Скликивание: сколько теряет бюджет и как вернуть деньги

Скликивание - это клики по вашей рекламе, за которые вы платите, но которые никогда не станут клиентом: их делают конкуренты, боты или мотивированные исполнители. По разным оценкам площадок и рекламодателей, на такие клики уходит обычно 5-20% рекламного бюджета, а в перегретых нишах вроде юридических услуг и ремонта - до трети. На бюджете 300 000 ₽ в месяц это 15 000-60 000 ₽, которые не превращаются ни в одно обращение.

Хорошая новость: часть этих денег площадки возвращают автоматически, а остальное можно либо отсечь настройками, либо полностью снять с себя, поменяв модель оплаты. Разберём по порядку.

I. Сколько теряется в деньгах

Важная оговорка: крупные рекламные системы фильтруют явный фрод самостоятельно и не списывают за него деньги - в отчётах это видно как «недействительные клики» или аналогичная строка. То есть часть потерь вам уже не выставляют. Проблема в серой зоне: клики живых людей, которые никогда не собирались покупать, но выглядят для алгоритма нормально.

II. Кто и зачем скликивает

• Конкуренты. Цель - вычерпать ваш дневной бюджет к обеду, чтобы вторую половину дня выдача была за ними. Характерный след: клики концентрируются в первые часы после включения кампании.
• Боты и парсеры. Автоматический трафик, который собирает выдачу или проверяет позиции. Обычно отсеивается площадкой, но не весь.
• Мотивированный трафик. Люди, которым платят за клики или переходы. Ведут себя почти как настоящие пользователи, поэтому автофильтры их пропускают.
• Недобросовестные площадки в сетях. Сайты-партнёры, которые зарабатывают на показах и стимулируют случайные клики - в мобильных приложениях это часто просто промахи по баннеру.
• Ваши же сотрудники и подрядчики. Регулярная проверка «а мы на месте?» по своим объявлениям - это тоже оплаченные клики, просто безвредные по намерению.

III. Как посчитать свои потери

1. Выгрузите за 30 дней отчёт по площадкам с колонками: клики, расход, отказы, конверсии.
2. Отсортируйте по расходу и отметьте площадки, где отказы выше 60%, а конверсий ноль при расходе больше двух ваших целевых стоимостей обращения.
3. Сложите расход по этим строкам - это ваша верхняя оценка потерь за месяц.
4. Отдельно посмотрите отчёт по времени суток: резкий пик кликов в первые 1-2 часа работы кампании и обрыв бюджета к полудню - типичный след целенаправленного скликивания.
5. Проверьте отчёт по регионам: клики из городов, где вы не работаете, при отключенном расширенном геотаргетинге - явная аномалия.

IV. Признаки фрода в отчётах

Ни один из признаков сам по себе не доказательство. Скликивание доказывается связкой: аномалия во времени плюс аномалия в поведении плюс отсутствие конверсий при нормальном для этой кампании объёме кликов. Именно такую связку и стоит показывать в обращении в поддержку площадки.

V. Пять способов вернуть деньги

1. Обращение в поддержку рекламной системы. Приложите выгрузку и опишите аномалию. Площадки проводят проверку и при подтверждении возвращают средства на баланс - обычно рассмотрение занимает от 3 до 14 дней. Возврат приходит рекламным балансом, а не деньгами на счёт.
2. Чистка площадок в сетях. Занесение мусорных площадок в список запрещённых - самый быстрый способ. Обычно даёт снижение расхода на 10-25% без потери обращений в первый же месяц.
3. Ограничение показов на пользователя. Настройка частоты и корректировки по устройствам срезают повторяющиеся клики с мобильных приложений.
4. Смена стратегии на оплату за конверсию. В рекламных системах есть режимы, где вы платите не за клик, а за целевое действие. Скликивание в этой модели перестаёт стоить денег в принципе, но цена конверсии выше и объём обычно ниже.
5. Переход на закупку обращений. Радикальный вариант: вы вообще не оплачиваете трафик, а платите за подтверждённые обращения. Тогда фрод - это проблема того, кто ведёт рекламу, а не ваша.

Пятый способ обычно и оказывается рабочим для малого бизнеса, у которого нет отдельного человека на ежедневный мониторинг отчётов. Экономика в нём считается заранее: цена обращения известна до старта. Подробно модель разобрана в материале про лиды с оплатой за результат.

VI. Когда это нужно вам

Заниматься темой всерьёз имеет смысл, если бюджет от 100 000 ₽ в месяц: на меньших суммах даже 20% потерь - это 20 000 ₽, и время на расследование стоит сопоставимо. Если бюджет от 300 000 ₽, регулярная чистка площадок и разбор аномалий окупаются почти всегда, и этот пункт стоит прямо прописать в составе работ подрядчика - с частотой не реже раза в неделю.

Второй маркер - когда обращения формально есть, но менеджеры жалуются, что «люди не те». Тогда проблема не в скликивании, а в качестве трафика, и лечится она не фильтрами, а критериями отбора. Как отделять пустые обращения от рабочих, описано в материале про оценку качества лидов, а формальные критерии засчитываемого обращения - в разборе про валидную заявку.

VII. Короткий итог

Потери на скликивании и нецелевых кликах обычно составляют 5-20% рекламного бюджета, то есть 15 000-60 000 ₽ в месяц при расходе 300 000 ₽. Явный фрод площадки отсекают сами, серую зону приходится ловить вручную: по отказам, по времени суток и по географии. Возврат через поддержку реален, но приходит рекламным балансом и занимает 3-14 дней, поэтому основной эффект дают профилактика - еженедельная чистка площадок и корректировки - и смена модели закупки. Если вы платите за обращения, а не за клики, вопрос скликивания снимается вместе с самим предметом спора.

Устали оплачивать клики, которые никем не становятся?

Переведём канал на оплату за подтверждённые обращения - скликивание перестанет быть вашей строкой расходов.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы