Ретаргетинг - это показ рекламы людям, которые уже взаимодействовали с бизнесом: заходили на сайт, смотрели товар, бросили корзину или оставили номер. Стоимость обращения в ретаргетинге обычно в 2-4 раза ниже, чем в рекламе на холодную аудиторию, потому что человек уже знаком с брендом и ему не нужно объяснять базовые вещи.
Ниже - механика сбора аудиторий, 5 сценариев с конкретными окнами по дням, формула цены возврата и расчёт на условных числах.
I. Что такое ретаргетинг
Термины «ретаргетинг» и «ремаркетинг» на практике означают одно и то же, разница только в названиях у разных рекламных систем. Суть: система запоминает посетителя сайта или пользователя, попавшего в загруженный список, и показывает ему рекламу на других площадках.
Принципиально ретаргетинг отличается от обычной рекламы тем, что не ищет спрос, а возвращает уже найденный. Из 100 человек, зашедших на сайт услуги, заявку обычно оставляют 1-3, а остальные уходят сравнивать. Ретаргетинг работает именно с этими 97-99 посетителями.
II. Как работает механика сбора
- Счётчик или пиксель на сайте. Ставится код рекламной системы, он фиксирует визиты и события: просмотр страницы, добавление в корзину, отправку формы.
- Сегменты по условиям. Аудитория собирается по правилу: был на странице А, но не был на странице «Спасибо» за последние 14 дней.
- Загруженные списки. Телефоны или email клиентов загружаются в рекламный кабинет, система находит совпадения. Совпадение обычно составляет 40-70% от списка, полного попадания не бывает.
- Минимальный размер аудитории. Рекламные системы обычно не запускают показы на сегмент меньше нескольких сотен пользователей, поэтому дробить трафик на 10 микросегментов при 300 визитах в месяц бессмысленно.
Сегмент собирается только с момента установки счётчика. Если пиксель поставили вчера, аудитории за прошлый год нет - поэтому счётчики ставят в первый же день работы сайта, даже если рекламу планируют запускать через полгода.
III. 5 сценариев с окнами аудиторий
Окно - это срок, в течение которого человек остаётся в аудитории после действия. Слишком короткое окно обрезает аудиторию, слишком длинное собирает людей, которые уже купили у конкурента.
| Сценарий | Кого догоняем | Окно | Что показываем |
|---|---|---|---|
| Брошенная корзина | Добавил товар, не оформил заказ | 1-7 дней | Тот же товар, напоминание, условия доставки |
| Смотрел услугу, не оставил заявку | Был на странице услуги дольше 30 секунд | 7-30 дней | Кейс, отзыв, ответ на возражение по цене |
| Читал блог | Читал статьи, но не заходил на страницы услуг | 14-60 дней | Мягкий переход к услуге, чек-лист, расчёт |
| Действующие клиенты | Оставляли заявку и купили | 90-180 дней | Повторная покупка, сопутствующая услуга |
| Исключение купивших | Оформил заказ | 180 дней | Показы отключаются, чтобы не жечь бюджет |
Пятый пункт формально не сценарий показа, а обязательное исключение. Без него компания месяцами оплачивает рекламу товара тем, кто его уже купил, и получает раздражённые звонки вместо продаж.
IV. Формула цены возврата и расчёт
Цена возврата = Расход на ретаргетинг / Количество вернувшихся посетителей. Цена заявки из ретаргетинга = Расход / Количество заявок из этого сегмента.
Условный расчёт для сайта услуг. За месяц на сайт зашли 4 000 человек, заявку оставили 80, значит 3 920 ушли без действия. Из них в сегмент ретаргетинга с окном 30 дней попали 2 800 (не все пользователи попадают в сегменты из-за настроек браузеров и блокировщиков).
| Показатель | Расчёт | Значение |
|---|---|---|
| Аудитория ретаргетинга | - | 2 800 человек |
| Охвачено показами | 2 800 × 70% | 1 960 человек |
| Вернулись на сайт (CTR 1,2%) | показы 12 000 × 1,2% | 144 перехода |
| Расход | 144 × 45 ₽ за клик | 6 480 ₽ |
| Цена возврата | 6 480 / 144 | 45 ₽ |
| Заявок (конверсия 7%) | 144 × 7% | 10 заявок |
| Цена заявки из ретаргетинга | 6 480 / 10 | 648 ₽ |
Для сравнения: заявка с холодного трафика в той же нише часто стоит 1 500-3 000 ₽. Но подмена одного другим - типичная ошибка отчётности. Ретаргетинг физически не может дать больше заявок, чем есть посетителей на сайте, поэтому он масштабируется только вместе с ростом верхнего трафика.
V. Ошибки, которые сжигают бюджет
- Нет ограничения частоты. Без лимита один человек видит объявление по 15-20 раз в день. Разумный ориентир - до 3-5 показов в сутки на пользователя.
- Одно объявление на все сегменты. Человеку, бросившему корзину, и читателю блога нужны разные сообщения, иначе конверсия обоих сегментов проседает.
- Не исключены купившие. Прямая потеря бюджета и удар по восприятию бренда.
- Окно в 540 дней «на всякий случай». Аудитория раздувается, показы уходят людям, которые давно забыли о вас, а средняя конверсия сегмента падает.
- Ретаргетинг без проработанной посадочной. Человек уже был на этой странице и ушёл. Если страница не изменилась и нового аргумента нет, второй визит закончится так же.
Ретаргетинг усиливает то, что человек нашёл при первом визите. Если после ухода с сайта он загуглил название компании и увидел негатив на отзовиках, догоняющая реклама будет возвращать его к тому же барьеру. Сначала имеет смысл разобраться с выдачей по бренду - для этого есть удаление отзывов (от 3000 ₽ за отзыв, оплата по факту снятия, срок обычно 3-14 дней).
VI. Когда ретаргетинг нужен вам
- Нужен: на сайт приходит от 1 500-2 000 посетителей в месяц, цикл сделки дольше недели, средний чек от 10 000 ₽. Тогда сегменты набираются, а возврат окупается.
- Сомнительно: трафик 200-400 визитов в месяц. Сегменты не наберутся до минимального размера, а настройка съест больше времени, чем принесёт заявок.
- Бесполезен: импульсная покупка с решением за 5 минут и трафик из одного разового поста. Возвращать почти некого.
Главное ограничение: ретаргетинг не создаёт новый спрос, он работает с тем, что уже пришло. Если задача - нарастить объём обращений, а не выжать существующий трафик, считать нужно каналы верхнего уровня. Прозрачный вариант для услуг - лиды с оплатой за результат, где вы платите за факт обращения, а не за показы. Чтобы такие обращения не превращались в мусор в CRM, заранее договоритесь о критериях по методике из материала про оценку качества лидов.
VII. Короткий итог
Ретаргетинг возвращает тех, кто уже был на сайте, и обычно даёт заявку в 2-4 раза дешевле холодного канала. Работает он на сегментах с внятными окнами: 1-7 дней для корзины, 7-30 для просмотра услуги, 90-180 для повторных продаж, плюс обязательное исключение купивших. Считайте цену возврата и цену заявки отдельно от общего аккаунта, ограничивайте частоту показов и помните: масштабировать ретаргетинг можно только вместе с ростом входящего трафика.
Ретаргетинг выжал трафик, а заявок всё равно мало?
Значит, упёрлись в потолок входящего потока. Подключим канал, где вы платите за факт обращения.
Частые вопросы
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга?
По сути ничем - это два названия одной механики в разных рекламных системах. Различаются только интерфейсы и правила сбора сегментов, включая минимальный размер аудитории в несколько сотен пользователей.
Какое окно ретаргетинга выбрать?
Зависит от цикла сделки. Для брошенной корзины - 1-7 дней, для просмотра услуги - 7-30 дней, для повторных продаж действующим клиентам - 90-180 дней. Универсальное окно на 540 дней раздувает аудиторию и снижает конверсию.
Сколько стоит заявка из ретаргетинга?
В условном расчёте для услуг - около 650 ₽ при цене клика 45 ₽ и конверсии 7%. В той же нише холодный трафик часто даёт заявку за 1 500-3 000 ₽, но объём ретаргетинга ограничен количеством посетителей сайта.
Сколько раз в день можно показывать объявление одному человеку?
Разумный ориентир - 3-5 показов в сутки. Без ограничения частоты один пользователь может увидеть баннер 15-20 раз за день, что даёт рост жалоб и падение эффективности при том же бюджете.
Нужен ли ретаргетинг при трафике 300 визитов в месяц?
Обычно нет. Сегменты не наберут минимального размера для запуска показов, а время на настройку окупится хуже, чем вложение того же ресурса в рост входящего трафика.
Посчитаем, сколько обращений реально получить в вашей нише
Оставьте заявку - разберём текущую воронку и покажем, где потолок трафика, а где потолок конверсии.
Получить целевые заявки → Telegram