Канал привлечения рентабелен, если валовая маржа со сделок из него превышает полный расход на канал: формула простая - (маржа - расход) / расход × 100%. Практический порог, с которого канал считают рабочим, - окупаемость от 150-200% по марже, то есть с каждых вложенных 100 000 ₽ вы возвращаете 150 000-200 000 ₽ валовой прибыли и выше. Ниже 100% канал работает в убыток, в диапазоне 100-150% он держится на грани и требует не отключения, а разбора по шагам.
Ниже - пять шагов, которые нужно пройти по каждому каналу отдельно, и типичные ошибки расчёта, из-за которых компании отключают канал, который на самом деле приносил деньги.
I. Короткий ответ и формула
Рентабельность канала - это отношение заработанной на нём валовой маржи к потраченным на него деньгам. В отличие от ROMI по выручке, здесь в числителе именно маржа: выручка без себестоимости товара или услуги. Компания, которая считает окупаемость по выручке, почти всегда видит красивые цифры и не понимает, почему на счету пусто.
Рентабельность канала = (Валовая маржа со сделок из канала - Полный расход на канал) / Полный расход на канал × 100%. Если результат 0%, канал вернул ровно вложенное и не заработал ничего.
Период расчёта берут не меньше одного полного цикла сделки. Если у вас от первого обращения до оплаты проходит 3 недели, считать канал по итогам недели бессмысленно: расход уже произошёл, а выручка ещё нет. Это самая частая причина, по которой канал закрывают на третий день теста.
II. Шаг 1: собрать весь расход, а не только бюджет
В расход на канал входит не только сумма в рекламном кабинете. Добавляйте всё, что вы не потратили бы, если бы канала не существовало.
- Прямой бюджет: открутка рекламы, оплата площадки, закупка заявок или контактов.
- Работа подрядчика: ведение кампаний, абонентская плата агентства или фрилансера.
- Производство материалов: посадочная страница, тексты, съёмка, баннеры - разово, но разнесите сумму на 3-6 месяцев жизни материалов.
- Обработка обращений: время менеджера или колл-центра на разбор заявок из этого канала. Если канал даёт много мусора, этот пункт может оказаться сопоставим с бюджетом.
- Сервисы: коллтрекинг, CRM в части этого канала, телефония.
Разработка сайта или посадочной страницы - разовое вложение, а не расход месяца. Самописный сайт у нас стоит от 80 000 ₽ и живёт годами, поэтому при расчёте канала честно разносить его, например, на 12 месяцев, а не вешать всю сумму на первый месяц теста и объявлять канал убыточным.
III. Шаг 2: считать валидные заявки, а не все обращения
Второй шаг - разделить поток на валидные обращения и мусор. Если вы делите бюджет на общее число лидов, стоимость заявки выглядит низкой, но к деньгам это отношения не имеет. Считайте только те обращения, где человек из вашей аудитории, по вашей услуге, в вашей географии и на связи. Что именно считать валидным, мы подробно разбирали в материале про валидную заявку.
| Что считаем | Как получилось | Вывод |
|---|---|---|
| Расход на канал за месяц | 120 000 ₽ | Считаем полностью, с работой подрядчика |
| Всего обращений | 200 | Средняя цена обращения 600 ₽ - выглядит отлично |
| Валидных из них | 90 (45%) | Реальная цена валидной заявки 1 333 ₽ |
| Дошли до сделки | 18 (20% от валидных) | Цена сделки 6 667 ₽ |
| Средняя маржа со сделки | 12 000 ₽ | Маржа с канала 216 000 ₽ |
| Рентабельность | (216 000 - 120 000) / 120 000 = 80% | Канал прибыльный, но до нормы не дотягивает |
Обратите внимание: по общему числу обращений канал казался отличным, по валидным - средним. Если доля валидных ниже 40-50%, проблема чаще не в канале, а в настройке таргетинга или в тексте объявления, который собирает не ту аудиторию. Как формализовать проверку, мы описали в разборе оценки качества лидов.
IV. Шаг 3: конверсия в сделку и средний чек
Третий шаг - понять, где именно канал теряется. Конверсия из валидной заявки в сделку зависит от двух вещей: качества самого обращения и качества обработки. Разделить их можно, сравнив каналы между собой на одном и том же отделе продаж. Если у одного канала конверсия 20%, а у другого при том же менеджере 6%, дело в канале. Если у всех каналов разом просела конверсия с 18% до 9%, дело в обработке: изменились сроки ответа, ушёл сильный продавец, поменялся скрипт.
Средний чек по каналам тоже отличается, и это меняет всю картину. Канал с дорогими заявками может оказаться выгоднее дешёвого, если приводит клиентов с чеком вдвое выше. Поэтому рентабельность считают всегда в паре: цена валидной заявки и маржа со сделки, полученной из этого же канала.
Не сравнивайте каналы по цене заявки без привязки к марже. Заявка за 300 ₽ с конверсией 4% и чеком 20 000 ₽ проигрывает заявке за 900 ₽ с конверсией 22% и чеком 35 000 ₽. Цена обращения сама по себе не говорит ничего о деньгах компании.
V. Шаг 4: маржа вместо выручки
Четвёртый шаг чаще всего пропускают. Выручка - это не то, что вы заработали. Из неё нужно вычесть себестоимость: материалы, работу бригады, закупку товара, комиссии. В услугах с высокой долей материалов маржа может составлять 20-30% от чека, и канал, который по выручке окупался в 4 раза, по марже уходит в ноль.
- Возьмите выручку по сделкам, пришедшим именно из этого канала за расчётный период.
- Вычтите прямую себестоимость этих сделок - всё, чего не было бы без них.
- Полученную валовую маржу подставьте в формулу вместо выручки.
- Сравните с полным расходом на канал из первого шага.
- Повторите по каждому каналу отдельно, а не по всему маркетингу разом.
Отдельно смотрите на повторные покупки. Если клиент из канала в среднем возвращается ещё 1-2 раза за год, честная маржа выше разовой. Но подставлять в расчёт прогноз повторных продаж можно, только если у вас есть фактическая история по этой базе, а не ожидание.
VI. Шаг 5: срок окупаемости и цикл сделки
Пятый шаг - сопоставить расчёт с циклом сделки. В нишах с коротким циклом, где решение принимается за 1-3 дня, оценить канал можно уже через 2-3 недели работы. В нишах с циклом 1-3 месяца - строительство, оборудование, крупные корпоративные услуги - первый честный вывод возможен не раньше чем через два цикла, иначе вы измеряете расход без выручки.
| Цикл сделки | Минимальный срок оценки | Минимум валидных заявок для вывода |
|---|---|---|
| 1-3 дня | 2-3 недели | от 40-50 |
| 1-2 недели | 4-6 недель | от 30-40 |
| 1-2 месяца | 3-4 месяца | от 25-30 |
| от 3 месяцев | от 6 месяцев | от 20, плюс оценка по промежуточным этапам |
Если выборка меньше, отключайте канал только при совсем явных цифрах: ноль сделок при 40 валидных заявках - это сигнал, а две сделки при десяти заявках - ещё не статистика. На длинном цикле промежуточно смотрите на долю заявок, дошедших до замера, встречи или счёта, - это позволяет не ждать полгода в неведении.
Если вы не готовы платить за канал вперёд, пока он не подтвердил окупаемость, логично начинать с модели, где вы платите за факт: лиды с оплатой за результат снимают риск с теста, потому что расход возникает вместе с обращением, а не до него. Там же считать рентабельность проще всего: расход равен количеству принятых заявок, умноженному на их цену.
VII. Ошибки, из-за которых отключают рабочий канал
- Оценка по неделе при цикле в месяц. Расход уже есть, выручки ещё нет - канал выглядит убыточным просто по календарю.
- Все затраты производства на первый месяц. Сайт, съёмка и тексты живут дольше одного месяца и должны разноситься.
- Счёт по выручке, а не по марже. Завышает окупаемость в 3-5 раз в нишах с материалами.
- Потерянные заявки не учтены. Необработанное обращение остаётся в расходе, но не даёт выручки - канал платит за ошибку отдела продаж.
- Несколько каналов в одном отчёте. Сильный канал маскирует слабый, и решение принимается вслепую.
- Оценка в сезонный провал. В несезон рентабельность падает у всех каналов, и отключение в этот момент лишает вас канала к сезону.
Ещё одна частая история: канал даёт нормальные заявки, но часть из них уходит в пустоту из-за плохой репутации в выдаче. Человек оставил заявку, потом загуглил название компании и увидел два свежих негативных отзыва - до разговора дело не дошло. В этом случае проблема не в канале и не в продажах, и лечится она отдельно: удаление отзывов по реальным основаниям стоит у нас от 3 000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия, срок обычно 3-14 дней. Полностью убрать достоверный отзыв настоящего клиента нельзя, но это отдельная статья расходов, которую тоже стоит сопоставлять с потерянной маржей.
Итог простой: канал оценивают по марже, за полный цикл сделки, с полным расходом и по валидным заявкам. Любой из четырёх параметров, посчитанный неверно, меняет вывод на противоположный. Прежде чем отключать канал, пройдите пять шагов подряд - часто выясняется, что чинить надо не канал, а один конкретный этап внутри него.
Не хотите платить за канал, пока он не доказал окупаемость?
Подключим поток обращений с оплатой за факт: расход возникает вместе с заявкой, рентабельность видно с первого месяца.
Частые вопросы
Какая рентабельность канала считается нормальной?
Практический ориентир - от 150-200% по валовой марже: с каждых 100 000 ₽ расхода канал возвращает 150 000-200 000 ₽ маржи и больше. Диапазон 100-150% означает работу на грани, ниже 100% - убыток. Точный порог зависит от того, какую долю прибыли вы готовы вкладывать в рост.
Через сколько можно делать вывод по новому каналу?
Минимум через два полных цикла сделки и не меньше чем на 25-50 валидных заявках. При цикле в 1-3 дня это 2-3 недели, при цикле в 1-2 месяца - 3-4 месяца. Более ранние выводы измеряют расход без выручки.
Считать по выручке или по марже?
Только по валовой марже. Счёт по выручке завышает окупаемость в 3-5 раз в нишах, где велика доля материалов и работ, и приводит к решениям в пользу каналов, которые на деле не приносят прибыли.
Что делать, если валидных заявок меньше половины?
Сначала разбираться с настройкой, а не отключать канал. Доля валидных ниже 40-50% обычно означает неточный таргетинг или объявление, которое собирает не ту аудиторию. Отдельно посчитайте время менеджеров на разбор мусора - этот расход тоже относится к каналу.
Как считать канал, где я плачу за заявку, а не за показы?
Проще всего: расход равен числу принятых валидных заявок, умноженному на их цену, и делить его на периоды не нужно. Дальше сопоставляете с маржой по сделкам из этих заявок. Модель оплаты за результат удобна именно тем, что расход возникает вместе с обращением, а не заранее.
Разберём ваши каналы по марже, а не по кликам
Оставьте заявку - посмотрим, где теряется маржа, и предложим канал, который можно проверить без вложений вперёд.
Получить целевые заявки → Telegram