ROMI (Return on Marketing Investment) - это окупаемость вложений в маркетинг в процентах: сколько денег вернулось на каждый вложенный рубль. Формула одна: ROMI = (доход от рекламы - расходы на рекламу) / расходы на рекламу × 100%. Потратили 100 000 ₽, получили 250 000 ₽ выручки от этих клиентов - ROMI = 150%, то есть каждый рубль вернулся с наценкой в полтора рубля.
Дальше - три полных примера расчёта на реальных сценариях компании услуг, разбор отличий ROMI от ROI, ROAS и ДРР, нормальные значения по нишам и шесть ошибок, из-за которых красивый ROMI в отчёте не имеет отношения к деньгам в кассе.
I. Что такое ROMI и его формула
ROMI отвечает на один вопрос: реклама принесла больше денег, чем съела, или нет. В отличие от количества лидов, кликов и охвата, этот показатель нельзя красиво подать - он либо выше нуля, либо ниже.
ROMI = (Доход от маркетинга - Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг × 100%
ROMI 0% - реклама вышла в ноль. ROMI 100% - вложения удвоились. ROMI -40% - потеряли 40 копеек с каждого рубля.
Ключевой момент, который путают чаще всего: под «доходом» в классической формуле понимают валовую прибыль, а не выручку. Если вы подставите выручку, вы посчитаете ROAS, а не ROMI, и получите цифру в разы более оптимистичную, чем реальность. Для компании услуг с маржинальностью 40% выручка 1 000 000 ₽ означает валовую прибыль всего 400 000 ₽ - и именно она участвует в расчёте.
Что входит в «расходы на маркетинг»: рекламный бюджет площадок, оплата подрядчика или зарплата маркетолога, стоимость производства креативов, подписки на сервисы аналитики и коллтрекинга. Что не входит: себестоимость оказания услуги, аренда, налоги - это уже операционные затраты бизнеса, они учтены внутри маржи.
II. 3 примера расчёта с цифрами
Три сценария, которые встречаются у 90% сервисных компаний: агентство на контекстной рекламе, покупка готовых заявок и канал, который на первый взгляд кажется убыточным.
Пример 1. Контекстная реклама, ремонт квартир. Бюджет на месяц: 180 000 ₽ на клики + 40 000 ₽ агентству = 220 000 ₽. Пришло 110 обращений, из них 74 целевых, закрылось 9 сделок. Средний чек 320 000 ₽, выручка 2 880 000 ₽. Маржинальность 25%, значит валовая прибыль = 720 000 ₽. ROMI = (720 000 - 220 000) / 220 000 × 100% = 227%. Канал окупается более чем вдвое.
Пример 2. Покупка заявок с оплатой за результат, установка окон. Куплено 60 заявок по 900 ₽ = 54 000 ₽ за месяц, других расходов на канал нет. Дозвонились до 51, встреч 18, договоров 7. Средний чек 78 000 ₽, выручка 546 000 ₽, маржинальность 35% - валовая прибыль 191 100 ₽. ROMI = (191 100 - 54 000) / 54 000 × 100% = 254%. При этом стоимость сделки составила 7 714 ₽ при чеке 78 000 ₽.
Пример 3. Канал, который «не работает». Таргет в соцсетях: 65 000 ₽ за месяц, 140 заявок по 464 ₽ - формально дешевле всех. Но целевых из них 31, а сделок 2, средний чек 41 000 ₽. Выручка 82 000 ₽, маржа 35% - прибыль 28 700 ₽. ROMI = (28 700 - 65 000) / 65 000 × 100% = -56%. Дешёвая заявка оказалась убыточной, потому что 78% обращений были нецелевыми.
| Показатель | Пример 1: контекст | Пример 2: заявки за результат | Пример 3: таргет |
|---|---|---|---|
| Расходы на канал | 220 000 ₽ | 54 000 ₽ | 65 000 ₽ |
| Обращений всего | 110 | 60 | 140 |
| Цена обращения | 2 000 ₽ | 900 ₽ | 464 ₽ |
| Доля целевых | 67% | 85% | 22% |
| Сделок | 9 | 7 | 2 |
| Валовая прибыль | 720 000 ₽ | 191 100 ₽ | 28 700 ₽ |
| ROMI | 227% | 254% | -56% |
Сравнение трёх колонок показывает главное: цена заявки ничего не говорит об окупаемости. Самый дешёвый канал в примере 3 сжёг 36 300 ₽ чистого убытка, а самый дорогой по цене обращения принёс полмиллиона валовой прибыли. Поэтому решение о том, куда перекладывать бюджет, принимают по ROMI, а не по стоимости лида. Подробнее о том, как отделять целевые обращения от мусорных, - в материале про оценку качества лидов.
III. ROMI, ROI, ДРР и ROAS: в чём разница
Эти четыре аббревиатуры регулярно подменяют друг друга в отчётах подрядчиков, и подмена всегда в одну сторону - в сторону более красивой цифры.
| Метрика | Что делят | Что показывает | Пример на одних данных |
|---|---|---|---|
| ROMI | Валовая прибыль минус расходы на маркетинг / расходы | Окупаемость только маркетинга | 254% |
| ROI | Прибыль минус все инвестиции / все инвестиции | Окупаемость бизнеса или проекта целиком | Зависит от всех затрат |
| ROAS | Выручка / рекламные расходы | Сколько выручки на рубль рекламы, без учёта маржи | 1011% (10,1x) |
| ДРР | Рекламные расходы / выручка × 100% | Какую долю выручки съела реклама | 9,9% |
Если подрядчик присылает отчёт с ROAS 1000% и называет это ROMI - цифра завышена ровно во столько раз, во сколько выручка превышает валовую прибыль. При марже 35% реальный ROMI из этого примера - 254%, а не 1011%. Всегда уточняйте, что стоит в числителе: выручка или прибыль.
- ROMI - для оценки маркетинговых каналов между собой. Это рабочая метрика маркетолога и собственника.
- ROI - для оценки проекта или бизнеса целиком, включая оборудование, персонал и аренду. Считается раз в квартал или год.
- ROAS - быстрая метрика внутри рекламного кабинета, удобна для оперативного управления ставками, но не отвечает на вопрос о прибыли.
- ДРР - доля рекламных расходов, зеркало ROAS. Удобна тем, что её легко нормировать: например, «держим ДРР не выше 12%».
IV. Какой ROMI считается нормальным
Универсальной нормы нет: она зависит от маржинальности, длины цикла сделки и доли повторных продаж. Но есть ориентиры, от которых можно отталкиваться при первом разговоре с подрядчиком.
| Значение ROMI | Трактовка | Что делать |
|---|---|---|
| Ниже 0% | Канал в убытке | Останавливать или пересобирать оффер и аудиторию |
| 0-50% | Работает в ноль или почти | Оптимизировать: обработка заявок, скрипты, посадочная |
| 50-100% | Приемлемо при длинном LTV | Считать повторные продажи, иначе рискованно |
| 100-300% | Здоровый рабочий диапазон | Масштабировать бюджет частями по 20-30% |
| Выше 300% | Отлично, но проверьте атрибуцию | Убедиться, что сделки не приписаны каналу ошибочно |
В услугах со средним чеком от 50 000 ₽ и маржой 30-40% рабочим считают ROMI около 150-250%. В нишах с чеком до 5 000 ₽ и высокой конкуренцией нормой может быть и 40-60%, потому что деньги отбиваются на повторных обращениях в течение 6-12 месяцев, а не с первой продажи.
Отдельная оговорка про срок замера. Считать ROMI по календарному месяцу корректно только при цикле сделки до 2-3 недель. Если у вас переговоры идут 45-60 дней, расходы марта дадут выручку в мае, и месячный расчёт покажет провал там, где его нет. В таких нишах ROMI считают когортой: берут все заявки конкретного месяца и ведут их до закрытия, сколько бы это ни заняло.
V. 6 ошибок, из-за которых ROMI врёт
- Подставили выручку вместо валовой прибыли. Самая массовая ошибка: результат завышается в 2-5 раз в зависимости от маржи.
- Забыли расходы на подрядчика и сервисы. В расчёт идёт только бюджет площадки, а 40 000 ₽ агентству и 6 000 ₽ за коллтрекинг остаются за скобками.
- Не свели заявку со сделкой. Без CRM и коллтрекинга непонятно, какой канал принёс сделку, и продажи приписываются каналу с самым большим объёмом трафика.
- Считают по слишком короткому окну. При цикле сделки 45 дней месячный ROMI всегда покажет убыток в первые 1-2 месяца работы канала.
- Игнорируют повторные продажи. Если клиент возвращается 2-3 раза за год, разовый ROMI занижает реальную окупаемость канала.
- Судят по выборке из 5-10 сделок. Одна крупная сделка на маленькой выборке даёт ROMI 600%, который не повторится в следующем месяце.
Практический минимум для честного расчёта: подменные номера или коллтрекинг, единая CRM, куда падают все обращения с меткой источника, и договорённость с отделом продаж помечать причину отказа. Без этих трёх вещей ROMI превращается в упражнение по подгонке цифр.
VI. Когда это нужно вам
Считать ROMI по каждому каналу стоит в четырёх ситуациях: вы выбираете подрядчика и хотите сравнить его обещания с текущими цифрами; у вас несколько каналов и надо решить, куда переложить бюджет; расходы на рекламу выросли, а выручка нет; вы собираетесь масштабировать бюджет и хотите понимать, до какого предела канал остаётся прибыльным.
Отдельный случай - переход на модель лидов с оплатой за результат. Здесь знаменатель формулы становится предсказуемым: вы платите не за клики и не за месяц работы агентства, а за конкретные обращения, поэтому расходы на канал известны заранее и ROMI можно спрогнозировать до старта, подставив свою конверсию и средний чек.
Чтобы такой прогноз сработал, надо заранее договориться, что именно считается оплачиваемым обращением, - иначе в знаменатель попадут дубли и ошибочные звонки. Критерии разобраны в материале про валидную заявку. А если основная утечка происходит не в рекламе, а на этапе выбора, когда человек уже нашёл вас и читает отзывы, - на ROMI сильнее влияет удаление отзывов с негативом, чем очередное повышение ставок.
Если вы только запускаете новый канал, заложите на выход на достоверный ROMI 2-3 месяца и минимум 30-50 сделок в выборке. До этого срока цифра будет прыгать и на неё нельзя опираться при решении об увеличении бюджета. Как выстроить сам поток обращений под понятную экономику - в материале про генерацию целевых клиентов.
VII. Короткий итог
ROMI считается по формуле (валовая прибыль от канала - расходы на канал) / расходы × 100% и показывает окупаемость маркетинга в процентах. Здоровый диапазон для услуг - 100-300%, при длинном цикле сделки считать нужно когортами, а не календарными месяцами. Главная опасность - подмена валовой прибыли выручкой, из-за которой убыточный канал выглядит прибыльным. Начните с трёх вещей: сведите все обращения в одну CRM с метками источника, посчитайте реальную маржинальность и пересчитайте каждый канал за последние 3 месяца. Часто этого достаточно, чтобы найти канал с отрицательным ROMI и вернуть в оборот 50 000-200 000 ₽ в месяц.
Посчитаем ROMI вашего канала до того, как вы вложите бюджет
Подставим вашу конверсию, средний чек и маржинальность и покажем, при какой цене заявки канал остаётся в плюсе.
Частые вопросы
Чем ROMI отличается от ROI?
ROMI считает окупаемость только маркетинговых расходов - бюджета площадок, оплаты подрядчика, сервисов. ROI охватывает все инвестиции в бизнес или проект, включая оборудование, персонал и аренду. ROMI считают ежемесячно по каналам, ROI - раз в квартал или год по бизнесу целиком.
Какой ROMI считается хорошим для компании услуг?
Рабочим диапазоном обычно считают 100-300%: вложенный рубль возвращается с прибылью, и канал можно масштабировать. При среднем чеке от 50 000 ₽ и марже 30-40% ориентир - около 150-250%. Значение ниже 0% означает прямой убыток.
Что подставлять в формулу: выручку или прибыль?
Валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости услуги. Если подставить выручку, получится ROAS, а не ROMI, и цифра окажется завышена в 2-5 раз в зависимости от маржинальности.
За какой период считать ROMI, если сделка закрывается два месяца?
Когортой, а не календарным месяцем: берут все заявки одного месяца и ведут их до закрытия, даже если это займёт 60-90 дней. При месячном срезе расходы и выручка относятся к разным клиентам, и канал ошибочно выглядит убыточным.
Можно ли посчитать ROMI без CRM и коллтрекинга?
Приблизительно - да, если канал один и все обращения идут на отдельный номер или форму. При двух и более каналах без сквозной аналитики сделки приписываются источнику с наибольшим трафиком, и расчёт теряет смысл.
Разберём экономику ваших обращений
Оставьте заявку - посчитаем окупаемость текущих каналов и покажем, где бюджет уходит в минус.
Получить целевые заявки → Telegram