Реклама не даёт заявок: 10 причин и что чинить первым

Если реклама крутится, а заявок нет, причина почти всегда в 1 из 3 мест: неверный трафик, слабая посадочная страница или потерянные обращения на этапе обработки. Разобрать все 10 причин можно за 1 день, и проверять их нужно именно в этом порядке - сначала смотрим, тем ли людям показывается объявление, потом что они видят на сайте, и только потом, доходят ли их звонки и формы до менеджера.

Ниже - десять конкретных причин, каждая с признаком, по которому её видно в статистике, и с действием, которое исправляет ситуацию.

I. Короткий ответ: где теряются заявки

II. Порядок проверки за один день

1. Откройте отчёт по поисковым запросам за последние 30 дней и прочитайте его целиком - не сводку, а список фраз, по которым реально были клики.
2. Проверьте, работает ли форма: заполните её сами с телефона и убедитесь, что письмо дошло и не упало в спам.
3. Позвоните на рекламный номер в рабочее время и засеките, за сколько гудков ответят.
4. Измерьте скорость загрузки посадочной страницы на мобильном - выше 3 секунд уже заметно режет конверсию.
5. Посмотрите вебвизор или запись сессий: где именно люди останавливаются и уходят.
6. Сверьте счётчик целей - часто «нет заявок» означает, что цель просто не настроена и обращения не считаются.

III. Причины на стороне трафика

• Причина 1. Информационные запросы вместо коммерческих. Кампания собирает фразы вида «как выбрать», «своими руками», «отзывы о профессии». Люди читают, а не покупают. Лечится минус-словами и разделением кампаний на коммерческие и информационные.
• Причина 2. Слишком широкое соответствие. Автотаргетинг и широкое соответствие подтягивают смежные темы. Признак - в отчёте по запросам половина фраз не про вашу услугу. Лечится ужесточением типа соответствия и регулярной чисткой.
• Причина 3. Неверная география. Показы идут по всей стране, а вы работаете в одном городе, или наоборот - настроен только центр города, а спрос в области. Проверяется отчётом по регионам.
• Причина 4. Мусорные площадки в сетях. Кампания в сетях приносит дешёвые клики с мобильных игр и приложений. Признак - отказы выше 60% на конкретных площадках. Лечится списком запрещённых площадок.
• Причина 5. Слишком низкая ставка. Объявление показывается на позициях с минимальным вниманием, кликов мало, статистика не набирается. Признак - средняя позиция показа низкая при малом числе показов.

Отдельно стоит проверить, совпадает ли обещание объявления с содержанием страницы. Классическая потеря: в объявлении цена «от 3000», на странице первое, что видит человек - «цена рассчитывается индивидуально». Клик оплачен, доверие потеряно, заявки нет.

IV. Причины на стороне сайта

• Причина 6. Первый экран не отвечает на запрос. Человек искал «ремонт холодильников на дому», а на первом экране общая фраза про компанию с 2008 года. Правило простое: заголовок страницы должен повторять запрос, по которому пришёл человек.
• Причина 7. Медленная загрузка на мобильном. Тяжёлые изображения и лишние скрипты. Каждая лишняя секунда загрузки заметно снижает долю дошедших до формы, особенно на мобильном трафике, которого в большинстве ниш больше половины.
• Причина 8. Перегруженная форма. Шесть обязательных полей, включая отчество и адрес, до того как человек понял, сколько это стоит. Обычно достаточно имени и телефона, остальное уточняет менеджер.
• Причина 9. Нет цены и нет доказательств. Страница без ориентира по стоимости, без фото работ и без отзывов заставляет человека уйти сравнивать - и он уже не возвращается.

Отдельно про мобильную версию. В большинстве ниш услуг с телефонов приходит больше половины трафика, а проверяют посадочную страницу обычно на большом мониторе. Типичная картина: на десктопе всё аккуратно, а на телефоне кнопка звонка уезжает под шапку, форма требует горизонтальной прокрутки, а всплывающее окно невозможно закрыть пальцем. Такие дефекты не видны в отчётах по конверсии как отдельная причина, но именно они срезают основную часть обращений.

Ещё одна распространённая история - несоответствие ожиданий по цене. Если услуга объективно дороже рынка, а на странице нет объяснения, почему, человек уходит сравнивать и не возвращается. Проблема здесь не в рекламе: трафик целевой, страница исправна, но оффер не выдерживает сравнения. Лечится это не правкой кампаний, а работой с предложением - гарантией, рассрочкой, понятным составом работ, наглядными примерами до и после.

V. Причины на стороне обработки

Причина 10 - потерянные обращения. Это самая обидная категория, потому что деньги за клик уже потрачены, интерес у человека был, а заявка просто не дошла или дошла слишком поздно. Типичные варианты: письма из формы падают в спам, заявки приходят на почту сотрудника, который уволился, номер в объявлении перенаправлен на телефон без автоответчика, обращения в нерабочее время никто не перезванивает.

Скорость ответа здесь критична. При обращении по услуге человек обычно оставляет заявку не в одном месте, а в двух-трёх, и разговор чаще всего продолжается с тем, кто перезвонил первым. Ответ через день по холодному рынку услуг почти всегда означает, что вопрос уже закрыт конкурентом.

Чтобы объективно оценить, где именно теряется поток, полезно ввести единый критерий обращения. У нас он описан в материале про валидную заявку: обращение с целевой потребностью, в вашем городе, с рабочим контактом. Без такого критерия спор «заявки плохие» - «заявки нормальные, вы их не обрабатываете» не решается никогда, а критерии проверки мы подробно разбираем в статье про оценку качества лидов.

Проверить скорость ответа проще всего экспериментом: попросите знакомого оставить заявку в разное время суток, в том числе в пятницу вечером, и засеките, когда перезвонят. Результат такого теста часто оказывается неожиданным для собственника, который был уверен, что заявки обрабатываются за пятнадцать минут. Если разрыв обнаружился, чинить его надо до увеличения бюджета: дополнительный трафик на нерабочую воронку просто увеличит объём потерь пропорционально.

VI. Когда это нужно вам

• Бюджет расходуется полностью, клики есть, обращений за месяц единицы - проверяйте цепочку с первого пункта, почти наверняка проблема в запросах или в фиксации целей.
• Заявки были, потом резко пропали - смотрите изменения: правки на сайте, смену стратегии в кабинете, отвал формы после обновления CMS.
• Стоимость обращения выросла в два раза без роста ставок - вероятно, изменился состав трафика или в аукцион зашёл сильный конкурент.
• Всё проверено, но экономика не сходится - имеет смысл сравнить цену собственного лида с моделью, где вы платите только за результат: разбор такой схемы есть в материале про лиды с оплатой за результат.
• Нужен поток обращений здесь и сейчас, пока идёт разбор рекламы - для этого подходит генерация целевых клиентов как параллельный канал.

VII. Короткий итог

Реклама без заявок - это почти всегда не «плохая площадка», а конкретный разрыв в цепочке: запрос, объявление, страница, форма, звонок. Проверять их надо по порядку и на фактах: отчёт по поисковым запросам, тестовая отправка формы, тестовый звонок, замер скорости, запись сессий. В большинстве случаев после такой проверки находится одна-две причины, которые дают основную потерю, и их исправление возвращает поток без увеличения бюджета. Если же экономика канала не сходится даже после чистки, разумнее сравнить его с моделью оплаты за фактические обращения, где расход привязан к результату, а не к кликам.

Реклама съедает бюджет, а обращений нет?

Проверим цепочку от запроса до звонка и покажем, где именно теряются заявки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы