Share of voice что это - вопрос, на который есть точный ответ: это доля показов, упоминаний или голосов бренда относительно всей категории или конкретного набора конкурентов за период. Показатель считается в процентах: ваши показы (или упоминания) делятся на сумму показов всех участников рынка и умножаются на 100%. Если SOV компании равен 18%, значит на каждые 100 рекламных контактов в категории 18 приходится на неё.
I. Что такое share of voice
Термин пришёл из офлайн-рекламы, где считали долю эфирного времени или печатных полос одного бренда среди всех рекламодателей категории. В digital SOV измеряют по показам в контекстной и медийной рекламе, по позициям в поисковой выдаче, по упоминаниям в соцсетях и СМИ. Смысл один: сколько «места» бренд занимает в информационном поле, где присутствуют конкуренты.
SOV не равен продажам напрямую, но задаёт верхнюю границу узнаваемости. Если бренда почти не видно на фоне конкурентов, аудитория запоминает и выбирает других - даже при равном качестве продукта. Компании, которые системно строят генерацию целевых клиентов, обычно держат SOV не ниже доли, которую хотят занимать на рынке, иначе воронка заявок сжимается на входе.
II. Формула и механика расчёта
Базовая формула: SOV = (показы или упоминания бренда / показы или упоминания всей категории) × 100%. Категория задаётся вручную - это список из 3-8 прямых конкурентов, а не весь рынок целиком, иначе цифра теряет смысл.
Пример для контекстной рекламы. За месяц по ключевым запросам ниши зафиксировано 500 000 показов объявлений всех участников торгов. Из них 90 000 показов пришлось на объявления компании. SOV = 90 000 / 500 000 × 100% = 18%. Если у прямого конкурента 140 000 показов, его SOV = 28%, и разница в 10 процентных пунктов - это конкретный ориентир для планирования бюджета на следующий период.
Для упоминаний в медиа и соцсетях механика та же, только вместо показов считают число публикаций или постов с упоминанием бренда за период, делённое на сумму упоминаний всех игроков категории. Отдельно выделяют SOV с позитивной тональностью - долю упоминаний без негатива, она честнее отражает реальное влияние на выбор.
III. Как это выглядит на практике
| Канал измерения | Что делят | Типичный диапазон лидера | Периодичность замера |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама (поиск) | Показы объявлений по ядру запросов | 25-45% | Раз в месяц |
| Медийная реклама | Показы баннеров по категории | 15-35% | Раз в квартал |
| Упоминания в СМИ и блогах | Число публикаций с брендом | 10-30% | Раз в квартал |
| Соцсети | Посты и комментарии с упоминанием | 5-25% | Раз в месяц |
| Поисковая выдача (SEO) | Клики по топ-10 позициям | 10-40% | Раз в месяц |
Норм «правильного» SOV не существует - ориентир задаёт не отраслевая таблица, а собственная доля рынка компании и бюджет конкурентов. Сравнивать нужно динамику месяц к месяцу, а не абсолютное число.
IV. С чем часто путают
SOV путают с долей рынка (share of market) - это разные метрики. Доля рынка считается по выручке или количеству проданных единиц, SOV - по объёму рекламного присутствия. Бренд может иметь SOV 30% и долю рынка 10%, если реклама не конвертируется в продажи из-за слабого продукта или высокой цены. Классическая модель Байрона Шарпа связывает эти показатели через правило: если SOV устойчиво превышает долю рынка, доля рынка со временем подтягивается вверх, и наоборот.
Второе смешение - с показателем качества объявления (Quality Score). SOV описывает объём присутствия, качество объявления - насколько эффективно потрачен каждый рубль на этот объём. Высокий SOV при низком качестве объявлений означает переплату за охват без прироста заявок.
Третье - с медиапланом. Медиаплан - это прогноз бюджета и результата на будущий период, SOV - фактический замер уже потраченного бюджета относительно конкурентов. SOV используют как один из входных параметров при построении медиаплана на следующий квартал.
V. Типичные ошибки
- Считать SOV по всему рынку, а не по узкому списку прямых конкурентов - цифра размывается и теряет управленческий смысл.
- Смотреть только на объём показов без разбивки по тональности упоминаний - негативный SOV тоже растёт долю, но работает против бренда.
- Гнаться за ростом SOV без привязки к оценке качества лидов, которые этот рост приносит - показов больше, а заявок с адекватной ценой не прибавляется.
- Замерять SOV разово, без регулярного трекинга - показатель конкурентов меняется от бюджетных циклов и сезонности, разовый снимок вводит в заблуждение.
- Игнорировать каналы, где присутствуют конкуренты, но нет самой компании - это самая опасная зона, SOV там равен нулю, а аудитория там есть.
Наращивание SOV любой ценой без контроля цены за контакт приводит к росту расходов быстрее роста заявок - проверяйте ДРР параллельно с долей голоса.
VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами бизнеса
Рост SOV расширяет верх воронки: больше людей видят бренд, часть из них позже вводит его название в поиск или переходит по рекламе напрямую. Но SOV сам по себе не приносит заявок - он повышает вероятность контакта в момент, когда у человека уже есть потребность. Именно поэтому компании, которые продают готовые заявки для бизнеса, оценивают не только объём присутствия, но и конверсию каждого канала в реальный контакт клиента.
Практический ориентир: если SOV растёт, а число заявок за тот же период не меняется, проблема не в охвате, а в оффере, посадочной странице или скорости обработки лида. Если SOV ниже конкурентов и заявок стабильно мало, это сигнал перераспределить бюджет в те каналы, где присутствие конкурентов сильнее.
VII. Короткий итог
Share of voice - это доля рекламного присутствия или упоминаний бренда относительно конкурентов, формула простая: показы бренда делятся на показы категории и умножаются на 100%. Показатель не заменяет долю рынка и не гарантирует заявки напрямую, но задаёт верхнюю границу узнаваемости и служит ориентиром при распределении бюджета между каналами.
Хотите больше заявок, а не только больше показов
N3MIROFF настраивает поток заявок с оплатой за результат - без переплаты за охват без конверсии
Частые вопросы
Как часто нужно замерять share of voice?
Для контекстной рекламы и соцсетей - раз в месяц, для медийки и упоминаний в СМИ - раз в квартал, так как эти данные меняются медленнее.
Можно ли посчитать SOV без платных сервисов аналитики?
Частично да: показы в контекстной рекламе видны в отчётах Яндекс Директ по доле показов в аукционе, упоминания в соцсетях - через ручной подсчёт постов по хештегам и названию бренда за период.
Что делать, если SOV высокий, а заявок мало?
Проверить оффер и посадочную страницу: высокий SOV означает, что аудитория видит бренд, но не находит причины оставить заявку - проблема в конверсии, а не в охвате.
Зависит ли норма SOV от отрасли?
Да, единой нормы нет: в нишах с 2-3 крупными игроками лидер держит SOV 35-45%, в раздробленных категориях с десятками локальных конкурентов доля 15-20% уже может быть лидирующей.
Чем SOV отличается от охвата и частоты?
Охват и частота показывают, сколько людей и сколько раз увидели рекламу конкретного бренда, а SOV - это отношение этого объёма к объёму всех конкурентов за тот же период.
Обсудим вашу нишу
Расскажем, откуда взять заявки быстрее, чем через наращивание доли голоса - оставьте контакт для короткой консультации.
Получить целевые заявки → Telegram