Таргетированная реклама - это показ объявлений заранее выбранным сегментам пользователей в соцсетях и сервисах: по гео, возрасту, интересам, поведению или загруженному списку контактов. Минимальный осмысленный тест одного сегмента обходится обычно в 30 000-50 000 ₽ и занимает 2-3 недели, потому что алгоритму нужно накопить около 50 целевых действий для обучения.
Дальше - чем таргет отличается от контекста, 6 настроек, без которых кампания не работает, нормативы по тестовому бюджету и расчёт цены заявки на условных числах.
I. Что такое таргетированная реклама
Главное свойство таргета - вы сами описываете аудиторию, а не ждёте, пока она что-то введёт в поиске. Это работа со скрытым спросом: человек не искал вашу услугу, но по совокупности признаков похож на того, кому она нужна.
Отсюда вытекает и главное ограничение. В поиске объявление отвечает на прямой вопрос, а в таргете его нужно сначала остановить, объяснить проблему и только потом предложить решение. Поэтому в таргете важнее креатив и первый экран посадочной страницы, чем точность ключевых слов.
II. Отличие от контекста и медийки
| Параметр | Контекст (поиск) | Таргет | Медийная реклама |
|---|---|---|---|
| Основа показа | Поисковый запрос | Признаки пользователя | Охват аудитории площадки |
| Состояние человека | Ищет прямо сейчас | Не ищет, занят другим | Не ищет |
| Цена клика в услугах | Часто 100-400 ₽ | Часто 20-100 ₽ | Считается за показы |
| Конверсия в заявку | 3-8% | 0,8-3% | Ниже 1% |
| Скорость первых заявок | 1-3 дня | 5-14 дней | Отложенный эффект |
| Что решает результат | Соответствие запросу | Креатив и сегмент | Охват и частота |
Таргет и контекст не заменяют друг друга. Если спрос сформирован и запросы есть, начинать почти всегда выгоднее с поиска. Таргет подключают, когда поиск упёрся в объём запросов или когда услуга новая и её просто не ищут.
III. 6 базовых настроек
- Гео. Для локальных услуг - город или радиус вокруг точки. Радиус в 1-2 км имеет смысл для кафе и салонов, для ремонта или окон он обычно слишком узкий и сжимает аудиторию до нерабочего объёма.
- Демография. Пол и возраст с запасом. Слишком узкая вилка вроде 32-38 лет чаще всего вредит: алгоритм лишается пространства для поиска.
- Аудиторные сегменты. Интересы, поведение, подписки на тематические сообщества. Здесь работает правило: один сегмент - одна группа объявлений, иначе непонятно, что сработало.
- Свои базы и похожие аудитории. Загруженные контакты клиентов, посетители сайта, а также похожие аудитории на их основе. Обычно это самые результативные сегменты.
- Исключения. Действующие клиенты, недавно оставившие заявку, сотрудники. Без исключений бюджет частично уходит на тех, кто уже купил.
- Ограничение частоты. Ориентир - 3-5 показов на человека в сутки. Без лимита аудитория выгорает за неделю, растут скрытия объявления и жалобы.
Не накладывайте все настройки одновременно. Гео до района плюс узкий возраст плюс три интереса плюс время суток дают аудиторию в несколько тысяч человек: кампания либо не открутится, либо выгорит за 3-4 дня при резком росте цены клика.
IV. Тестовый бюджет и сроки
Тестовый бюджет считается не от «сколько не жалко», а от целевой цены заявки. Нужно набрать 15-20 обращений на сегмент, иначе разница между сегментами будет статистическим шумом.
| Целевая цена заявки | Минимум заявок | Бюджет теста | Срок |
|---|---|---|---|
| 800 ₽ | 20 | 16 000 ₽ | 10-14 дней |
| 1 500 ₽ | 18 | 27 000 ₽ | 2-3 недели |
| 3 000 ₽ | 15 | 45 000 ₽ | 3-4 недели |
| 6 000 ₽ | 15 | 90 000 ₽ | 4-6 недель |
Первые 3-5 дней кампания обучается, и цена заявки в этот период обычно завышена в 1,5-2 раза. Отключать кампанию на этом этапе - значит платить за обучение и не пользоваться его результатом. Оценивать имеет смысл вторую и третью неделю.
Отдельная статья расходов, которую обычно забывают закладывать, - производство креативов. На каждый сегмент нужно минимум 3-4 варианта объявления, иначе не с чем сравнивать, а через 2-3 недели их придётся обновлять из-за выгорания аудитории. Съёмка, монтаж и тексты обычно добавляют к бюджету 10-20%, и без этой строки тест выглядит дешевле, чем оказывается на практике.
V. Расчёт цены заявки
Условный пример: студия детского развития, город-миллионник, бюджет теста 45 000 ₽ на три сегмента.
| Сегмент | Расход | Клики | Цена клика | Заявки | Цена заявки |
|---|---|---|---|---|---|
| Родители по интересам | 15 000 ₽ | 375 | 40 ₽ | 9 | 1 670 ₽ |
| Похожая аудитория на клиентов | 15 000 ₽ | 300 | 50 ₽ | 14 | 1 070 ₽ |
| Гео вокруг филиала 3 км | 15 000 ₽ | 500 | 30 ₽ | 6 | 2 500 ₽ |
| Итого | 45 000 ₽ | 1 175 | 38 ₽ | 29 | 1 550 ₽ |
Гео-сегмент дал самый дешёвый клик и самую дорогую заявку - типичная ловушка. Похожая аудитория выиграла, потому что строилась на реальных клиентах. Решение по итогам теста: перевести бюджет гео-сегмента в похожую аудиторию, а сегмент по интересам оставить в работе с уменьшенной долей.
VI. Кому таргет подходит
- Подходит: услуга объяснима картинкой или коротким видео, аудиторию можно описать признаками, средний чек от 5 000 ₽, есть кому обрабатывать заявки в течение дня.
- Спорно: узкие B2B-ниши, где решение принимает несколько человек. Сегмент описать можно, но объём мал и цена заявки высокая.
- Не подходит: срочные услуги по факту аварии. Человеку с прорвавшейся трубой нужен поиск, а не баннер в ленте.
Отдельно посчитайте нагрузку на отдел продаж. Заявка из таргета холоднее поисковой, и её нужно обрабатывать быстро: обычно первые 15-30 минут решают больше, чем любые настройки кампании. Чтобы не спорить с подрядчиком о качестве потока, заранее зафиксируйте критерии по материалу про валидную заявку и порядок разбора спорных обращений из статьи об оценке качества лидов.
Если тратить месяцы на подбор сегментов нет времени или ресурса, альтернатива - покупать сами обращения: лиды с оплатой за результат. Тогда риск обучения кампаний остаётся на стороне исполнителя, а расход привязан к факту заявки.
VII. Короткий итог
Таргет работает со скрытым спросом и держится на двух вещах - правильном сегменте и креативе. Шесть базовых настроек: гео, демография с запасом, аудиторные сегменты по одному на группу, свои базы и похожие аудитории, исключения и лимит частоты 3-5 показов в сутки. На тест закладывайте 15-20 заявок на сегмент и 2-4 недели, оценивайте вторую и третью неделю, а сегменты сравнивайте по цене заявки, а не по цене клика.
Не хотите платить за обучение кампаний из своего кармана?
Возьмём тесты и риск на себя: вы платите за факт обращения, а не за клики и показы.
Частые вопросы
Сколько денег нужно на тест таргетированной рекламы?
Считайте от целевой цены заявки: нужно набрать 15-20 обращений на сегмент. При цене заявки 1 500 ₽ это около 27 000 ₽ и 2-3 недели, при цене 3 000 ₽ - около 45 000 ₽ и 3-4 недели.
Чем таргет отличается от контекстной рекламы?
Контекст показывается по поисковому запросу человеку, который ищет услугу сейчас, а таргет - по признакам пользователя, который её не ищет. Отсюда разница в цене клика и конверсии: в контексте обычно 3-8% заявок, в таргете 0,8-3%.
Почему в первые дни заявки дороже?
Кампания обучается: алгоритму нужно накопить около 50 целевых действий, чтобы находить похожих пользователей. Первые 3-5 дней цена заявки обычно завышена в 1,5-2 раза, оценивать результат имеет смысл со второй недели.
Сколько показов в день можно давать одному человеку?
Ориентир - 3-5 показов в сутки. Без ограничения частоты аудитория выгорает за неделю: растут скрытия объявления, а цена клика при том же бюджете увеличивается.
Можно ли запускать таргет без сайта?
Да, через формы внутри площадки. Заявки обычно дешевле на 20-40%, но и качество ниже: человек оставляет контакт в пару кликов, не изучив предложение. Такой поток требует более жёсткой квалификации на первом звонке.
Посчитаем цену заявки для вашей ниши
Оставьте заявку - разберём, какие сегменты имеет смысл тестировать и сколько это реально стоит.
Получить целевые заявки → Telegram