Юнит-экономика простыми словами: экономика одной сделки

Юнит-экономика это простыми словами расчёт того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: одном клиенте, одной сделке, одном заказе. Из выручки, которую приносит юнит, вычитают стоимость его привлечения и переменную себестоимость. Если результат положительный, каждая новая сделка добавляет денег, если отрицательный, рост оборота только ускоряет убыток.

Метрика отвечает на один практический вопрос: можно ли масштабировать закупку трафика. Пока цифра по юниту не сходится, увеличение бюджета не спасает, а усугубляет. Поэтому расчёт делают до запуска рекламы, а не после первого слитого месяца.

I. Что такое юнит-экономика

Юнит это минимальная повторяющаяся единица, на которой держится бизнес-модель. В услугах юнитом обычно считают одного клиента, в электронной торговле один заказ, в подписке одного платящего пользователя за месяц. Выбор юнита определяет всю дальнейшую арифметику, поэтому его фиксируют один раз и не меняют от отчёта к отчёту.

Расчёт складывается из трёх слоёв. Первый: сколько денег приносит юнит за выбранный период. Второй: сколько стоит его привлечь, то есть весь рекламный и агентский расход, делённый на число полученных клиентов. Третий: переменные затраты, которые возникают только при появлении этого клиента: закупка, доставка, комиссия эквайринга, оплата исполнителя, бонус менеджера. Постоянные расходы вроде аренды и окладов в юнит не входят, их закрывает суммарный вклад всех юнитов.

• Юнит: клиент, заказ или подписка за период.
• ARPU: средняя выручка на юнит за период.
• CPA: стоимость привлечения одного целевого клиента.
• Переменные затраты: то, что растёт вместе с числом сделок.
• CM (contribution margin): вклад юнита в покрытие постоянных расходов.

Смысл упражнения простой: понять, при какой цене заявки поток остаётся прибыльным. Дальше эта цифра превращается в допустимую ставку в рекламе или в потолок, который вы готовы платить за готовые заявки для бизнеса при работе с внешним подрядчиком.

II. Формула и расчёт в рублях

Базовая формула вклада юнита выглядит так: CM = ARPU - CPA - переменные затраты. В упрощённом виде, когда себестоимость уже вычтена из выручки и вы работаете с валовой прибылью на клиента, формулу пишут короче: CM = ARPU - CPA.

Считаем на конкретном примере. Компания ставит натяжные потолки. За месяц реклама и работа подрядчика обошлись в 300 000 руб. Пришло 200 заявок, из них 40 стали оплаченными заказами. Средний чек 45 000 руб., переменная себестоимость одного заказа (материал, монтажник, доставка) 27 000 руб.

1. Цена заявки: 300 000 / 200 = 1 500 руб.
2. Конверсия из заявки в сделку: 40 / 200 = 20%.
3. CPA, то есть стоимость платящего клиента: 300 000 / 40 = 7 500 руб.
4. Валовая прибыль с заказа: 45 000 - 27 000 = 18 000 руб.
5. Вклад юнита: CM = 18 000 - 7 500 = 10 500 руб.
6. Суммарный вклад за месяц: 10 500 × 40 = 420 000 руб.

Если постоянные расходы компании 350 000 руб. в месяц, бизнес выходит в плюс на 70 000 руб. Отсюда же считается предельный CPA: пока стоимость клиента ниже 18 000 руб., сделка ещё не убыточна, но запас исчезает. Практический ориентир: держать CPA не выше 40-50% от валовой прибыли на клиента, тогда остаётся запас на постоянные расходы и просадки конверсии.

III. Как это выглядит на практике

Ниже сравнение трёх типовых моделей с одинаковым рекламным бюджетом 300 000 руб. Видно, что решающее значение имеет не цена заявки, а связка конверсии и маржи.

Третий столбец показывает частый случай в подписочных и сервисных моделях: на первой оплате юнит убыточен, а плюс появляется на второй или третьей. Такая модель допустима, если удержание измерено и подтверждено. Если клиент в среднем живёт 4 месяца, накопленный вклад составит 1 200 × 4 - 1 333 = 3 467 руб., и экономика сходится.

IV. С чем часто путают

Юнит-экономику регулярно смешивают с соседними показателями, и от этого расчёт теряет смысл.

Ещё одна путаница касается цены заявки и цены клиента. Заявка стоила 1 500 руб., а клиент 7 500 руб. Это разные величины, и подставлять первую вместо второй означает завысить вклад юнита в пять раз. Понимание того, как оценивать качество лидов, здесь важнее самой цены: конверсия из заявки в оплату влияет на итог сильнее, чем стоимость обращения.

V. Типичные ошибки при использовании

1. Считать по среднему чеку без вычета себестоимости: в услугах материал и работа исполнителя съедают до 60% чека.
2. Класть в расчёт постоянные расходы: аренда и оклады не зависят от числа сделок и искажают вклад юнита.
3. Забывать про НДС и комиссию эквайринга: 2-3% и налоги легко превращают тонкий плюс в минус.
4. Смешивать каналы в один котёл: поиск с CPA 6 000 руб. и брендовые запросы с CPA 900 руб. в среднем дают красивую, но бесполезную цифру.
5. Использовать нестабильную выборку: 8-10 сделок не дают конверсии, на которой можно строить бюджет, нужен минимум 30-50 сделок.
6. Брать LTV из прогноза, а не из истории: гипотетические повторы часто оправдывают заведомо убыточный CPA.
7. Не пересчитывать модель хотя бы раз в квартал: аукцион и себестоимость меняются, вчерашние цифры устаревают.

VI. Как это связано с потоком заявок и деньгами бизнеса

Юнит-экономика превращает маркетинг из расхода в управляемую покупку. Если вклад юнита равен 10 500 руб., а нужен дополнительный миллион прибыли, задача формулируется точно: получить примерно 95 оплаченных сделок сверх текущих, то есть около 475 заявок при конверсии 20%. Дальше вопрос только в ёмкости канала и в том, выдержит ли отдел продаж такую нагрузку.

Из той же формулы выводится переговорная позиция с подрядчиками. Зная предельный CPA, вы понимаете, при какой цене за обращение сотрудничество остаётся выгодным, и это единственный корректный способ сравнивать предложения. Схема лидов с оплатой за результат удобна тем, что расход по определению привязан к числу обращений, а значит вклад юнита проще держать в заданном коридоре.

Обратный эффект тоже важен. Рост конверсии из заявки в сделку с 20% до 25% снижает CPA клиента с 7 500 до 6 000 руб. и добавляет 1 500 руб. вклада на каждой сделке без единого лишнего рубля в рекламе. Поэтому регламент обработки, скорость первого ответа и число попыток дозвона входят в экономику юнита не меньше, чем ставка в аукционе.

1. Зафиксируйте юнит и расчётный период.
2. Посчитайте валовую прибыль на одну сделку, без постоянных расходов.
3. Соберите фактический CPA по каждому каналу отдельно.
4. Выведите CM и предельный CPA, отсекая каналы за границей.
5. Пересчитайте модель после каждого изменения цены, себестоимости или конверсии.

VII. Короткий итог

Юнит-экономика это проверка, зарабатывает ли бизнес на каждой отдельной сделке. Формула CM = ARPU - CPA - переменные затраты даёт цифру, которая либо разрешает масштабирование, либо запрещает его. Положительный вклад означает, что рост потока обращений увеличивает прибыль, отрицательный, что каждая новая сделка удорожает убыток.

Считайте по факту, разделяйте каналы, не подменяйте цену заявки ценой клиента и пересматривайте модель при изменении себестоимости. После этого разговор о бюджете и о генерации целевых клиентов перестаёт быть спором о вкусах и превращается в арифметику.

Посчитаем вашу экономику заявки

Оставьте нишу, средний чек и себестоимость. Вернёмся с предельным CPA и оценкой, при какой цене обращения поток заявок останется прибыльным.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы