Стоимость звонка - это все расходы на канал за период, делённые на количество целевых разговоров из этого канала. Главная ошибка в расчёте живёт в знаменателе: если считать все соединения подряд, включая недозвоны, ошибочные номера и звонки поставщиков, цифра занижается обычно на 20-40%, и вы принимаете решения по несуществующей экономике.
Вторая по частоте ошибка - в числителе. В расходы канала кладут только рекламный бюджет и забывают комиссию агентства, стоимость коллтрекинга, производство посадочной страницы и работу колл-центра. С полными затратами цена звонка обычно оказывается в 1,3-1,6 раза выше той, которую показывают в отчёте.
I. Формула и что в неё входит
Стоимость звонка = (рекламный бюджет + комиссии + сервисы + амортизация посадочной страницы) / количество целевых звонков за тот же период
Период берут одинаковый для числителя и знаменателя - обычно календарный месяц. Для ниш с длинным циклом принятия решения месяца мало: часть звонков приходит на второй-третий месяц после клика, и месячный срез занижает результат. В таких случаях считают скользящее окно в 60-90 дней.
| Статья расходов | Включать в расчёт | Комментарий |
|---|---|---|
| Рекламный бюджет канала | Да | Основная статья, обычно 70-85% всех затрат |
| Комиссия агентства или подрядчика | Да | Обычно 10-20% от бюджета |
| Коллтрекинг и телефония | Да | Считается по числу подменных номеров |
| Работа колл-центра на приёме | Да | Если звонки принимает внешний подрядчик |
| Разработка посадочной страницы | Да, частями | Делят на 12 месяцев жизни страницы |
| Зарплата штатного менеджера отдела продаж | Нет | Это расходы на обработку, а не на привлечение |
| CRM и общий софт компании | Нет | Не относится к конкретному каналу |
II. Какой звонок считать целевым
Целевой звонок - это соединение длительностью, достаточной для разговора по сути услуги, от человека из вашей зоны обслуживания, по задаче, которую вы действительно решаете. Порог длительности подбирают под нишу: в аварийных службах разговор по делу укладывается в 40-60 секунд, в мебели на заказ или ремонте разговор короче 90 секунд почти всегда не содержит сути.
- Не целевой: соединение короче порога - человек передумал или ошибся номером.
- Не целевой: звонок из региона, куда вы не выезжаете, - это расход, но не обращение.
- Не целевой: поставщики, соискатели, спам-обзвон - в коллтрекинге их размечают отдельным тегом.
- Не целевой: повторный звонок того же человека в течение суток по той же задаче - это один контакт, а не два.
- Целевой: разговор по сути услуги, даже если закончился отказом. Отказ не делает звонок нецелевым.
Последний пункт вызывает споры чаще всего. Отказ по цене - это результат разговора, а не дефект звонка. Канал свою работу сделал: привёл человека, который хотел услугу и поговорил о ней. Если отказы по цене составляют больше трети, проблема в предложении или в позиционировании, а не в источнике. Логика приёмки обращений подробнее разобрана в материале про валидную заявку.
III. Три ошибки, которые ломают расчёт
Самая дорогая ошибка - считать стоимость звонка без коллтрекинга, деля общий бюджет на общее число звонков в компании. В такой цифре смешиваются платные каналы, органический поиск, повторные клиенты и сарафан. Результат: вы отключаете канал, который на самом деле давал половину звонков, потому что его вклад не был виден.
- Смешивание каналов. Без подменных номеров нельзя понять, какой источник дал звонок, и средняя цифра по компании не говорит ни о чём.
- Разные периоды в числителе и знаменателе. Бюджет за сентябрь и звонки за сентябрь-октябрь дают заниженную цену. Берите один период или считайте скользящим окном.
- Маленькая выборка. На 10-15 звонках стоимость скачет в полтора-два раза от месяца к месяцу. Делать выводы имеет смысл от 40-50 целевых разговоров, а решение об отключении канала - от 80-100.
IV. Ориентиры по нишам
Абсолютная цифра сама по себе не говорит ничего - её оценивают только в связке со средним чеком и конверсией в сделку. Звонок за 2 500 ₽ дешёв при чеке 300 000 ₽ и разорителен при чеке 6 000 ₽. Поэтому нормальный ориентир - доля стоимости привлечения в среднем чеке.
Обычно в услугах считают здоровой ситуацию, когда стоимость привлечения одной сделки укладывается в 8-15% от среднего чека. Отсюда легко получить предельную цену звонка: возьмите чек, умножьте на допустимую долю и разделите на конверсию из звонка в сделку. При чеке 80 000 ₽, доле 12% и конверсии 20% предельная цена звонка выходит 1 920 ₽.
Считайте эту планку до запуска рекламы, а не после. Она сразу показывает, какие каналы вам по карману, а какие нет при текущей конверсии отдела продаж.
V. Пять способов снизить стоимость звонка
- Отсечь нецелевую географию и запросы. Самый быстрый эффект: минус-слова, ограничение зоны показа, отключение площадок с аномально коротким временем разговора. Это работа на 2-3 часа, а эффект обычно виден в первую же неделю.
- Сократить время ответа. Пропущенный звонок оплачен, но не состоялся. Настроенный перехват пропущенных и обратный звонок в течение 5 минут возвращают часть потока без единого рубля дополнительного бюджета.
- Починить посадочную страницу. Медленная страница и спрятанный номер убивают конверсию сильнее, чем плохое объявление. Мы делаем сайты от 80 000 ₽ и запускаем за 1-2 недели от материалов - подробнее в разработке сайтов.
- Добавить бесплатный источник обращений. Статьи по информационным и коммерческим запросам дают звонки без оплаты за клик. У нас SEO-статья от 500 ₽, 200 статей в месяц - 100 000 ₽; первые показы видны уже в первые недели после индексации, эффект накапливается с каждой партией. Позиции и трафик мы не гарантируем.
- Перейти на оплату за результат там, где реклама не окупается. Если аукцион в вашей нише разогрет, платить за клики бессмысленно - дешевле платить за готовое обращение.
Порядок здесь не случайный. Первые два пункта дают эффект за дни и не требуют бюджета, третий и четвёртый - это вложение на месяцы вперёд, пятый - смена модели закупки.
VI. Когда дешевле покупать контакт, а не звонок
В разогретых нишах - ремонт, окна, натяжные потолки, строительство - цена клика растёт быстрее конверсии, и стоимость звонка из рекламы выходит за предельную планку. В такой ситуации разумнее покупать не показы, а уже состоявшийся контакт.
Наши цены здесь такие: готовая заявка от 500 ₽, определение номера от 34 ₽, прозвон колл-центром от 44 ₽, контакт под ключ от 78 ₽, пакет 500 контактов - от 39 000 ₽. Модель описана в разделе лиды с оплатой за результат: вы платите за факт, а не за эксперимент с аукционом. Объём сделок и конверсию мы не обещаем - это зависит от вашего предложения и работы менеджеров.
Сравнивать каналы нужно по одной метрике - стоимости сделки, а не звонка. Канал с дорогим звонком, но высокой конверсией часто выигрывает у дешёвого. Как раскладывать поток по источникам и качеству, разобрано в материале про оценку качества лидов.
VII. Короткий итог
Стоимость звонка = полные расходы канала, делённые на количество целевых разговоров за тот же период. В расходы включайте комиссии, коллтрекинг и амортизацию посадочной страницы - без них цифра занижена в 1,3-1,6 раза. В знаменатель берите только целевые разговоры: отказ по цене целевым быть не перестаёт, а спам и чужая география - да. Предельную цену звонка считайте от чека и конверсии: при чеке 80 000 ₽, доле привлечения 12% и конверсии 20% она составит 1 920 ₽. Выводы делайте от 40-50 разговоров, решение об отключении канала - от 80-100. А если аукцион в нише разогрет, сравните цену звонка из рекламы с ценой готового контакта - обычно расчёт оказывается не в пользу рекламы.
Звонок стоит дороже, чем вы можете себе позволить?
Посчитаем предельную цену обращения по вашему чеку и покажем, какие каналы в неё укладываются.
Частые вопросы
Какие расходы включать в стоимость звонка?
Рекламный бюджет канала, комиссию агентства (обычно 10-20% от бюджета), коллтрекинг и телефонию, работу внешнего колл-центра и амортизацию посадочной страницы, разделённую на 12 месяцев. Зарплату штатных менеджеров и общий софт компании не включают - это расходы на обработку, а не на привлечение.
Какой звонок считается целевым?
Разговор по сути услуги из вашей зоны обслуживания, длительностью выше порога ниши: 40-60 секунд в аварийных службах, от 90 секунд в мебели и ремонте. Отказ по цене целевым звонок быть не перестаёт - это результат разговора, а не дефект канала.
Сколько звонков нужно, чтобы цифра была достоверной?
Минимум 40-50 целевых разговоров для рабочего вывода и 80-100 для решения об отключении канала. На выборке в 10-15 звонков стоимость скачет в полтора-два раза от месяца к месяцу.
Как понять, дорогой у меня звонок или нет?
Считайте от чека: стоимость привлечения сделки обычно должна укладываться в 8-15% от среднего чека. Предельная цена звонка = чек × допустимая доля / конверсию из звонка в сделку. При чеке 80 000 ₽, доле 12% и конверсии 20% это 1 920 ₽.
Что дешевле - реклама или покупка готового контакта?
Зависит от разогретости аукциона в нише. Наши цены: готовая заявка от 500 ₽, определение номера от 34 ₽, прозвон колл-центром от 44 ₽, контакт под ключ от 78 ₽, пакет 500 контактов от 39 000 ₽. Сравнивать нужно по стоимости сделки, а не звонка, и объём продаж мы не обещаем.
Разберём экономику ваших каналов по полным затратам
Оставьте заявку - сведём расходы и целевые разговоры и скажем, что дешевле: реклама или готовый контакт.
Получить целевые заявки → Telegram