат гарантирован», «вылечим за 3 сеанса» создаёт впечатление гарантированной эффективности.
2. Нельзя утверждать безопасность и отсутствие побочных эффектов. «Абсолютно безболезненно», «без последствий», «полностью безопасно» - типичные рискованные формулировки.
3. Нельзя ссылаться на конкретные случаи излечения и благодарности пациентов. Истории выздоровления и цитаты пациентов в рекламном сообщении не используют.
4. Нельзя создавать впечатление ненужности обращения к врачу. Реклама не должна подталкивать к самолечению или к отказу от консультации специалиста.
5. Нельзя рекламировать медуслуги без предупреждения о противопоказаниях и необходимости консультации специалиста.
6. Нельзя рекламировать деятельность без действующей лицензии на соответствующие виды медицинской деятельности.
7. Нельзя использовать некорректные сравнения и неподтверждённую превосходную степень: «лучшая клиника города», «единственный метод», «эффективнее аналогов».

II. Предупреждение о противопоказаниях по носителям

Предупреждение должно быть в самой рекламе, а не только где-то на сайте, и должно читаться или восприниматься без усилий. Требования к его подаче различаются по типу носителя - именно поэтому нельзя просто перенести один макет во все каналы.

Отдельно стоит проверить посадочные страницы: если человек пришёл с рекламного объявления на страницу конкретной услуги, предупреждение нужно и на ней. Это самая частая находка при аудите сайтов клиник - реклама оформлена корректно, а страница услуги про противопоказания молчит.

III. Лицензия и что проверяют площадки

Рекламные системы проверяют медицинскую тематику строже других и обычно запрашивают документы до запуска. Подготовка пакета заранее экономит от одной до двух недель на старте кампании.

• Лицензия на медицинскую деятельность со всеми приложениями: рекламировать можно только те виды услуг, которые в них перечислены.
• Реквизиты юридического лица и подтверждение, что рекламируемый сайт принадлежит именно ему.
• Иногда - гарантийное письмо о соблюдении требований законодательства к рекламе.
• Для отдельных направлений площадки требуют дополнительные подтверждения квалификации специалистов.
• Маркировка интернет-рекламы: получение идентификатора и отчётность по размещениям - отдельная обязанность, не связанная со статьёй 24, но проверяемая площадками.

Практический совет по срокам: документы для площадок стоит собрать в один файл и обновлять при каждом переоформлении лицензии. Клиники регулярно теряют по две недели на старте кампании только потому, что приложение к лицензии лежит у главврача в бумажном виде, а маркетолог узнаёт об этом уже после первого отказа модерации. Ещё одна частая ситуация - реклама услуги, которой нет в приложении: формально это реклама нелицензированной деятельности, и снимают такие объявления быстро.

IV. Отзывы пациентов: что можно, а что нет

Здесь нужно разделять два разных контекста. Рекламное сообщение клиники не должно опираться на благодарности пациентов - это прямое ограничение. Но отзывы, которые пациенты сами оставляют на картах, отзовиках и медицинских порталах, рекламой клиники не являются: это пользовательский контент, и работать с ним можно и нужно.

Покупка отзывов и накрутка рейтинга запрещены правилами всех крупных площадок, распознаются алгоритмами и наказываются понижением карточки или её блокировкой, а в отдельных случаях попадают под нормы о недобросовестной конкуренции. Рабочая альтернатива - просить реальную обратную связь у пациентов после приёма и отвечать на каждый отзыв в течение 1-3 дней.

Ещё один частый вопрос - что делать с историями пациентов в блоге клиники. Разбор клинического случая без обещания такого же результата, без узнаваемости пациента и без призыва записаться воспринимается иначе, чем рекламное объявление. Но как только к материалу добавляется кнопка записи и оплаченное продвижение, он приближается к рекламе, и требования к нему усиливаются. Безопаснее держать образовательный контент и рекламные сообщения раздельно и не смешивать их в одном материале.

V. Как пройти модерацию с первого раза

1. Вычистить из текстов обещания и превосходную степень: «навсегда», «гарантия результата», «лучшие», «без боли», «100 процентов случаев».
2. Проверить, что рекламируемая услуга есть в приложении к лицензии.
3. Добавить предупреждение о противопоказаниях в объявление или на посадочную страницу по требованиям конкретной площадки.
4. Убрать из креативов цитаты и истории пациентов, заменить их описанием метода, этапов и того, что входит в стоимость.
5. Синхронизировать объявление и страницу: цена и условия из текста должны быть на посадочной.
6. Заложить 3-7 рабочих дней на проверку и хотя бы одну итерацию правок.

Полезно заранее подготовить два варианта каждого текста: один для площадок, которые требуют предупреждение внутри объявления, второй для тех, кому достаточно посадочной. Это экономит время на переписку с модерацией и позволяет запускать кампании параллельно, а не последовательно. Практика показывает, что у клиник с готовым банком согласованных формулировок цикл запуска новой услуги сокращается с 3-4 недель до 5-7 дней.

VI. Что работает вместо запрещённых приёмов

Когда убраны обещания, продающим становится другое: понятная цена, доступность записи и доказательная конкретика. Пациент сравнивает 3-5 клиник, и выигрывает та, у которой проще понять, сколько это стоит и когда можно прийти.

Если поток записей нужно поднять без наращивания внутренней команды, подойдёт генерация целевых клиентов, а определить, какие из пришедших обращений считать оплачиваемыми, помогает методика оценки качества лидов.

VII. Чек-лист перед запуском

Перед стартом кампании проверьте шесть вещей: действующая лицензия покрывает рекламируемые услуги; в текстах нет обещаний результата, утверждений о безопасности и превосходной степени; нет историй и цитат пациентов; предупреждение о противопоказаниях есть в носителе и на посадочной; выполнены требования по маркировке интернет-рекламы; финальные формулировки согласованы с юристом клиники. Полностью исключить вопросы площадки такой чек-лист не может, но он снимает большинство типовых отказов и позволяет запуститься без многонедельных переносов.

Реклама клиники без претензий и с записями

Проверим тексты и посадочные на соответствие требованиям к рекламе медуслуг, разберём выдачу по бренду.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы