ROMI: что это такое и как считать окупаемость рекламы

ROMI (Return on Marketing Investment) - это возврат маркетинговых инвестиций, выраженный в процентах: сколько прибыли принёс каждый вложенный в рекламу рубль. Считается по формуле (Доход от рекламы - Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100%, и нулевое значение означает, что канал вышел ровно в ноль: потратили 100 000 ₽ - вернули 100 000 ₽.

Показатель нужен, чтобы сравнивать каналы между собой в одной валюте смысла. Один канал может давать заявки по 400 ₽, другой по 1200 ₽, но если во втором конверсия в сделку втрое выше, именно он окупается лучше. ROMI как раз и сводит стоимость трафика, конверсию и средний чек в одно число.

I. Что такое ROMI

ROMI отвечает на один вопрос: реклама зарабатывает или проедает бюджет. В расчёт входят только маркетинговые затраты - бюджет площадок, оплата подрядчика, производство креативов, сервисы аналитики. Аренда офиса, зарплата производства и налоги в ROMI не попадают, для них есть общий ROI компании.

Важная развилка: считать ROMI по выручке или по валовой прибыли. По выручке цифра всегда выглядит красивее, но она обманывает - в ней сидит себестоимость товара или услуги. Практичный вариант: считать по валовой прибыли (выручка минус прямая себестоимость), тогда ROMI показывает реальные деньги, которые остались у бизнеса после рекламы.

• Что включать в расходы: бюджет на площадки, комиссия агентства, стоимость лидов, производство видео и баннеров, подписки на трекеры.
• Что не включать: аренда, ФОТ отдела продаж, логистика, налоги - иначе это уже ROI бизнеса, а не маркетинга.
• За какой период считать: минимум 1 месяц, а в нишах с длинным циклом сделки - 3-6 месяцев, иначе доход просто не успеет прийти.
• Что брать за доход: валовую прибыль по сделкам, которые пришли именно из этого канала, а не всю выручку компании за месяц.

II. Формула и расчёт на числах

Разберём на условных числах. Компания вложила в канал 200 000 ₽ за месяц и получила 250 заявок, то есть по 800 ₽ за заявку. В сделку конвертировалось 10%, значит 25 продаж. Средний чек - 30 000 ₽, маржинальность - 40%, то есть с одной сделки бизнес зарабатывает 12 000 ₽ валовой прибыли. Итого доход: 25 × 12 000 = 300 000 ₽.

Подставляем: (300 000 - 200 000) / 200 000 × 100% = 50%. Каждый вложенный рубль вернулся с 50 копейками сверху. Если бы конверсия в сделку была не 10%, а 7%, продаж вышло бы 17-18, доход - около 210 000 ₽, а ROMI упал бы до 5%: канал работал бы почти вхолостую при тех же затратах на трафик.

Этот расчёт объясняет, почему нельзя выбирать канал по стоимости заявки. В сценарии Б лид дороже вдвое, но окупаемость выше в два с лишним раза. Поэтому цену обращения всегда смотрят в паре с оценкой качества лидов: если половина заявок нецелевая, дешёвый трафик оказывается самым дорогим.

III. Какое значение ROMI считать нормой

Универсального норматива нет: он зависит от маржинальности и цикла сделки. Но ориентиры для интерпретации выглядят примерно так.

Для бизнеса с длинным циклом (недвижимость, B2B-оборудование, стройка) первый месяц почти всегда даёт отрицательный ROMI: заявки уже оплачены, а сделки закрываются через 2-6 месяцев. Это нормально, если считать когортой - по месяцу прихода заявки, а не по месяцу оплаты.

IV. ROMI, ROI, ROAS и ДРР - в чём разница

Самая частая подмена - считать ROAS и называть его ROMI. При марже 30% ROAS в 200% означает, что на 100 ₽ рекламы пришло 200 ₽ выручки, из которых прибыли только 60 ₽ - то есть ROMI отрицательный, минус 40%. Формально показатель отличный, фактически канал убыточен.

V. 5 ошибок, которые завышают ROMI

1. Считать по выручке вместо прибыли. При маржинальности 25-35% разница между этими двумя расчётами трёхкратная, и убыточный канал выглядит прибыльным.
2. Забывать часть расходов. В бюджет не попадают комиссия агентства, НДС площадки, съёмка креативов и подписки - реальные затраты оказываются на 15-30% выше учтённых.
3. Приписывать каналу чужие сделки. Клиент увидел рекламу, ушёл, вернулся через поиск по бренду - и продажу засчитали дважды: и рекламе, и SEO.
4. Считать слишком коротким периодом. В нишах с циклом сделки 30-90 дней месячный срез показывает не окупаемость, а случайный срез отгрузок.
5. Включать в доход повторные покупки постоянных клиентов. Их привела не текущая кампания, а прошлая работа, и они искусственно поднимают ROMI на десятки процентов.

Шестая ошибка выходит за рамки арифметики: считать только цифры и игнорировать то, что происходит с брендом в поиске. Если по названию компании в выдаче висят агрессивные негативные отзывы, конверсия из заявки в сделку падает, а вместе с ней падает и ROMI при том же бюджете. В этом случае работает не оптимизация ставок, а удаление отзывов, которые не соответствуют правилам площадок.

VI. Когда ROMI нужен именно вам

• Работают 2 и более канала, и нужно решить, куда перекладывать бюджет в следующем месяце.
• Подрядчик отчитывается кликами и охватами, а вопрос о деньгах остаётся без ответа.
• Стоимость заявки выросла на 20-40% за квартал, и надо понять, критично ли это.
• Планируется рост бюджета: масштабировать канал с ROMI ниже 0% - это масштабировать убыток.
• Идёт выбор между трафиком и покупкой готовых обращений.

В последнем случае расчёт упрощается. При схеме лидов с оплатой за результат расходная часть формулы фиксирована и известна заранее: вы платите за факт обращения, а не за показы и клики, поэтому ROMI перестаёт зависеть от аукциона и качества настройки кабинета. Остаётся два переменных фактора - конверсия отдела продаж и средний чек.

Спорные ситуации решает предварительная договорённость о том, что считать оплачиваемым обращением. Полезно заранее зафиксировать критерии - что такое валидная заявка, чтобы дубли, спам и звонки не по профилю не попадали в расходную часть расчёта и не занижали ROMI.

VII. Короткий итог

ROMI - это разница между доходом и расходами на маркетинг, делённая на расходы, в процентах. Считать его нужно по валовой прибыли, включая в затраты все маркетинговые статьи, и на периоде не короче цикла сделки. Значение ниже 0% означает убыток, 50-200% - рабочий диапазон для большинства ниш, а резкий скачок выше 300% - повод перепроверить атрибуцию. Показатель полезен не сам по себе, а в сравнении: между каналами, между месяцами и между сценариями до и после изменений в воронке.

Хотите считать окупаемость, а не гадать по кликам?

Подключим канал обращений, где расходная часть формулы известна заранее: платите за заявку, а не за показы.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы