Скоринг лидов (lead scoring) - это система начисления баллов заявке или контакту на основе того, кто это человек и что он делает. Чем больше баллов набрал лид, тем выше вероятность, что он готов купить прямо сейчас. Итоговая цифра позволяет отдела продаж не тратить время на всех подряд, а сначала звонить тем, кто действительно созрел.
Идея простая: не все заявки одинаковы. Одна пришла от директора компании, который третий день изучает страницу с ценами и скачал прайс-лист. Другая - от студента, который случайно кликнул на баннер и заполнил форму, чтобы посмотреть демо-версию. Формально это два лида. По факту - разные весовые категории. Скоринг переводит эту разницу в цифры, которые понимает CRM и видит менеджер.
I. Что такое скоринг лидов
Технически скоринг - это набор правил вида «если лид сделал/имеет X, добавить Y баллов». Правила суммируются, и в CRM-карточке лида появляется итоговое число, часто с меткой: холодный, тёплый, горячий. Дальше система (или регламент отдела продаж) решает, что делать с лидом в зависимости от его температуры - подробнее об этом в разделе про оценку качества лидов.
Скоринг можно вести вручную в Excel на 50-100 лидов в месяц, но на практике это обычно функция CRM (amoCRM, Bitrix24, HubSpot) или отдельного модуля автоматизации маркетинга. Баллы начисляются автоматически при каждом действии лида: открыл письмо - плюс, посетил страницу тарифов - плюс, не отвечает на звонки три недели - минус.
Скоринг - это не оценка «хорошести» человека, а оценка вероятности сделки здесь и сейчас. Директор крупной компании может получить низкий балл, если он просто подписался на рассылку и больше никак не взаимодействует с брендом.
II. Зачем это нужно отделу продаж
Главная проблема, которую решает скоринг, - это очередь из лидов и ограниченное время менеджеров. Если в CRM 200 новых заявок за неделю, а закрыть в день можно 15-20 звонков, кто-то должен решить, кому звонить в первую очередь. Без скоринга это решение принимается на глаз или по принципу «кто раньше пришёл» - и часто горячий лид неделю ждёт своей очереди за холодным.
- Менеджеры звонят сначала тем, кто реально готов купить, а не по очереди
- Маркетинг видит, какие каналы и кампании приносят лидов с высоким баллом, а какие - только объём
- Холодные лиды не забивают воронку продаж, а автоматически уходят в цепочку прогрева
- Руководитель видит прогноз выручки точнее: сумма по горячим лидам ближе к реальности, чем сумма по всем
Особенно это критично там, где заявки покупаются - например, через лиды с оплатой за результат. Если платить за каждую заявку одинаково, но обрабатывать их как попало, часть оплаченных лидов просто остывает без звонка.
III. Явные критерии: кто этот человек
Явные (демографические, фирмографические) критерии - это статичные характеристики лида, которые не меняются от его действий на сайте. Их обычно берут из формы заявки, обогащения данных или разговора с менеджером.
| Критерий | Пример | Почему важен |
|---|---|---|
| Должность | Директор, закупщик, HR-менеджер | Показывает, есть ли у человека полномочия принять решение о покупке |
| Размер компании | Число сотрудников, оборот | Крупная компания - выше средний чек и дольше цикл сделки |
| Бюджет | Указан в заявке или брифе | Отсекает лидов, которым продукт финансово не по карману |
| Отрасль | Строительство, ритейл, IT | Если продукт заточен под конкретную нишу, остальные отрасли получают меньше баллов |
| Регион | Москва, Екатеринбург, СНГ | Важно, если есть география обслуживания или доставки |
| Источник заявки | Прямой заход, реклама, рекомендация | Лид с рекомендации обычно теплее лида с холодного баннера |
Явные критерии хороши тем, что их легко получить сразу, в момент заявки. Минус - они ничего не говорят о том, насколько человек готов купить именно сейчас. Директор строительной компании с нужным бюджетом может присматриваться полгода, а может позвонить завтра - явные данные этого не покажут.
IV. Поведенческие критерии: что он делает
Поведенческие критерии фиксируют действия лида во времени: что он открывает, куда кликает, что скачивает. Это динамическая часть скоринга, и именно она чаще всего показывает момент, когда лид «созрел».
- Открыл письмо из рассылки - слабый сигнал интереса
- Перешёл по ссылке в письме на сайт - интерес чуть выше
- Посетил страницу с ценами или тарифами - сильный сигнал, человек считает деньги
- Скачал прайс-лист, коммерческое предложение или кейс - сильный сигнал
- Оставил заявку на демо или консультацию - максимальный сигнал
- Зашёл на сайт повторно в течение недели - усиливает предыдущие баллы
- Не открывает письма 30+ дней - минус, интерес угасает
Поведенческие данные собираются через веб-аналитику (событие на странице), email-сервис (открытия и клики писем) и CRM (звонки, встречи, ответы в мессенджерах). Без минимальной интеграции этих систем поведенческий скоринг не заработает - придётся вручную сверять активность лида, что для потока в десятки заявок в день нереально.
V. Пример модели скоринга с баллами
Возьмём условную B2B-компанию, продающую CRM-систему для среднего бизнеса. Ниже - упрощённая, но рабочая модель, которую можно адаптировать под любую нишу.
| Действие или характеристика | Баллы |
|---|---|
| Должность - директор или собственник | +20 |
| Должность - руководитель отдела | +10 |
| Должность - рядовой сотрудник | +2 |
| Компания от 20 сотрудников | +15 |
| Указан бюджет, соответствующий прайсу | +15 |
| Посетил страницу тарифов | +10 |
| Скачал прайс-лист или кейс | +15 |
| Оставил заявку на демо | +25 |
| Открыл 3+ письма подряд | +5 |
| Не отвечает на звонки 2 недели | -15 |
| Email не рабочий или подписан «не интересно» | -30 |
Порог для статуса «горячий лид» в этой модели - от 50 баллов. Пример: собственник небольшой компании (+20), который посетил тарифы (+10) и скачал прайс (+15), уже набирает 45 баллов - почти горячий. Если он вдобавок оставит заявку на демо (+25), итог - 70 баллов, и это лид, которому нужно звонить в первую очередь, а не через три дня.
| Диапазон баллов | Статус | Что делать |
|---|---|---|
| 0-25 | Холодный | В автоматическую цепочку прогрева, без звонка менеджера |
| 26-49 | Тёплый | В очередь менеджера, но не приоритетно |
| 50 и выше | Горячий | Звонок в течение часа, приоритет над остальной очередью |
Пороги и веса всегда подбираются под конкретный бизнес по факту продаж за 2-3 месяца. Стартовая модель почти никогда не бывает точной с первого раза - её пересматривают, глядя на то, какие баллы были у лидов, которые реально купили.
VI. Что делать с результатом
Сам по себе балл ничего не решает - важно, что происходит с лидом дальше в зависимости от статуса. Обычно логика такая.
- Горячий лид (высокий балл) - автоматическое уведомление менеджеру и задача «позвонить в течение часа»; такой лид не должен ждать общей очереди
- Тёплый лид - попадает в стандартную очередь обработки, но с более мягким сценарием разговора, без давления на закрытие сделки
- Холодный лид - уходит в автоматическую цепочку прогрева: серию писем, полезный контент, повторные касания без участия менеджера
- Лид с отрицательной динамикой (баллы падают со временем) - помечается как «остывающий», ему предлагают спецусловие или дополнительный контент, чтобы вернуть интерес
- Раз в месяц пересматривается сама модель - какие баллы реально коррелируют с оплатой, а какие оказались бесполезны
Отдельно стоит сверять скоринг с оценкой качества заявок на входе - если в воронку попадает много нецелевого трафика, даже хорошая модель скоринга не спасёт от заваленной очереди. Здесь помогает работа с генерацией целевых клиентов - чем точнее источник трафика, тем меньше в системе лидов, которые в принципе никогда не наберут высокий балл.
VII. Кому скоринг оправдан, а кому нет
Скоринг лидов - не универсальный инструмент, который нужен всем. У него есть чёткая зона применимости, и вне её он превращается в лишнюю бюрократию, которая только замедляет продажи.
| Скоринг оправдан | Скоринг избыточен |
|---|---|
| Поток от 100+ лидов в месяц | Поток 10-30 лидов в месяц |
| Цикл сделки от 2 недель до нескольких месяцев | Цикл сделки - один звонок или один визит |
| Несколько менеджеров, нужна приоритизация очереди | Один менеджер, который и так видит каждую заявку лично |
| Есть CRM с историей действий лида | Заявки ведутся в блокноте или чате без истории |
| Средний чек позволяет оправдать время на настройку | Чек низкий, разница в подходе к лиду минимальна |
Если заявок мало и менеджер и так помнит каждого лида по имени, скоринг ничего не добавит - разве что отвлечёт на настройку системы, которая не окупится. А вот если ежемесячно приходят десятки готовых заявок для бизнеса и продавцов несколько, скоринг быстро окупает себя тем, что не даёт горячим лидам остывать в общей очереди.
Не стоит внедрять скоринг ради самого факта его наличия. Если после трёх месяцев работы модель не меняет поведение отдела продаж - кому звонят первым, что говорят по телефону, - это просто лишняя цифра в CRM, а не работающий инструмент.
VIII. Частые ошибки при внедрении
- Слишком сложная модель на старте - 30 критериев вместо 8-10, в которой никто не разбирается и которую некому поддерживать
- Баллы придуманы «на глаз», без сверки с реальными закрытыми сделками за прошлые месяцы
- Модель не пересматривается месяцами, хотя продукт, цены или аудитория успели измениться
- Явные критерии есть, а поведенческие не собираются - модель фактически превращается в обычную квалификацию по анкете
- Менеджеры не знают, что означает балл в карточке лида, и игнорируют его при выборе, кому звонить
Скоринг лидов работает, только если он встроен в ежедневный процесс отдела продаж, а не существует отдельно как красивая цифра в отчёте. Проще всего начать с 5-7 критериев, посмотреть на результаты за месяц-два и постепенно усложнять модель по мере накопления данных.
Остались вопросы по вашей задаче?
Скоринг помогает расставить приоритеты внутри воронки, но начинается всё с качества самих лидов на входе
Частые вопросы
Можно ли вести скоринг лидов без CRM, просто в таблице?
Технически да, если поток лидов небольшой - до 30-50 в месяц. Но поведенческие данные (открытия писем, посещения страниц) вручную собирать почти невозможно, поэтому без CRM или сервиса email-рассылок скоринг обычно ограничивается только явными критериями из формы заявки.
Сколько критериев должно быть в модели скоринга для старта?
Для первой версии достаточно 5-8 критериев: 2-3 явных (должность, размер компании, бюджет) и 3-5 поведенческих (посещение страницы цен, скачивание материалов, заявка на демо). Модель с 30 критериями на старте обычно никто не поддерживает и не понимает.
Как понять, что пороги баллов подобраны правильно?
Нужно сверить баллы лидов, которые реально купили за последние 2-3 месяца, с баллами тех, кто не купил. Если среди купивших преобладают лиды с баллом выше условного порога, а среди не купивших - ниже, пороги подобраны верно. Если разброс большой, модель нужно пересчитать.
Может ли скоринг лидов заменить квалификацию менеджера по телефону?
Нет, скоринг только определяет очередность и приоритет звонка, но не заменяет разговор. Даже лид с максимальным баллом всё равно проходит квалификацию у менеджера - уточняются реальные потребности, сроки и бюджет, которые автоматика оценить не может.
Что делать с лидами, которые долго держат средний балл и не двигаются ни в горячие, ни в холодные?
Такие лиды обычно попадают в отдельный сценарий прогрева с более настойчивым касанием - например, персональное предложение или звонок с уточняющим вопросом, а не просто письмо. Если за 1-2 месяца статус не меняется совсем, лид стоит пометить как неактивный и не тратить на него ресурс регулярно.
Обсудим, что подойдёт вашему бизнесу
Обсудим, какие критерии скоринга подойдут именно вашему бизнесу, и настроим канал лидогенерации так, чтобы горячих заявок было больше с самого начала.
Получить целевые заявки → Telegram