Поисковая реклама показывается человеку, который прямо сейчас ищет услугу, а РСЯ (рекламная сеть) - тому, кто читает сайт или смотрит видео и об услуге пока не думает. Практическое следствие: клик в сетях обычно дешевле поискового в 3-6 раз, но и конверсия в заявку там ниже примерно во столько же.
Дальше - 6 отличий в таблице, разбор типа спроса, рабочие пропорции деления бюджета и расчёт цены заявки для обоих каналов на условных числах.
I. Короткая разница в одном абзаце
Поиск снимает существующий спрос: человек ввёл запрос, увидел объявление, перешёл. Сети формируют спрос и возвращают внимание: реклама догоняет человека на сторонних сайтах на основании его интересов и прошлого поведения. Оба канала работают в одной системе и одном кабинете, но требуют разных объявлений, разных посадочных страниц и разной оценки результата.
Ошибка, которая встречается чаще всего, - копирование поисковых объявлений в сети. В поиске объявление отвечает на вопрос, в сетях оно должно этот вопрос породить: там нужен визуал, крупная выгода и понятная картинка, а не перечисление ключевых слов.
II. 6 отличий в таблице
| Параметр | Поиск | РСЯ (сети) |
|---|---|---|
| Тип спроса | Сформированный, человек ищет сейчас | Скрытый, человек не ищет |
| Цена клика | Выше, в услугах часто 100-400 ₽ | Ниже, часто 20-80 ₽ |
| Конверсия в заявку | Обычно 3-8% | Обычно 0,5-2% |
| Объём трафика | Ограничен числом запросов | Практически не ограничен |
| Формат объявления | Текст, быстрые ссылки | Изображение, видео, текстово-графический блок |
| Скорость результата | Заявки в первые дни | Обучение 1-3 недели |
| Основной риск | Дорогой клик в конкурентной нише | Скрутка бюджета на нецелевых площадках |
Цифры в таблице - типичные диапазоны, а не норматив. В узких B2B-нишах клик в поиске доходит до 1 000 ₽ и выше, а конверсия сетей на ретаргетинге может превышать поисковую. Ориентируйтесь на свою статистику, а не на средние значения по рынку.
III. Тип спроса: главное различие
Разница в цене клика вторична, первично то, в каком состоянии находится человек. В поиске он уже принял решение решать проблему и выбирает исполнителя - остаётся объяснить, почему вы. В сетях он занят другим, и задача рекламы сначала прервать это занятие.
- Срочная услуга. Прорвало трубу, сломался замок, нужен эвакуатор - работает почти исключительно поиск. В сетях такую услугу продавать некому: без проблемы нет спроса.
- Обдуманная покупка. Ремонт, окна, мебель, обучение - работают оба канала: поиск снимает тех, кто уже выбирает, сети догоняют и напоминают в течение цикла принятия решения.
- Новая или непонятная услуга. Если человек не знает, что такую задачу вообще можно решить, запросов в поиске просто нет. Тогда сети - основной канал, а поиск подключают позже, по мере появления спроса.
- Повторные и сопутствующие продажи. Здесь эффективнее сети с ретаргетингом на своих клиентов.
Есть и промежуточный случай - сезонный спрос. За 3-6 недель до сезона запросов в поиске ещё мало, а решение люди уже обдумывают. В этот период сети работают как подготовка: они собирают аудиторию, которую потом дожимает поиск и ретаргетинг на пике сезона. Если включить оба канала одновременно в первый день сезона, часть спроса достанется тем, кто начал прогревать аудиторию раньше.
IV. Как делить бюджет
Универсальной пропорции нет, но есть три рабочих сценария, от которых удобно отталкиваться.
| Ситуация | Поиск | Сети | Логика |
|---|---|---|---|
| Старт с нуля, спрос есть | 70% | 30% | Сначала снять готовый спрос, потом расширяться |
| Спроса в поиске мало | 30% | 70% | Запросов не хватает на нужный объём заявок |
| Поиск упёрся в потолок | 50% | 50% | Все запросы выкуплены, рост только через сети |
| Дорогая конкурентная ниша | 40% | 60% | Клик в поиске съедает экономику сделки |
Практический признак потолка в поиске: вы поднимаете бюджет на 30%, а число заявок растёт на 3-5%. Это значит, что вы уже выкупаете почти весь доступный трафик, и добавленные деньги уходят в рост цены клика, а не в новые обращения.
V. Расчёт цены заявки по каналам
Условный пример: услуги по остеклению балконов, бюджет 200 000 ₽ в месяц, деление 70/30.
| Канал | Бюджет | Цена клика | Клики | Конверсия | Заявки | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 140 000 ₽ | 220 ₽ | 636 | 5,5% | 35 | 4 000 ₽ |
| Сети | 60 000 ₽ | 50 ₽ | 1 200 | 1,2% | 14 | 4 280 ₽ |
| Итого | 200 000 ₽ | - | 1 836 | - | 49 | 4 080 ₽ |
Цена заявки получилась почти одинаковой, и это типичная картина при корректной настройке. Дальше нужно сравнить не цену заявки, а цену сделки: если из 35 поисковых заявок закрываются 8, а из 14 сетевых - 2, то поиск даёт сделку за 17 500 ₽, а сети за 30 000 ₽. Именно на этом шаге принимается решение о перераспределении бюджета, а не на уровне цены клика.
В сетях обязательно ведите список запрещённых площадок и раз в 2 недели отключайте те, где много кликов и ноль заявок. Без этой рутины 20-40% бюджета сетей может уходить на площадки, которые не приносят обращений.
VI. Что выбрать вам
Если услуга срочная и запросы в поиске есть - начинайте с поиска и не распыляйтесь. Если бюджет меньше 50 000 ₽ в месяц, вести оба канала одновременно обычно не имеет смысла: денег не хватит ни на обучение сетей, ни на заметный объём в поиске. Если поиск уже работает и упёрся в потолок - подключайте сети и ретаргетинг.
Есть и третий путь, когда ни один из каналов не выходит на нужную экономику: покупать не клики, а сами обращения. Тогда цена известна заранее и не зависит от аукциона - это модель лидов с оплатой за результат. При таком подходе особенно важно заранее договориться, что именно считается обращением, - критерии удобно взять из материала про валидную заявку, а проверять поток по методике оценки качества лидов.
VII. Короткий итог
Поиск снимает готовый спрос дорогим кликом и высокой конверсией, сети формируют спрос дешёвым кликом и низкой конверсией. На старте при наличии запросов берите 70/30 в пользу поиска, при дефиците запросов - наоборот. Сравнивайте каналы по цене сделки, а не по цене клика, чистите площадки в сетях раз в 2 недели и следите за признаком потолка: рост бюджета на 30% при росте заявок на 3-5%.
Клик дорожает, а заявок больше не становится?
Значит, дело не в настройках, а в потолке канала. Покажем, где взять обращения с фиксированной ценой.
Частые вопросы
Что дешевле - РСЯ или поиск?
Клик в сетях обычно дешевле поискового в 3-6 раз: 20-80 ₽ против 100-400 ₽ в услугах. Но конверсия в сетях ниже, поэтому итоговая цена заявки при корректной настройке часто оказывается сопоставимой.
Можно ли использовать одни и те же объявления в поиске и в сетях?
Нет. В поиске объявление отвечает на введённый запрос, в сетях оно должно привлечь внимание человека, который об услуге не думает. Копирование текстов из поиска в сети обычно даёт CTR ниже нормы и дорогие нецелевые клики.
Как понять, что поиск упёрся в потолок?
Признак простой: вы поднимаете бюджет на 30%, а количество заявок растёт всего на 3-5%. Значит, доступный трафик по запросам уже выкупается, и деньги уходят в рост цены клика.
Нужно ли отключать площадки в РСЯ?
Да, это обязательная рутина примерно раз в 2 недели. Площадки с большим числом кликов и нулём заявок отключаются, иначе на них может уходить 20-40% бюджета сетей.
Стоит ли запускать оба канала при бюджете 40 000 ₽ в месяц?
Обычно нет. Такой суммы не хватит ни на обучение кампаний в сетях, ни на заметный объём в поиске. Разумнее выбрать один канал под тип спроса и вложить бюджет в него целиком.
Разберём вашу связку поиск + сети
Оставьте заявку - посчитаем цену сделки по каждому каналу и скажем, где бюджет работает вхолостую.
Получить целевые заявки → Telegram