Скидки в продажах: 5 схем и когда они убивают маржу

Скидка 10% при маржинальности 30% требует роста продаж примерно на 50%, чтобы бизнес просто вернулся к прежней прибыли. Именно поэтому скидка - самый дорогой из всех инструментов продаж и самый охотно применяемый менеджерами: она не требует ни аргументов, ни усилий.

Формула здесь простая, и её стоит знать наизусть любому, кто имеет право давать уступки. Без этого расчёта скидка кажется мелочью, а на деле она вычитается напрямую из прибыли, а не из выручки.

I. Арифметика скидки

Пример. Товар или услуга стоит 100 000 ₽, себестоимость 70 000 ₽, маржа 30 000 ₽ (30%). Даём скидку 10%, то есть 10 000 ₽. Маржа падает до 20 000 ₽, это минус треть. Чтобы заработать те же 30 000 ₽, нужно продать полтора раза больше: 30 000 / 20 000 = 1,5. Рост продаж на 50%.

Отдельно надо учитывать, что рост объёма на 50% часто требует дополнительных расходов: людей, времени, привлечения. То есть реальный порог окупаемости скидки ещё выше расчётного.

II. Таблица потерь по маржинальности

Читается так: при марже 25% и скидке 15% нужно продать в 2,5 раза больше, чтобы остаться при своих. В услугах, где маржа часто и есть 25-35%, любая скидка выше 10% почти всегда убыточна, если только она не открывает принципиально новый объём.

III. 5 схем скидок

1. За объём. Скидка растёт вместе с суммой заказа: от 500 000 ₽ - 3%, от 1 000 000 ₽ - 5%. Экономически оправдана, потому что растёт и абсолютная маржа.
2. За предоплату. 3-5% за 100% оплаты вперёд. Обменивается на оборотные средства и снижение риска неплатежа - честный обмен.
3. За срок. Скидка за готовность подождать и встать в удобный для вас слот графика. Стоит вам только терпения.
4. Сезонная или на низкий сезон. Загружает мощности в периоды спада, когда альтернатива - простой.
5. Персональная за лояльность. Постоянным клиентам с историей заказов. Работает как удержание, но требует чётких критериев, иначе её начинают требовать все.

Общее у всех рабочих схем одно: скидка даётся в обмен на что-то. Уступка без обмена - это просто подарок, который клиент воспринимает как признание завышенной цены и в следующий раз потребует больше.

IV. Чем заменить скидку

Ключевая логика замены: вы отдаёте то, что стоит вам по себестоимости, а клиент оценивает по рыночной цене. Дополнительная услуга ценой 30 000 ₽ по прайсу может обойтись вам в 12 000 ₽, тогда как скидка 30 000 ₽ вычитается из прибыли ровно на 30 000 ₽.

V. Когда скидки вредят

• Скидка в первой же отработке «дорого». Обесценивает цену: клиент понимает, что базовая цифра была завышена, и торгуется дальше.
• Постоянные акции. Если скидка есть всегда, она становится настоящей ценой, а прайс - декорацией.
• Скидка новым, но не текущим. Действующие клиенты узнают об этом и чувствуют себя обманутыми - это прямой путь к негативным отзывам.
• Скидка в премиальном сегменте. Здесь цена сама по себе сигнал качества, и уступка снижает воспринимаемый уровень.
• Скидка вместо аргументов. Менеджер, который не умеет обосновать цену, будет давать её всегда, и маржа отдела уходит вниз системно.
• Скидка без права и лимита. Когда каждый может дать до 20% по своему усмотрению, реальная средняя скидка отдела быстро становится максимальной.

Обратная сторона вопроса - откуда вообще берётся давление на цену. Если 6-7 обращений из 10 приходят с единственным вопросом «сколько стоит» и без интереса к составу работ, дело не в менеджерах, а в структуре потока. Здесь помогает оценка качества лидов и пересмотр того, что считается валидной заявкой: обращение с бюджетом ниже минимального заказа целевым не является, и торговаться с ним смысла нет.

VI. Регламент скидок в отделе продаж

1. Лимиты по ролям. Менеджер - до 3%, руководитель - до 7%, свыше - только собственник или коммерческий директор.
2. Скидка только в обмен. Объём, предоплата, срок или отказ от части работ. Обмен фиксируется в CRM.
3. Обоснование в карточке сделки. Одна строка: за что дана уступка. Через квартал по этим строкам видно, кто и на чём теряет маржу.
4. Отчёт по средней скидке. Считают ежемесячно по каждому менеджеру, отклонение выше 2 п.п. от среднего - повод для разбора.
5. Процент менеджера считать от маржи. Тогда скидка бьёт и по его премии, и желание раздавать её пропадает само.
6. Максимальная скидка в прайсе. Публично заявленный предел избавляет от бесконечного торга.

VII. Когда это нужно вам

Разобраться со скидками стоит, если маржа падает при растущем обороте, если менеджеры дают уступку почти в каждой сделке или если у вас нет цифры средней скидки по отделу. Последнее встречается чаще всего: расходы на рекламу считают до рубля, а скидки не считает никто, хотя они бьют по прибыли напрямую.

Системное решение - убрать необходимость торговаться. Это делают двумя способами: усиливают аргументацию цены (состав работ, гарантии, сроки) и меняют состав входящего потока, чтобы приходили те, кто выбирает не по минимальной цифре. Второе решается настройкой канала - например, генерацией целевых клиентов под конкретный сегмент или моделью лидов с оплатой за результат, где вы платите за обращение и сразу видите его качество.

Короткий итог: знайте формулу компенсации, держите средний уровень скидок в отделе под контролем, давайте уступки только в обмен и считайте премию менеджера от маржи, а не от выручки.

Меньше торга начинается с правильного входящего потока

Когда приходят те, кто выбирает по составу работ, скидка перестаёт быть единственным аргументом.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы