Точки касания с клиентом - это все места и моменты, где человек соприкасается с брендом до покупки: объявление в поиске, пост в соцсети, звонок менеджера, письмо, страница сайта, отзыв. Каждое такое касание либо приближает человека к заявке, либо теряет его. В большинстве ниш до сделки нужно от 7 до 11 касаний, а не одно объявление и один клик.
I. Что такое точки касания
В английской терминологии это touchpoints - буквально «точки прикосновения». Термин пришёл из карты пути клиента (CJM) и описывает любой контакт человека с компанией, продуктом или сообщением о них, вне зависимости от того, инициировала касание компания или сам клиент.
Касания делятся на три группы. Инициированные компанией - реклама, рассылка, звонок менеджера, ретаргетинг. Инициированные клиентом - поиск отзывов, заход на сайт по прямому запросу, звонок в поддержку. Внешние - рекомендация знакомого, упоминание в СМИ, пост конкурента рядом в выдаче. Управлять напрямую можно только первой группой, но проектировать нужно все три.
Смысл выделения точек касания в том, что решение о покупке редко принимается за одно взаимодействие. Человек видит объявление, через день гуглит название компании, читает отзывы, заходит на сайт с телефона, а заявку оставляет только на пятое касание с компьютера. Если считать эффективность только по последнему клику, вся эта цепочка обесценивается.
II. Механика: сколько касаний нужно до сделки
Общий ориентир по большинству B2C-ниш с чеком от нескольких тысяч рублей - 7-11 касаний до заявки. Для дешёвых импульсных покупок хватает 2-3, для сложных B2B-сделок с длинным циклом счёт идёт на 15-20 и больше, потому что решение принимает не один человек.
Механика простая: каждое касание либо переводит человека на следующий этап воронки, либо не даёт эффекта и просто занимает место в бюджете. Задача - провести инвентаризацию: выписать все касания, которые проходит типовой клиент от первого знакомства до оплаты, и оценить, на каком из них теряется больше всего людей.
Пример на числах. Из 1000 человек, увидевших рекламу (касание 1), 300 зашли на сайт (касание 2), 90 оставили заявку после ретаргетинга и второго визита (касания 3-4), 40 дошли до звонка с менеджером (касание 5), 12 закрылись в сделку после 2-3 дожимных касаний. Если убрать ретаргетинг между этапами 2 и 3, конверсия в заявку падает почти вдвое - это и есть цена пропущенной точки касания. Управлять этой воронкой системно помогает генерация целевых клиентов с продуманной цепочкой контактов, а не разовый вброс рекламы.
III. Как это выглядит на практике
| Этап пути клиента | Типичные точки касания | Риск потери |
|---|---|---|
| Осознание потребности | Поиск, соцсети, реклама, рекомендация | Низкий - человек ещё не выбирает |
| Сравнение вариантов | Сайт, отзывы, каталог, прайс, чат | Высокий - здесь отсеивается до 60% |
| Первый контакт | Заявка, звонок, сообщение в мессенджер | Критичный - решает скорость ответа |
| Принятие решения | Повторный звонок, КП, счёт, отзывы клиентов | Средний - нужны дожимные касания |
| После сделки | Подтверждение, доставка, follow-up | Влияет на повторные продажи |
Больше всего касаний теряется не на рекламе, а на этапе сравнения и первого контакта - именно там стоит проверять качество лидов и скорость реакции менеджеров.
IV. С чем часто путают
Точки касания часто путают с каналами привлечения. Канал - это источник трафика (контекст, соцсети, СМС-рассылка), а точка касания - конкретное взаимодействие внутри этого канала или между каналами. Один канал может содержать несколько точек касания: например, соцсеть - это и пост, и комментарий, и личное сообщение.
Второе частое смешение - с CJM (картой пути клиента). CJM - это карта из этапов, действий, эмоций и барьеров на всём пути; точки касания - один из элементов этой карты, конкретные места контакта на каждом этапе. CJM без списка точек касания превращается в абстрактную схему без практической пользы.
Третье - путают с моделями атрибуции. Атрибуция отвечает на вопрос, какому каналу или касанию засчитать заслугу за сделку; точки касания - это сначала список самих взаимодействий, а уже потом на их основе строится модель распределения ценности.
V. Типичные ошибки
- Считать эффективность рекламы только по последнему клику, игнорируя все предыдущие касания в цепочке.
- Проектировать только те точки касания, которые инициирует компания, и не замечать, что клиент сам ищет отзывы и сравнивает цены на сторонних площадках.
- Делать все касания одинаковыми по содержанию - повторять один и тот же оффер вместо того, чтобы на разных этапах закрывать разные возражения.
- Забывать про точки касания после оплаты: без них падает доля повторных обращений и рекомендаций.
- Не фиксировать касания в CRM, из-за чего менеджер не видит, что клиент уже был на сайте три раза и звонить нужно иначе.
Если между вторым и третьим касанием проходит больше 2-3 дней без напоминания о себе, доля дошедших до заявки заметно падает - особенно в нишах с высокой конкуренцией в выдаче.
VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами бизнеса
Каждая недостающая точка касания - это упущенная заявка, за которую уже частично заплачено рекламным бюджетом. Человек кликнул по объявлению, компания потратила деньги на этот клик, но если дальше не было ретаргетинга, письма или звонка в нужный момент, деньги на первое касание фактически сгорели впустую.
Именно поэтому связка «реклама плюс отдел продаж без выстроенной цепочки касаний» часто даёт высокую цену заявки при нормальном трафике: проблема не в источнике, а в разрывах между этапами. Когда бизнес получает уже готовые обращения по модели оплаты за результат, часть этой цепочки касаний - от первого контакта до передачи тёплой заявки - уже выстроена подрядчиком, и отделу продаж остаётся закрыть оставшиеся 2-3 касания до сделки.
Практический шаг для любого бизнеса - раз в квартал выписывать все точки касания по своей воронке и считать, на каком проценте людей теряется каждая из них. Это дешевле, чем наращивать бюджет на трафик, и часто даёт больший прирост заявок, чем смена рекламного канала.
VII. Короткий итог
Точки касания - это все места контакта клиента с бизнесом до сделки, и до заявки их обычно нужно 7-11. Управлять стоит не только рекламными касаниями, но и теми, что клиент инициирует сам: отзывы, поиск по названию, повторные визиты на сайт. Инвентаризация касаний и устранение разрывов между ними снижает цену заявки быстрее, чем рост бюджета.
Хотите заявки, а не только клики по рекламе
Мы выстраиваем цепочку касаний от первого контакта до передачи готовой заявки и берём оплату за результат.
Частые вопросы
Сколько точек касания нужно до сделки в среднем бизнесе?
В большинстве ниш с чеком от нескольких тысяч рублей нужно 7-11 касаний. Для дешёвых импульсных товаров хватает 2-3, для сложных B2B-сделок счёт идёт на 15-20 и больше.
Чем точка касания отличается от канала привлечения?
Канал - это источник трафика, например контекстная реклама или соцсети. Точка касания - конкретное взаимодействие внутри канала: конкретное объявление, конкретный пост, конкретный звонок.
Как посчитать точки касания своего бизнеса?
Нужно выписать весь путь типового клиента от первого знакомства до оплаты и отметить каждое взаимодействие: рекламу, визиты на сайт, звонки, письма. Дальше по каждому этапу считается, какая доля людей теряется.
Почему нельзя считать эффективность только по последнему клику?
Последний клик - это лишь последнее из 7-11 касаний. Если считать заслугу только за ним, все предыдущие касания, которые довели человека до решения, обесцениваются и кажутся бесполезными, хотя без них последнего клика бы не было.
Какие точки касания чаще всего теряются в воронке?
Больше всего людей отсеивается на этапе сравнения вариантов и на этапе первого контакта - здесь решает скорость ответа менеджера и полнота информации на сайте, а не сама реклама.
Обсудим вашу воронку заявок
Расскажем, где в вашей цепочке касаний теряются клиенты, и как получать готовые заявки с оплатой за результат.
Получить целевые заявки → Telegram