Репутация и продажи: 6 связей и способы измерить влияние

Репутация влияет на выручку не абстрактно, а в двух конкретных точках воронки: до обращения, когда человек выбирает, кому вообще позвонить, и после обращения, когда менеджер уже разговаривает с клиентом, а тот параллельно читает отзывы. Прямой замер этого влияния занимает 4 недели и требует всего трёх цифр: доля обращений с брендовых запросов, конверсия из обращения в сделку и средний чек. Ниже разбираем шесть механизмов связи и то, как отделить эффект репутации от сезона и рекламы.

I. Где репутация встраивается в воронку

Классическая ошибка - считать репутацию имиджевой историей, которая где-то там влияет на восприятие бренда. На практике она работает в трёх очень приземлённых местах.

• Выбор из списка. Человек видит в картах или в выдаче пять компаний. Рейтинг и первые видимые отзывы определяют, в какие две-три он вообще обратится.
• Проверка перед звонком. Уже зная название, клиент вбивает его в поиск вместе со словом «отзывы». Что он там увидит, определяет, состоится ли звонок.
• Проверка во время сделки. Между коммерческим предложением и оплатой клиент почти всегда гуглит компанию ещё раз - особенно если сумма заметная.

Значит, и измерять надо не «уровень репутации» вообще, а эти три перехода. Первый - видимость и кликабельность карточки. Второй - доля брендовых запросов, которые доходят до обращения. Третий - доля сделок, которые срываются на этапе финального решения без внятной причины со стороны продукта или цены.

II. Шесть связей с деньгами

1. Рейтинг и клик по карточке. В списке организаций карточка с более высокой оценкой получает больше переходов при прочих равных. Это первая потеря: обращений просто меньше, хотя реклама работает одинаково.
2. Свежесть отзывов и доверие. Последний отзыв годовой давности читается как признак того, что компания либо не работает, либо клиентами не занимается. Поток свежих отзывов важнее идеальной оценки.
3. Ответы компании и конверсия. Развёрнутый спокойный ответ на негатив снижает его вес: читатель видит, что ситуация разобрана. Отсутствие ответа читается как согласие с претензией.
4. Негатив в брендовой выдаче и цена лида. Если по названию компании в топе висит негативная статья, часть трафика, за который уже заплачено, не доходит до заявки. Бюджет потрачен, обращение не состоялось.
5. Репутация и торг по цене. Компания со спорной репутацией чаще вынуждена уступать в цене, чтобы закрыть сделку. Это прямая потеря маржи, которую редко относят на репутацию.
6. Повторные обращения и рекомендации. Клиент, чей негативный опыт публично разобрали и исправили, возвращается чаще, чем тот, чью жалобу проигнорировали.

III. Какие метрики считать

Из всей таблицы главная строка - пятая. Брендовый трафик - это люди, которые уже знают название и пришли специально. Если конверсия по ним заметно ниже, чем по общим запросам, дело почти никогда не в сайте: человек, который целенаправленно искал вас и ушёл, обычно нашёл причину не обращаться. Здесь помогает связка с оценкой качества лидов: смотреть надо не только количество обращений, но и то, какая их доля доходит до разговора.

IV. Замер за четыре недели

Чтобы не спорить о влиянии репутации в теории, ставят простой замер. Он не даёт лабораторной точности, но показывает порядок величины.

1. Неделя 1. Снимите базу. Зафиксируйте средний рейтинг на каждой площадке, число отзывов, состав первой страницы поиска по бренду, конверсию брендового трафика и долю сделок, сорвавшихся на финальном этапе.
2. Неделя 1-2. Уберите то, что можно убрать. Отзывы, нарушающие правила площадок, снимаются по жалобе. Это точечная работа: удаление отзывов занимает обычно 3-14 дней и стоит от 3000 ₽ за отзыв с оплатой по факту снятия.
3. Неделя 2-3. Ответьте на всё. На каждый неотвеченный отзыв, включая старые. Спокойно, по существу, без спора с клиентом. Это бесплатно и даёт эффект быстрее прочего.
4. Неделя 3-4. Запустите сбор свежих отзывов. Просьба к довольным клиентам оставить отзыв после закрытия сделки, без всяких вознаграждений и без текста под диктовку.
5. Неделя 4. Сравните цифры. Те же показатели, что и в базе. Смотрите не на рейтинг, а на конверсию брендового трафика и на долю сорванных сделок.

За месяц рейтинг обычно двигается слабо - он инерционен по определению. Зато конверсия брендового трафика и число сорванных на финале сделок реагируют заметно быстрее, потому что зависят от того, что клиент видит прямо сейчас.

V. Во что обходится бездействие

Считается это в две строчки. Возьмите число обращений с брендовых запросов за месяц, конверсию в сделку и средний чек. Если из 100 брендовых обращений до разговора доходит 60, а у сопоставимой компании без негатива в выдаче - 75, разница в 15 обращений умножается на конверсию в сделку и на чек. Это и есть месячная цена нерешённого вопроса, и обычно она оказывается в разы выше стоимости самой работы с репутацией.

Вторая статья потерь - переплата за рекламу. Когда часть оплаченного трафика теряется на этапе проверки в поиске, фактическая стоимость привлечённого клиента растёт, хотя в рекламном кабинете цена клика не изменилась. Если задача в том, чтобы получать обращения предсказуемо и платить только за результат, к этому подключают отдельный канал - генерацию целевых клиентов, но и он работает тем хуже, чем хуже выдача по названию компании.

VI. Чего замер не покажет

• Не отделит эффект от сезонности. Сравнивайте с тем же периодом прошлого года, а не с прошлым месяцем.
• Не покажет отложенный эффект. Часть людей, увидевших негатив, вернётся через несколько месяцев - и в замер этого месяца не попадёт.
• Не даст оснований для гарантий. Обещаний конкретного роста выручки от работы с репутацией никто дать не может, и такие обещания стоит воспринимать как сигнал.
• Не оправдает накрутку. Покупка отзывов и рейтингов запрещена правилами площадок и наказывается понижением карточки или блокировкой; краткосрочный рост цифр заканчивается потерей всей карточки.
• Не уберёт достоверный негатив. Реальный отзыв реального клиента снять нельзя - его можно только отработать ответом и исправлением процесса.

VII. Короткий итог

Репутация связана с продажами через шесть понятных механизмов: клик по карточке, свежесть отзывов, ответы компании, состав брендовой выдачи, торг по цене и повторные обращения. Измерять её нужно не рейтингом, а конверсией брендового трафика в обращение и долей сделок, срывающихся на финале. Замер за четыре недели даёт порядок величины и обычно показывает, что цена бездействия выше стоимости работы. При этом честный вывод всегда остаётся вероятностным: цифры двигаются под влиянием многих факторов, и обещать конкретный процент роста нельзя.

Брендовый трафик есть, а обращений меньше, чем ожидали?

Посмотрим, что видит клиент по запросам с названием вашей компании, и посчитаем, во что обходится текущая картина.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы