Аудит рекламной кампании: чек-лист для владельца бизнеса

Аудит рекламной кампании стоит начинать со связи расходов с целевыми обращениями. Этот чек-лист поможет владельцу бизнеса проверить доступы, цели, учёт звонков, посадочную страницу, поисковые запросы и минус-слова. По итогам можно понять, что проверять дальше: настройки рекламы, предложение или обработку заявок.

Принцип простой: мы не оцениваем «красоту настроек», мы идём по цепочке от денег к заявке и ищем место, где цепочка рвётся. Если рвётся в трёх местах сразу — дело точно не в ставках.

Начать с доступа к кабинету

Первый вопрос аудита не про CTR. Он про собственность. Откройте письмо от подрядчика и найдите ответ на три вещи: на кого зарегистрирован рекламный аккаунт, на кого счётчик Метрики, на кого домен сайта. Если хотя бы один пункт оформлен на агентство, у вас нет рекламы — у вас аренда рекламы.

Как проверить за пять минут: попросите гостевой доступ с правами «только просмотр» на кабинет Директа и на Метрику, на вашу личную почту. Нормальный ответ приходит в течение рабочего дня. Ненормальный звучит как «у нас общий аккаунт агентства, выгрузим отчёт».

Цели и подсчёт звонков

Дальше смотрим, чем вообще измеряется результат. В Метрике откройте раздел целей и посчитайте их. Норма для малого бизнеса — от трёх до шести осмысленных целей: отправка формы, клик по номеру телефона, клик в мессенджер, отправка квиза, заказ обратного звонка.

Затем сделайте контрольную заявку с телефона: заполните форму на сайте и посмотрите в Метрике через десять минут, появилось ли достижение цели. Это единственная честная проверка — конверсии, которые не фиксируются, не существуют для алгоритма.

Отдельно — звонки. Если у вас на сайте один статичный номер и нет коллтрекинга, то в отчётности вы видите только письменные заявки. В нишах вроде ремонта, медицины, строительства и услуг для дома доля звонков доходит до половины обращений, и без подмены номера подрядчик не докажет ни своей пользы, ни своей бесполезности.

Куда ведёт реклама

Возьмите телефон, откройте поиск в режиме инкогнито и найдите своё объявление по 3–4 главным запросам. Дальше проверьте четыре вещи подряд.

1. Совпадение обещания. Объявление говорит «монтаж под ключ за 3 дня» — на странице первый экран должен говорить о том же. Если реклама ведёт на общую главную с перечнем всех услуг, часть бюджета сгорает на первых трёх секундах.
2. Скорость. Считайте секунды до появления первого экрана на мобильном интернете. Больше 4–5 секунд — заметная часть людей уходит, не увидев ничего.
3. Способ обратиться. Виден ли телефон и кнопка заявки без прокрутки. Есть ли мессенджер. Работает ли форма — отправьте её сами.
4. Цена и география. Есть ли на странице хотя бы вилка цен и город работы. Их отсутствие даёт много пустых обращений «а сколько стоит и вы вообще из какого города».

Отдельно откройте страницу на маленьком экране. Половина трафика мобильная, и заявка теряется чаще всего именно там: съехавшая кнопка, поле, куда не попасть пальцем, всплывающее окно без крестика.

Отчёт поисковых запросов

Это самая честная страница во всём кабинете. Ключевые слова показывают, что подрядчик хотел купить, а отчёт поисковых запросов — что он купил на самом деле. В Директе он открывается в статистике кампании, вкладка с поисковыми запросами; выберите период 30 дней и отсортируйте по расходу.

Прочитайте первые 30–50 строк подряд, как обычный человек. Никакие знания не нужны: вы просто отвечаете, стали бы вы платить за визит по такой фразе.

• Информационные запросы: «своими руками», «как сделать», «схема», «чертёж», «отзывы сотрудников». Это чтение, а не покупка.
• Чужая работа: «вакансии», «работа», «обучение», «бесплатно», «б/у», «своими силами».
• Чужая география: города, где вы не работаете.
• Не ваш товар: смежные услуги, которых у вас нет.

Дальше — арифметика, которую владелец делает сам. Посчитайте сумму расхода по строкам, которые вы признали мусорными, и поделите на общий расход кампании за тот же месяц. Пример: расход 180 000 ₽, мусорные строки дали 54 000 ₽ — это 30% бюджета. За квартал это 162 000 ₽, и при среднем чеке договора 90 000 ₽ речь идёт почти о двух недополученных договорах.

Минус-слова и нецелевой бюджет

Теперь причина того, что вы увидели. Откройте параметры кампании и найдите список минус-фраз. Считать точное количество не нужно, достаточно порядка: пусто или 5–10 слов — работа не велась; 100–500 — с кампанией занимались.

Затем посмотрите площадки РСЯ: в статистике есть отчёт по площадкам. Признак заброшенной кампании — много расхода на мобильных приложениях и игровых сайтах при нулевых целях. Норма — регулярно отключаемые площадки без конверсий.

На что оптимизируется кампания

Откройте настройки стратегии. Вариантов по сути два: система старается привезти максимум кликов или максимум целевых действий. Если целей в Метрике достаточно и они срабатывают, а кампания при этом крутится на кликах, вы платите за посещаемость. Это самая частая и самая дорогая из ошибок в Яндекс.Директе.

Второй момент — по какой цели идёт оптимизация. Часто целевым действием назначают «просмотр 3 страниц» или «время на сайте». Такие цели легко достигаются и красиво выглядят в отчёте, но к деньгам отношения не имеют. Целевым действием должна быть заявка, звонок или сообщение в мессенджер.

Третье — недельный бюджет и цена конверсии. Если задана цена конверсии заведомо ниже реальной, кампания просто перестанет показываться и расход будет падать при нулевых заявках.

Когда дело не в настройке

Аудит рекламы самостоятельно полезен ещё и тем, что защищает от несправедливых обвинений. Есть три ситуации, где кампания в порядке, а результата нет.

• Обработка заявок. Возьмите последние 20 обращений и посмотрите время первого ответа. Ответ через несколько часов убивает половину горячих обращений, потому что человек за это время уже поговорил с конкурентом.
• Ёмкость ниши и география. В узкой услуге на один район спрос ограничен физически. Если показов мало при полном охвате, добавление бюджета ничего не изменит — нужны другие источники: карты, 2ГИС, ретаргетинг, перехват клиентов конкурентов в момент выбора.
• Предложение. Если цена выше рынка на треть и это никак не объяснено на странице, реклама честно показывает вам реальность, а не проваливается.

Разделить эти случаи помогает простая цепочка: показы → клики → заявки → договоры. Проседает первое звено — ниша или ставки. Второе — объявления. Третье — посадочная. Четвёртое — отдел продаж.

Чек-лист аудита

Пройдите по пунктам и отметьте, где ответ отрицательный. Три и больше минусов — кампанию нужно пересобирать, а не докручивать.

1. Аккаунт Директа, Метрика и домен оформлены на вас.
2. У вас есть просмотровый доступ, вы открывали его лично.
3. В Метрике 3–6 целей, тестовая заявка засчиталась.
4. Звонки считаются коллтрекингом, а не по памяти менеджера.
5. Каждая группа объявлений ведёт на релевантную страницу.
6. Мусорные запросы съедают меньше 10% расхода.
7. Список минус-слов пополнялся в этом квартале.
8. Кампания оптимизируется на заявку, а не на клики и не на «время на сайте».
9. Вы знаете цену заявки и цену договора в рублях.

И список вопросов подрядчику, на которые вменяемый специалист отвечает без раздражения: сколько заявок было в прошлом месяце и какой у них источник; какая цена заявки и как она менялась; какие запросы отминусованы за месяц; какие площадки РСЯ отключены; на какую цель идёт оптимизация и почему; что вы измените в кампании в ближайшие две недели и какого результата ждёте.

Проведите этот аудит сами — он занимает около часа и сразу показывает, где утекают деньги. А если после проверки вы решите, что не хотите больше контролировать ставки и минус-слова, студия N3MIROFF работает по модели лидов с оплатой за результат: вы платите за конкретные обращения, а не за процесс. Оставьте заявку — разберём вашу текущую кампанию по этим восьми пунктам и назовём реалистичную цену заявки в вашей нише.

Частые вопросы