Себестоимость заявки: что в неё входит и 6 статей расходов

Себестоимость заявки - это все деньги, которые бизнес тратит, чтобы получить одно целевое обращение, а не только рекламный бюджет, делённый на число лидов. На практике полная себестоимость обычно выходит в 1,3-2 раза выше цифры из рекламного кабинета, потому что туда не попадают подрядчики, сайт, зарплата менеджера и брак.

Разберём, из каких 6 статей она складывается, как посчитать её на своих данных и где владельцы чаще всего ошибаются в меньшую сторону.

I. Что такое себестоимость заявки

В маркетинге есть показатель CPL - cost per lead, стоимость лида. Его показывает рекламный кабинет: потратили 100 000 ₽, получили 200 заявок, значит 500 ₽ за заявку. Себестоимость отличается от CPL тем, что учитывает всё, без чего эта заявка не появилась бы и не была бы обработана.

Главный смысл показателя - сравнение каналов и решение «делать самим или покупать заявки». Если в своей рекламе заявка стоит 500 ₽ по кабинету, но 1 100 ₽ по полной себестоимости, то предложение подрядчика продавать заявки по 900 ₽ выглядит уже иначе.

II. 6 статей расходов

1. Рекламный бюджет. Оплата кликов и показов в поиске, соцсетях, на картах, агрегаторах. Самая заметная статья, обычно 40-70% полной себестоимости.
2. Работа подрядчиков. Настройка и ведение рекламы, агентство, фрилансер, таргетолог. Обычно фиксированная сумма в месяц или процент от бюджета.
3. Сайт и посадочные страницы. Разработка, хостинг, доработки, формы, квизы. Разработку делят на срок жизни сайта, например на 24 месяца.
4. Инструменты. CRM, телефония, коллтрекинг, чат-боты, сервисы аналитики. Небольшие суммы, но их набирается 5-10.
5. Обработка заявки. Время менеджера или колл-центра на звонок, квалификацию, повторные касания. Часто забывают совсем.
6. Брак и дубли. Заявки, за которые заплатили, но которые не дошли до разговора: ошибочный номер, спам, повторное обращение, клиент не из региона.

III. Формула и пример расчёта

Себестоимость заявки = (Реклама + Подрядчики + Доля сайта + Инструменты + Обработка) / Число целевых заявок

Пример: компания по установке окон, месяц работы.

Вывод из примера: владелец считал, что заявка стоит 500 ₽, а реально платит около 1 090 ₽. Если средний чек 60 000 ₽ и конверсия в договор 15%, то стоимость клиента - около 7 300 ₽, и уже от этой цифры имеет смысл считать окупаемость.

IV. Брак и дубли: невидимая статья

Брак - главная причина, по которой себестоимость в отчётах занижена. Типичная доля брака в своей рекламе - обычно 15-40%, в зависимости от ниши и настроек. Что к нему относится:

• неверный или несуществующий номер телефона;
• повторная заявка от того же человека в течение 7-30 дней;
• человек не из вашего региона или ищет другую услугу;
• спам, боты, конкуренты;
• обращение, на которое не дозвонились после 3-5 попыток.

Чтобы брак не размывал расчёт, нужно одно правило, что считается целевой заявкой. Подробно о критериях - в статье валидная заявка, а методика проверки описана в материале оценка качества лидов.

V. Ошибки при расчёте

1. Считать только рекламный бюджет и сравнивать его с ценой покупных заявок.
2. Делить расходы на все заявки, включая брак и дубли.
3. Не учитывать время менеджера: 10 минут на обработку одной заявки при 300 заявках - это 50 часов в месяц.
4. Смешивать каналы: общая средняя цифра прячет канал, где заявка стоит в 3 раза дороже.
5. Считать за неделю: в сезонных нишах разброс между неделями бывает в 2-3 раза, корректный период - от 1 месяца.

VI. Как снизить себестоимость

• Отсечь брак на входе. Подтверждение номера, уточняющий вопрос в форме, фильтр по региону.
• Отключить слабые каналы. Посчитайте себестоимость по каждому каналу отдельно, а не в среднем.
• Ускорить обработку. Звонок в первые 5-10 минут обычно заметно повышает долю дошедших до разговора.
• Проверить сайт. Медленная страница или неудобная форма повышают цену заявки при том же бюджете.
• Перенести риск на подрядчика. Модель, где платят за целевое обращение, а не за клики, делает себестоимость предсказуемой.

Последний пункт особенно полезен, когда своя реклама даёт нестабильный результат. При работе через лиды с оплатой за результат вы платите за заявку, прошедшую согласованные критерии, а брак и настройку рекламы берёт на себя исполнитель. Цена такой заявки зависит от ниши и региона, и её удобно сравнивать как раз с полной себестоимостью, а не с цифрой из кабинета.

Отдельно стоит разобраться с каналами, где себестоимость сложно посчитать напрямую: сарафанное радио, повторные клиенты, органический поиск. У них почти нет рекламного бюджета, но есть расходы на сайт, статьи, работу с отзывами и время менеджера. Если их не учитывать, органика выглядит бесплатной, а реклама - неоправданно дорогой. Честнее считать и то и другое по одной формуле, распределяя общие расходы пропорционально числу заявок.

Полезно сравнивать себестоимость по месяцам с учётом сезона. В нише ремонта или окон весной заявка может стоить в 1,5-2 раза дешевле, чем в декабре, при тех же настройках. Если вы видите рост себестоимости, сначала сравните показатель с тем же месяцем прошлого года и только потом делайте выводы о том, что подрядчик стал работать хуже.

И последнее: пересчитывайте себестоимость после любых изменений - нового подрядчика, нового сайта, смены менеджера. Изменения в одной статье расходов часто бьют по другой: дешёвая реклама приносит больше брака, а экономия на обработке снижает долю заявок, дошедших до разговора.

Для малого бизнеса, где владелец сам принимает звонки, время на обработку тоже стоит денег, даже если зарплату за это никто не получает. Оцените свой час хотя бы по ставке менеджера и включите его в расчёт. Часто именно эта строка показывает, что поток мелких нецелевых заявок обходится дороже, чем кажется, и отнимает время у сделок, которые действительно приносят прибыль.

Если вы работаете с несколькими подрядчиками одновременно, попросите каждого передавать заявки с меткой источника. Без меток невозможно разнести расходы по каналам, и средняя себестоимость скрывает, что один подрядчик приводит заявки по 700 ₽, а другой - по 2 500 ₽.

Наконец, помните, что себестоимость - управленческий показатель, а не бухгалтерский. Ей не нужна точность до рубля. Достаточно, чтобы расчёт был честным, одинаковым каждый месяц и учитывал все шесть статей: тогда решения о каналах и подрядчиках будут опираться на реальные цифры.

VII. Короткий итог

• Себестоимость заявки включает 6 статей: реклама, подрядчики, сайт, инструменты, обработка, брак.
• Обычно она в 1,3-2 раза выше цифры рекламного кабинета.
• Делите расходы только на целевые заявки, период - от 1 месяца.
• Считайте по каналам отдельно и сравнивайте с ценой клиента.
• Покупные заявки сравнивайте с полной себестоимостью своих.

Удобнее всего завести простую таблицу с шестью строками расходов и двумя строками заявок - всего и целевых - и заполнять её в первый рабочий день каждого месяца. Через 3-4 месяца у вас будет честная динамика и понимание, какой канал реально кормит бизнес, а какой только красиво выглядит в отчёте подрядчика.

Хотите платить только за целевые заявки?

Возьмём на себя рекламу и отсев брака, вы платите за обращения, прошедшие согласованные критерии. Цена зависит от ниши и региона.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы