Retention rate это простыми словами доля клиентов, которые остались с компанией и продолжили покупать за выбранный период, за вычетом новых. Показатель считают в процентах: чем выше retention rate, тем меньше клиентов уходит к конкурентам или просто перестаёт покупать. Обратная величина - churn rate, доля ушедших клиентов.
I. Что такое retention rate
Retention rate (коэффициент удержания) показывает, насколько бизнес способен удерживать уже привлечённых клиентов, а не только привлекать новых. Метрика родилась в подписочных сервисах, но сейчас применяется в любом бизнесе с повторными покупками: от онлайн-школ до салонов красоты и B2B-услуг.
Смысл метрики в том, что удержание почти всегда дешевле привлечения. Компания, которая тратит бюджет на генерацию целевых клиентов, но теряет их через месяц-два, гонит деньги в трубу: новый клиент обходится дороже, чем удержанный. Retention rate переводит эту потерю в измеримое число.
Считается retention rate всегда за конкретный период - месяц, квартал, год. Значение вне периода бессмысленно: 85% удержания за месяц и 85% за год - это принципиально разные результаты.
II. Формула расчёта
Базовая формула: RR = (клиенты на конец периода - новые клиенты за период) / клиенты на начало периода × 100%. Новых клиентов вычитают, чтобы не завышать показатель ростом базы за счёт привлечения.
Пример. На начало месяца у компании 500 активных клиентов. За месяц пришло 60 новых, а на конец месяца в базе 480 активных клиентов. Тогда: (480 - 60) / 500 × 100% = 84%. Это значит, что из 500 клиентов, которые были в начале месяца, компания удержала 420, то есть 84%.
Churn rate считается зеркально: 100% - retention rate. В примере выше отток за месяц составил 16%.
III. Как это выглядит на практике
Ориентиры сильно различаются по модели бизнеса и частоте покупки. Ниже усреднённые нормы месячного retention rate по типам.
| Тип бизнеса | Хороший retention rate (мес.) | Тревожный уровень |
|---|---|---|
| SaaS B2B | 93-97% | ниже 90% |
| Подписочные сервисы B2C | 80-90% | ниже 70% |
| Услуги с регулярной покупкой (клиника, фитнес) | 75-85% | ниже 60% |
| Розница/интернет-магазин | 30-45% | ниже 20% |
| Разовые дорогие услуги (ремонт, недвижимость) | не считают помесячно | смотрят повторные обращения за год |
Для бизнеса с разовыми крупными покупками месячный retention rate не показателен - там уместнее считать долю клиентов, вернувшихся за год или порекомендовавших компанию. Это близко к тому, что разбирает статья про оценку качества лидов: не количество заявок важно, а то, что происходит с клиентом после первой сделки.
IV. С чем часто путают
- Retention rate и churn rate. Это одна метрика с двух сторон: retention - удержанные, churn - потерянные. Сумма всегда 100%.
- Retention rate и повторная покупка. Retention считает клиентов, которые остались активными вообще (могли ничего не покупать в моменте, но не ушли), доля повторных покупок - конкретное событие оплаты за период.
- Customer retention и revenue retention. Первое считает людей, второе - деньги. Net revenue retention учитывает ещё апсейлы у оставшихся клиентов и может превышать 100%, даже если часть клиентов ушла.
- Retention rate и LTV. LTV (пожизненная ценность клиента) считается на основе retention rate, но это разные показатели: retention - процент удержания, LTV - сумма в рублях.
V. Типичные ошибки при расчёте
- Считать retention rate без вычета новых клиентов - показатель искусственно завышается ростом базы.
- Сравнивать retention rate за разные периоды (месяц против квартала) как будто это одна шкала.
- Игнорировать сегментацию: усреднённый retention rate по всей базе маскирует, что новые клиенты уходят в первый месяц, а старые держатся годами.
- Не разделять добровольный отток (клиент ушёл сам) и вынужденный (не прошла оплата, закончился контракт) - это разные проблемы с разными решениями.
- Считать retention rate раз в год и не отслеживать динамику по месяцам, из-за чего проблема замечается поздно.
Резкое падение retention rate на 5-10 пунктов за один месяц почти всегда указывает на конкретное событие - изменение цены, сбой сервиса, уход менеджера, работавшего с ключевыми клиентами. Такие провалы стоит разбирать сразу, а не ждать квартального отчёта.
VI. Связь с потоком заявок и деньгами бизнеса
Низкий retention rate заставляет бизнес постоянно наращивать поток новых заявок, чтобы просто удержать выручку на месте. Если компания теряет 20% клиентов в месяц, ей нужно каждый месяц привлекать новых клиентов на эти же 20%, прежде чем говорить о росте. Это прямо увеличивает нагрузку на маркетинговый бюджет и цену каждого нового обращения.
Схема с лидами с оплатой за результат частично снимает риск на этапе привлечения - компания платит за конкретные заявки, а не за клики без гарантии обращения. Но retention rate начинается уже после сделки: студия может дать поток заявок и первые продажи, а удержание клиента после первой покупки остаётся зоной ответственности бизнеса - сервис, качество, работа с базой.
Практический вывод: если новые заявки конвертируются в продажи, а retention rate низкий, узкое место не в привлечении, а в удержании. В этом случае дешевле вложиться в сервис и повторные касания с базой, чем наращивать бюджет на готовые заявки для бизнеса - новые клиенты будут утекать с той же скоростью.
VII. Короткий итог
Retention rate - доля клиентов, удержанных за период, по формуле (конец периода - новые) / начало периода × 100%. Норма сильно зависит от модели бизнеса: 90%+ для SaaS, 30-45% для розницы. Метрику стоит считать регулярно, сегментировать по когортам и разделять причины оттока - это позволяет находить проблему раньше, чем она отразится на выручке.
Хотите стабильный поток заявок без переплаты за привлечение
Разберём вашу воронку и подскажем, где теряются клиенты - на этапе привлечения или удержания
Частые вопросы
Что такое retention rate простыми словами?
Retention rate - процент клиентов, которых бизнес сохранил за период, без учёта новых. Показывает, насколько компания удерживает уже привлечённых клиентов.
Как рассчитать retention rate?
По формуле: (клиенты на конец периода - новые клиенты) / клиенты на начало периода × 100%. Например, (480 - 60) / 500 × 100% = 84%.
Какой retention rate считается хорошим?
Зависит от ниши: для SaaS B2B хорошим считается 93-97% в месяц, для розницы - 30-45%, для услуг с регулярной покупкой - 75-85%.
Чем retention rate отличается от churn rate?
Это зеркальные показатели: retention rate - доля удержанных клиентов, churn rate - доля потерянных. В сумме они всегда дают 100%.
Почему retention rate важнее количества новых заявок?
Потому что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Низкий retention rate заставляет бизнес постоянно наращивать бюджет на привлечение просто для сохранения выручки на месте.
Обсудим вашу ситуацию
Оставьте контакт - разберём цифры вашего бизнеса и подскажем, что делать с оттоком клиентов
Получить целевые заявки → Telegram