Сколько стоит публикация в РБК: 4 формата и цены

Публикация в РБК распадается на 4 формата, и только 2 из них можно оплатить. Редакционный материал и экспертный комментарий в чужой статье не продаются - их выход решает редакция. Нативный проект и медийная реклама продаются по прайсу издания, их стоимость измеряется сотнями тысяч рублей и выше, а к бюджету издания добавляется работа агентства по подготовке материала.

Актуальные суммы всегда берут из медиакита коммерческого отдела: они меняются, зависят от объёма промо и сезона. Мы не приводим чужие прайсы, чтобы не подставлять читателя устаревшими цифрами, но подробно разбираем, из чего цена складывается и как её проверять.

I. Короткий ответ

II. Четыре формата и что в них входит

1. Редакционный материал. Журналист пишет о вашей компании, потому что тема интересна аудитории издания. Не оплачивается, не гарантируется, требует настоящего повода с цифрами. Самый ценный формат именно из-за отсутствия маркировки.
2. Экспертный комментарий. Ваш спикер цитируется в материале по отраслевой теме. Достигается за счёт присутствия в базах экспертов и оперативных ответов на запросы журналистов, а не за счёт бюджета.
3. Нативный материал или спецпроект. Оплаченный текст, подготовленный по редакционным стандартам площадки, с промо на главной, в рассылке и соцсетях. Продаётся пакетом, сроки согласуются заранее.
4. Медийная реклама. Баннеры и видеоформаты с оплатой за объём показов. Не даёт эффекта экспертности, работает как охватная реклама.

Ключевое различие для бизнеса: первые два формата покупают доверие, вторые два - внимание. Нативный проект читатель воспринимает мягче баннера, но он всё равно видит пометку «реклама» и делает на неё поправку.

III. Из чего складывается бюджет

• Базовая стоимость формата. Задаётся прайсом издания и зависит от аудитории площадки и типа материала.
• Объём промо. Анонс на главной, место в рассылке, посты в каналах издания, срок нахождения в промоблоках - основной множитель цены.
• Производство. Текст, съёмка, инфографика, вёрстка спецпроекта. Может делать издание за отдельные деньги, может ваша сторона.
• Согласования и правки. Крупные проекты требуют нескольких раундов, это время агентства и ваше.
• Работа агентства. Стратегия, повод, подготовка материала, коммуникация с изданием - отдельная строка сметы, обычно фиксированная сумма.
• Дальнейшая работа с публикацией. Материал сам по себе не выходит в топ поиска по бренду - его нужно поддерживать перелинковкой и упоминаниями.

Отдельно про попадание в комментарии. Это самый недооценённый и при этом самый дешёвый путь в деловое издание: он не требует бюджета размещения вообще. Компания регистрирует спикера в сервисах журналистских запросов, подписывается на тематические каналы с запросами и отвечает быстро - в течение часа-двух, потому что у журналиста дедлайн. Через несколько месяцев регулярных ответов спикер попадает в записную книжку редакции и его начинают спрашивать сами.

Требования к такому комментарию простые: конкретика вместо общих слов, цифры по рынку, готовность сказать что-то, кроме похвалы собственной компании. Комментарий, состоящий из рекламы своих услуг, не публикуют - зато эксперт, который честно объясняет механику рынка, получает упоминание с названием компании и должностью, и это упоминание не имеет рекламной маркировки.

IV. Как выглядит честная смета

Если подрядчик называет одну общую сумму «под ключ» и отказывается разделить её на бюджет площадки и своё вознаграждение, это повод для вопросов. При нормальной схеме вы видите, сколько уходит изданию, и можете сверить это с медиакитом. Отдельно стоит заранее проговорить условия договора - что именно считается исполнением обязательства, в какие сроки и что происходит, если материал не выходит.

Отдельная строка, о которой забывают при планировании, - подготовка спикера. Если материал строится вокруг интервью или колонки, руководителю потребуется время: интервью, вычитка расшифровки, согласование цитат, иногда съёмка. Это несколько часов календарного времени первого лица, и если их не заложить, проект встаёт на этапе согласования, а согласованные с изданием даты выхода сдвигаются вместе со всем пакетом промо.

V. Что вы получите и чего не получите

Реалистичные ожидания экономят и деньги, и нервы. Публикация в деловом издании даёт три вещи: упоминание в авторитетном источнике, ссылку и материал, который можно использовать в переговорах и презентациях. Она почти никогда не даёт прямого потока заявок в первые недели - аудитория деловых СМИ читает, а не заказывает.

• Получите: материал в выдаче по названию компании, аргумент в переговорах, подтверждение уровня для партнёров и инвесторов.
• Получите: вытеснение нежелательных материалов из первой страницы поиска по бренду при системной работе - подробнее в разделе про публикации в СМИ.
• Не получите: гарантию выхода редакционного материала - решение всегда за редакцией, и это наша принципиальная позиция.
• Не получите: измеримый поток обращений от одной публикации, эффект накопительный и косвенный.
• Не получите: удаление уже существующего негатива - публикация его не стирает, а только смещает в выдаче.

Если задача именно в негативе, публикации решают её лишь частично. Материалы, нарушающие правила площадок, снимаются по отдельной процедуре - об этом мы пишем в разделе про удаление отзывов: оплата по факту снятия, обычный срок 3-14 дней.

Отдельно спланируйте, что произойдёт с материалом после выхода. Публикация сама по себе не выходит в топ поиска по названию компании: её нужно поставить в блок «о нас пишут» на сайте, упомянуть в своих каналах, добавить в коммерческое предложение и презентацию. Материал, о котором знает только редакция и вы, - это оплаченный актив, который не используется, а таких случаев в практике заметно больше, чем кажется.

VI. Когда это нужно вам

• Вы ведёте переговоры с инвесторами или крупными контрагентами, и упоминание в деловой прессе снимает вопрос доверия.
• По названию компании в поиске выдаётся нежелательный материал, и нужны сильные страницы, которые займут первую страницу.
• У вас есть повод с цифрами - тогда идти надо в редакцию с темой, а не в коммерческий отдел с бюджетом.
• Вы выбираете подрядчика и хотите проверить смету - требуйте разделения бюджета издания и вознаграждения агентства.
• Нужны клиенты, а не имидж - тогда бюджет размещения разумнее сравнить со стоимостью обращений в модели лиды с оплатой за результат.

VII. Короткий итог

В деловом издании продаются только два формата из четырёх: нативный проект и медийная реклама, обязательно с рекламной маркировкой. Редакционная статья и комментарий эксперта не продаются, их выход определяет редакция, и никаких гарантий здесь быть не может. Бюджет складывается из прайса издания, объёма промо, производства контента и отдельной строки за работу агентства - требуйте, чтобы эти статьи были разделены. И заранее договоритесь с собой, зачем вам публикация: для переговоров и выдачи по бренду она работает, для потока заявок нужны другие инструменты.

Хотите понять, стоит ли размещение своих денег?

Разберём вашу задачу, проверим смету подрядчика и скажем, какой формат даст нужный эффект.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы