Фраза «реклама перестала работать» почти всегда описывает симптом, а не причину. Заявок стало меньше, стоимость заявки выросла, отдел продаж скучает — но за этим стоит десяток разных механик, и половина из них вообще не относится к рекламному кабинету. Разбирать нужно по порядку: от того, что проверяется за пять минут, к тому, что требует выгрузок и сравнений.
Ниже — рабочая последовательность, которой мы пользуемся, когда клиент приходит с падением. Порядок не случайный: сначала исключаем дешёвые в проверке и катастрофические по эффекту причины, потом переходим к тем, где нужна аналитика.
Сначала проверить техническое
Самая частая причина резкого обвала — не алгоритмы площадки, а сломанная механика приёма заявки. Трафик идёт, деньги списываются, а лид физически не доезжает.
- Сайт открывается? Проверьте с телефона, из мобильного интернета, в режиме инкогнито. Истёкший SSL-сертификат или упавший хостинг дают ровно нулевые заявки при живой статистике кликов.
- Форма отправляется? Оставьте тестовую заявку сами. Не «нажал и увидел спасибо», а дошло ли письмо и появилась ли запись в CRM. Обновление CMS, смена плагина, протухший токен интеграции ломают отправку молча.
- Телефон принимает звонки? Позвоните по номеру с сайта и по подменному номеру коллтрекинга. Закончившийся баланс у оператора связи или перенастроенная переадресация выглядят как «реклама встала».
- Скорость и мобильная вёрстка. Новый баннер весом в несколько мегабайт или всплывающее окно, перекрывающее кнопку на экране 360 px, режут конверсию в разы.
- Квиз и мессенджеры. Если заявки собирает квиз или переход в WhatsApp, проверьте последний шаг: чаще всего ломается именно он.
Правило: пока вы сами не оставили тестовую заявку и не увидели её в CRM, обсуждать ставки и стратегии бессмысленно. Это первая проверка, а не последняя.
Бюджет и статус кампаний
Вторая по частоте причина — кампании просто не показываются. Кабинет об этом сообщает, но сообщение легко пропустить, если заходить туда раз в неделю.
- Баланс аккаунта. Автоплатёж не прошёл, карта перевыпущена, счёт не оплачен бухгалтерией — открутка останавливается ночью, а вы замечаете к обеду следующего дня.
- Статусы кампаний и групп. Остановлена, отклонена модерацией, «мало показов» у группы, ограничение дневного бюджета сработало в 11 утра.
- Модерация объявлений. Особенно после правок текста: одна фраза про «лучший» или медицинская тематика без документов выключает половину объявлений.
- Ключевые фразы и минус-слова. Свежий список минус-слов, добавленный «на всякий случай», иногда вырезает целые продающие кластеры.
- Изменения в стратегии. Переключение на оплату за конверсии или новое ограничение цены цели переводит кампанию в стадию переобучения — от 7 до 14 дней просадки.
Простой ориентир: если показов стало меньше более чем на треть — ищите причину в кабинете. Если показы прежние, а заявок нет — причина ниже по воронке, на сайте или в обработке.
Сезон, конкуренты, ставки
Внешние факторы не отменяются, но их слишком часто используют как универсальное объяснение. Проверять их надо фактами, а не ощущениями.
Сезонность и календарь
Сравните тот же месяц прошлого года, а не предыдущий месяц. Длинные праздники, начало отпусков, конец квартала дают предсказуемые провалы в спросе. Смотрите Вордстат по своим ключам за 24 месяца: если частотность запроса просела на 30%, а ваши заявки просели на 35% — рекламу чинить не нужно, нужно менять план.
Новый конкурент
Признак — при тех же ставках упала доля показов и выросла цена клика. Посмотрите выдачу по своим ключам вручную, с гео нужного города. Если появился игрок, который демпингует ценой в объявлении, ваша прежняя связка «цена в заголовке» перестаёт цеплять. Ответ здесь не в повышении ставок, а в смене аргумента: сроки, гарантия, готовый расчёт, выезд замерщика.
Рост стоимости аукциона
Цена клика в конкурентных нишах растёт постоянно. Если она выросла на 20%, а конверсия сайта не изменилась, стоимость заявки автоматически растёт примерно на те же 20%. Это не поломка, а новая экономика: например, при цене клика 60 рублей и конверсии 4% заявка стоит 1500 рублей; при клике 72 рубля — уже 1800 рублей. Дальше вопрос к марже, а не к подрядчику.
Полезное разделение: «дорого» и «не работает» — разные диагнозы. Если заявки идут в прежнем объёме, но подорожали — это аукцион. Если объём упал в разы — это техника, статусы или спрос.
Заявки есть, но их не берут
Самый недооценённый блок. Реклама привела столько же обращений, сколько месяц назад, но до сделки доходит вдвое меньше — и в отчёте это выглядит как «реклама испортилась».
- Скорость реакции. Заявка, обработанная в течение 5 минут, конвертируется в разы лучше той, до которой дошли через три часа. Проверьте время первого контакта по последним 30 обращениям.
- Пропущенные звонки. Выгрузите статистику: сколько входящих остались без ответа и был ли обратный дозвон. Часто 15–20% лидов теряются здесь.
- Смена оффера или цен. Подняли прайс на 15%, убрали бесплатный выезд, изменили условия рассрочки — трафик тот же, отклик другой.
- Изменения на посадочной. Дизайнер переставил блоки, маркетолог убрал калькулятор, разработчик добавил обязательное поле «ИНН». Каждое такое действие стоит процентов конверсии.
- Сценарий разговора. Новый менеджер, который отвечает «мы вам перезвоним», сжигает горячий интерес быстрее любого конкурента.
Эту часть мы подробно разбирали в материале почему заявки не превращаются в продажи — там про воронку после клика.
Заявки идут, но не считаются
Отдельный класс проблем: лиды на месте, а отчёт показывает падение. Симптом узнаваемый — менеджеры говорят «работы хватает», а маркетинг паникует.
- Слетел счётчик или цель. После переезда сайта код Метрики не перенесли, цель привязана к старому селектору кнопки.
- Кончились подменные номера. Коллтрекинг перестал подменять, звонки идут на статический номер и падают в «прямые заходы».
- Сломалась UTM-разметка. Редирект обрезает параметры, и весь трафик приходит без источника.
- Дубли и фильтры в CRM. Новое правило дедупликации склеивает разные обращения в одну карточку.
- Изменили окно атрибуции. Переход с последнего клика на первый визуально «переносит» заявки в другой канал.
Проверка простая: сравните три числа за одну неделю — количество лидов в CRM, число достижений цели в аналитике и число обращений по данным отдела продаж. Расхождение больше 10% означает, что вы оптимизируете рекламу по неверным данным. Как это делается своими силами — в инструкции по аудиту рекламы своими силами.
Аномально удачный прошлый период
Частая история: месяц назад случился всплеск — вышел сюжет, конкурент отключился на две недели, попали в сезонный пик. Тот месяц закрепился в голове как норма, и теперь любое возвращение к средним значениям читается как провал.
Лечится арифметикой. Возьмите 6 месяцев помесячно, посчитайте медиану заявок и медиану их стоимости. Если текущий месяц лежит в пределах привычного разброса, а «эталонный» выбивается вверх — чинить нечего, надо расти дальше от медианы, а не от рекорда. Пример: 40, 44, 38, 71, 42, 41 заявки. Медиана — 41,5; выброс 71 не база для плана. Считать падение от 71 к 41 как «минус 42%» методически неверно.
То же касается недель. Сравнивайте одинаковые отрезки: понедельник–воскресенье с понедельником–воскресеньем, а не «последние 7 дней» с месяцем, в котором были праздники.
Симптом и где искать
| Симптом | Вероятная причина | Что проверить первым |
|---|---|---|
| Заявок ровно ноль со вчерашнего дня | Техника или остановка кампаний | Тестовая заявка, баланс, статусы |
| Показы упали более чем на треть | Бюджет, модерация, минус-слова | История изменений в кабинете |
| Клики те же, заявок меньше | Сайт, оффер, форма | Конверсия по неделям, правки на посадочной |
| Цена клика выросла на 20% | Аукцион, новый конкурент | Доля показов, выдача по ключам |
| Заявки есть, сделок нет | Обработка и скорость ответа | Время первого контакта, пропущенные звонки |
| Отдел продаж загружен, отчёт пустой | Аналитика и атрибуция | Счётчик, цели, UTM, коллтрекинг |
| Падение только в сравнении с одним месяцем | Аномальный прошлый период | Медиана за 6 месяцев |
Алгоритм диагностики за день
Полный разбор укладывается в рабочий день, если идти по шагам и не прыгать между гипотезами.
- Оставьте тестовую заявку и позвоните сами. 15 минут. Форма, квиз, мессенджер, подменный номер. Фиксируете, дошло ли всё до CRM.
- Откройте кабинет. 20 минут. Баланс, статусы, модерация, дневные ограничения, история изменений за 30 дней — кто и что правил.
- Сравните динамику по неделям. 30 минут. Показы, клики, цена клика, конверсия сайта, заявки. Определяете, на каком этапе воронки провал.
- Сверьте три источника данных. 40 минут. CRM, аналитика, отдел продаж. Расхождение больше 10% — сначала чините учёт.
- Посмотрите выдачу по 10 ключам вручную. 30 минут. С нужным гео. Ищете новых игроков и их аргументы.
- Прослушайте 15 последних звонков. 60 минут. Скорость ответа, качество разговора, реальные возражения по цене.
- Постройте медиану за 6 месяцев. 20 минут. Понимаете, падение это или возврат к норме.
- Сформулируйте один диагноз и одно действие. Не пять правок сразу: иначе через неделю вы не поймёте, что именно сработало.
По нашей практике из этих семи проверок примерно в половине случаев причина обнаруживается на первых двух шагах, ещё в трети — в обработке и аналитике, и лишь остаток приходится на реальные изменения аукциона. Именно поэтому в модели генерации целевых клиентов мы не продаём клики: клиент получает готовые заявки и платит за результат, а источник — перехват клиента в момент выбора, когда он уже сравнивает подрядчиков. Тогда разговор идёт про цену заявки и цену договора, а не про позиции и охваты.
Если после самостоятельного разбора картина не сложилась, приходите в студию N3MIROFF: посмотрим воронку целиком, назовём цену заявки в вашей нише и покажем, при каком объёме экономика сходится. Оставьте заявку — вернёмся с расчётом, а не с общими словами.
Разберём, почему упали заявки
Посмотрим кампании, сайт и обработку, назовём реальную причину падения и цену заявки в вашей нише.
Частые вопросы
Почему реклама перестала приносить заявки, хотя ничего не меняли?
«Ничего не меняли» почти никогда не соответствует действительности: обновилась CMS, бухгалтерия не оплатила счёт, дизайнер поправил посадочную, отдел продаж поднял цены. Начните с истории изменений в рекламном кабинете за 30 дней и тестовой заявки с телефона.
Показы и клики прежние, а заявок меньше — где искать?
Причина ниже клика: сайт, форма, оффер или обработка. Проверьте конверсию сайта по неделям, отправку формы, скорость ответа менеджеров и правки на посадочной за последний месяц.
Стоимость заявки выросла на 20% — это плохая настройка?
Не обязательно. Если цена клика выросла на 20%, а конверсия сайта та же, заявка дорожает примерно на столько же: при клике 60 рублей и конверсии 4% заявка стоит 1500 рублей, при клике 72 рубля — 1800 рублей. Это состояние аукциона, вопрос к марже и к офферу.
Как понять, что дело в аналитике, а не в рекламе?
Сравните за одну неделю три числа: лиды в CRM, достижения цели в аналитике и количество обращений по словам отдела продаж. Расхождение больше 10% означает, что учёт сломан и оптимизировать рекламу по этим данным нельзя.
Сколько ждать после правок, прежде чем делать выводы?
Если менялась стратегия или цель, кампании переобучаются от 7 до 14 дней. Меняйте по одному параметру за раз и сравнивайте одинаковые отрезки недель, иначе причину улучшения или ухудшения определить не получится.
Нужны заявки, а не отчёты по кликам
N3MIROFF приводит готовые обращения от клиентов, которые уже выбирают подрядчика. Оплата за результат, понятная экономика заявки и договора.
Получить целевые заявки → Telegram