Ремаркетинг простыми словами: как вернуть клиента, который не купил с первого раза

Из каждых ста человек, зашедших на сайт, заявку в среднем оставляют 2-5. Остальные 95-98 не отвалились навсегда - они просто не были готовы принять решение именно в тот момент. Ремаркетинг (его же называют ретаргетингом) - это инструмент, который позволяет не терять этих людей, а показывать им рекламу повторно, уже с учётом того, что они успели увидеть или сделать на сайте.

Термин прижился в двух написаниях почти как синонимы: в Google Ads исторически используют слово "ремаркетинг", в соцсетях и у большинства рекламных платформ - "ретаргетинг". Суть одна: реклама показывается не всем подряд, а конкретным людям, которые уже взаимодействовали с бизнесом - зашли на сайт, посмотрели товар, добавили в корзину, оставили заявку, но не дошли до оплаты.

I. Что такое ремаркетинг

Представьте: человек ищет ремонт кухни, заходит на 4-5 сайтов, сравнивает цены, читает отзывы, закрывает вкладки и идёт заниматься другими делами. Через день-два он снова начнёт поиск, но уже без гарантии, что вспомнит именно вашу компанию. Ремаркетинг решает эту проблему - он напоминает о себе тому, кто уже проявил интерес, показывая баннеры или объявления на других сайтах, в соцсетях, в поиске.

Ключевая идея: ремаркетинг работает не с холодной аудиторией, а с тёплой - с людьми, у которых уже есть контекст. Они знают, кто вы, примерно понимают ваше предложение, и им нужен просто дополнительный толчок или напоминание, чтобы вернуться и завершить действие. Это принципиально отличает ремаркетинг от классической рекламы, которая работает на охват незнакомой аудитории. Подробнее о том, как выглядит первичный охват, можно почитать в статье про генерацию целевых клиентов.

II. Чем ремаркетинг отличается от обычной рекламы

Обычная реклама (её ещё называют охватной или прямой) показывается по интересам, ключевым словам или демографии - то есть системе неизвестно, видел ли человек ваш продукт раньше. Ремаркетинг же строится на списке конкретных пользователей, у которых уже был контакт с сайтом или брендом. Разница проявляется в трёх измерениях: тёплая аудитория, конверсия и цена.

Именно поэтому ремаркетинг почти всегда даёт более дешёвую заявку, чем охватная кампания того же бюджета. Если вы оцениваете источники заявок и сравниваете каналы по стоимости, ремаркетинг стоит закладывать отдельной строкой - его экономика принципиально другая, что подробно разобрано в материале про то, как оценивать качество лидов.

III. Как это работает технически

Механика ремаркетинга держится на трёх компонентах: пикселе (или тэге), списке аудитории и правилах показа.

1. На сайт устанавливается пиксель или код отслеживания - небольшой скрипт от рекламной платформы (Facebook Pixel, Яндекс.Метрика с целями, тег Google Ads). Он ничего не 'ворует', а просто фиксирует факт визита и присваивает браузеру анонимный идентификатор.
2. Каждый визит попадает в список аудитории - сегмент внутри рекламного кабинета. Списки можно делать очень точечными: 'был на странице каталога', 'провёл на сайте больше 2 минут', 'дошёл до формы заявки, но не отправил', 'оставил заявку, но не оплатил'.
3. Рекламная система связывает список аудитории с показами: когда человек из списка заходит на другой сайт, в соцсеть или в поиск, система 'узнаёт' его по идентификатору и показывает заранее подготовленное объявление.
4. Списки живут ограниченное время - обычно от 7 до 540 дней, срок настраивается вручную. Чем короче окно, тем актуальнее сегмент, но тем меньше людей в него попадает.

Отдельно стоит связка с CRM: если у вас есть база телефонов или email из заявок, её можно загрузить в рекламный кабинет напрямую (это называется работой по клиентской базе, Customer Match в Google или Custom Audience в Meta). Так можно, например, показывать рекламу тем, кто оставил заявку месяц назад, но так и не купил - без пикселя, а просто по контактным данным из CRM.

IV. Сценарии ремаркетинга по этапам воронки

Главная ошибка в ремаркетинге - показывать одно и то же объявление всем подряд. На деле у людей на разных этапах воронки разные барьеры, и объявление должно отвечать именно на них.

• Зашёл на сайт, ничего не сделал (0-30 сек на сайте). Это самый холодный сегмент ремаркетинга - скорее всего, человек попал случайно или сразу понял, что не туда. Здесь работает просто напоминание о бренде с УТП, без агрессивных предложений скидки - иначе вы обесцените предложение для более тёплых сегментов.
• Посмотрел товар/услугу, но не оставил заявку. Здесь уместно показать именно тот товар или ту услугу, которую смотрел человек (динамический ремаркетинг), плюс снять типичное возражение - гарантию, отзывы, примеры работ, сроки.
• Дошёл до формы заявки, но не отправил. Это самый горячий и самый недооценённый сегмент. Часто причина отказа - усталость от заполнения формы или страх ошибиться в контактных данных. Здесь хорошо работает объявление в духе 'осталось 30 секунд, чтобы получить расчёт' с прямой ссылкой на упрощённую форму.
• Оставил заявку, но не купил (не оплатил, не подписал договор). Здесь ремаркетинг служит напоминанием и снятием сомнений на стадии принятия решения: кейсы, сравнение с конкурентами, ограниченное по времени предложение. Если заявки закупаются через партнёров, для этого сегмента особенно важно понимать, что за готовые заявки для бизнеса вы получаете и на каком этапе они 'зависают'.
• Купил. Ремаркетинг не заканчивается на продаже - клиентам, которые уже купили, показывают рекламу сопутствующих товаров, расходников, апгрейдов или программ лояльности. Такая допродажа обычно стоит в разы дешевле привлечения нового клиента.
• Ушёл, не открыв письмо/сообщение. Если у вас есть email или мессенджер клиента, но письмо не открыто - это тоже сигнал для ремаркетинга: можно показать рекламный баннер тому же человеку в соцсетях или поиске, дублируя посыл письма другим форматом.

Если бизнес работает по модели оплаты за результат, сегментация по этапам воронки становится ещё важнее - именно она позволяет отличить 'тёплый' недозвон от изначально нецелевого контакта. Об этом подробнее в статье про лиды с оплатой за результат.

V. Типичные ошибки

Ремаркетинг часто настраивают формально - 'поставили пиксель, включили одну кампанию на всех' - и потом разочаровываются в результате. На деле проблема почти всегда в деталях настройки, а не в самом инструменте.

1. Слишком навязчивая частота показов. Если одно и то же объявление показывается человеку 20-30 раз в день, это вызывает раздражение и негативные ассоциации с брендом вместо возврата. Частоту показов (frequency cap) нужно ограничивать - обычно 3-7 показов в неделю на человека достаточно.
2. Нет сегментации по этапу воронки. Одно объявление 'вернись и купи' для того, кто просто зашёл на 5 секунд, и для того, кто заполнил форму, но не отправил - это трата бюджета. Чем точнее сегмент, тем точнее посыл и тем выше конверсия.
3. Слишком длинное окно ремаркетинга. Показывать рекламу человеку, который был на сайте 180 дней назад и, скорее всего, уже решил вопрос иначе, - деньги на ветер. Для большинства ниш эффективное окно - 14-30 дней, для длинного цикла покупки (недвижимость, B2B) - до 90 дней.
4. Одинаковый креатив на всех платформах. То, что работает в соцсетях (яркая картинка, эмоция), не всегда работает в контекстной сети (текст, конкретика). Копировать один баннер везде - терять часть эффективности.
5. Ремаркетинг без анализа, кто уже купил. Если не исключать из списков тех, кто уже оплатил, реклама продолжает 'догонять' их с предложением купить то, что они уже приобрели - это выглядит небрежно и раздражает клиента.

VI. С чего начать

Для запуска ремаркетинга нужно немного: установленный пиксель или счётчик с настроенными целями, минимум 100-1000 посетителей в сегменте (для стабильной работы алгоритмов) и хотя бы два-три разных объявления под разные этапы воронки. Дальше - тестирование частоты показов и постепенное сужение сегментов до тех, что реально дают заявки.

Ремаркетинг редко бывает единственным источником заявок, но почти всегда оказывается самым дешёвым способом дожать тех, кто уже был рядом с покупкой. В связке с основным потоком трафика он работает как страховка от потерянных контактов - и именно поэтому в грамотно выстроенной воронке лидогенерации он присутствует практически всегда.

Остались вопросы по вашей задаче?

Настроим не только догоняющую рекламу, но и весь поток лидов - с оплатой за результат и понятной ценой заявки.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы