UTM-метки: кто настраивает и 6 ошибок, ломающих отчёт

UTM-метки настраивает тот, кто размещает ссылку: рекламу размечает специалист по рекламе, рассылки - тот, кто их отправляет, ссылки в соцсетях и мессенджерах - тот, кто ведёт эти каналы. Единый свод правил на 1 страницу утверждает заказчик, и это занимает 30-40 минут один раз, зато экономит месяцы спорной аналитики.

UTM-метка - это набор из 5 параметров в конце ссылки, по которым система аналитики понимает, откуда пришёл посетитель. Разберём, кто за что отвечает, какие 6 ошибок ломают отчётность и как проверить разметку самому.

I. Кто настраивает UTM-метки

Две последние строки почти всегда остаются бесхозными, потому что их не воспринимают как канал. Между тем разметка печатного носителя - единственный способ вообще узнать, работает ли вывеска, флаер или наружная реклама: без метки этот трафик неотличим от прямых заходов. Пример расчёта: вложили 80 тысяч в раздачу флаеров, получили 46 переходов по размеченному коду и 6 заявок - стоимость обращения около 13 тысяч, и решение о повторе принимается за минуту. Без метки тот же результат читался бы как «прямые заходы выросли», и спорить о нём можно бесконечно.

II. Из каких 5 параметров состоит метка

• utm_source - площадка: название поисковой системы, соцсети, сайта-партнёра. Обязательный.
• utm_medium - тип трафика: cpc, email, social, banner, referral. Обязательный.
• utm_campaign - название кампании: например, remont-kvartir-msk-sentyabr. Обязательный.
• utm_content - что именно кликнули: вариант объявления, баннер, кнопка. Желательный.
• utm_term - ключевая фраза или условие показа. Нужен в основном для поисковой рекламы.

Правила записи простые: только латиница в нижнем регистре, слова разделяются дефисом, без пробелов и кириллицы. Utm_Source и utm_source система считает разными значениями, поэтому один и тот же канал разваливается в отчёте на две строки.

III. Шесть ошибок, ломающих отчёт

1. Разный регистр и написание. yandex, Yandex и yandex.ru в одном отчёте становятся тремя источниками, и бюджет визуально дробится.
2. Метки на внутренних ссылках. Обнуляют исходный источник и приписывают заявку не тому каналу.
3. Кириллица и пробелы. Часть систем аналитики превращает их в набор символов, и строка в отчёте становится нечитаемой.
4. Метки не переживают редирект. При переадресации со старого адреса на новый параметры иногда теряются, и весь платный трафик уходит в "прямые заходы".
5. Не передаются в CRM. Метки видны в веб-аналитике, но не попадают в заявку, поэтому источник сделки остаётся неизвестным.
6. Отсутствие разметки у части каналов. Достаточно одного неразмеченного канала, чтобы его заявки растворились среди прямых заходов и канал считался бесполезным.

Пятая ошибка обходится дороже остальных. Без передачи меток в форму заявки вы знаете стоимость клика, но не знаете стоимость сделки, а именно она определяет, продолжать ли вкладывать в канал. Технически это делается скрытыми полями формы и занимает у разработчика обычно 2-4 часа.

IV. Чек-лист проверки за 10 минут

1. Откройте отчёт по источникам в системе аналитики за последний месяц и посмотрите на строку прямых заходов. Доля выше 40-50% при активной рекламе - почти всегда сломанная разметка.
2. Найдите в списке источников дубли, различающиеся регистром или написанием.
3. Возьмите 3-5 живых объявлений, перейдите по ним и убедитесь, что параметры остались в адресной строке после всех переадресаций.
4. Отправьте тестовую заявку с размеченной ссылки и проверьте, приехали ли метки в карточку CRM.
5. Сверьте количество кликов в рекламном кабинете и визитов в аналитике: расхождение больше 15-20% требует объяснения.
6. Проверьте ссылки в карточках на картах, в подписи рассылки и в описании профиля в соцсетях - их размечают реже всего.

Эта проверка не требует специалиста и занимает 10-15 минут. Если она находит проблемы, дальнейший разбор качества потока имеет смысл вести по методике из материала про оценку качества лидов: без корректных источников любые выводы о том, какой канал даёт мусор, будут случайными.

Ещё один быстрый признак проблемы - когда в отчёте по источникам появляется строка с адресом вашего же сайта. Это прямое следствие меток на внутренних ссылках: система считает, что человек пришёл с внешнего ресурса, хотя он просто перешёл по кнопке внутри сайта. Такой трафик надо не анализировать, а убирать в корне, иначе часть платных обращений будет приписана несуществующему каналу, а бюджет распределён по искажённым данным.

V. Регламент разметки для подрядчиков

Регламент - это одностраничный документ, который вы передаёте каждому подрядчику при старте. Он содержит пять пунктов.

• Словарь допустимых значений utm_source и utm_medium - закрытый список, дополняется только по согласованию.
• Шаблон названия кампании с обязательным месяцем и регионом.
• Требование передавать метки в CRM и хранить их в карточке сделки.
• Запрет на метки во внутренних ссылках.
• Ответственный за проверку и периодичность аудита - обычно раз в квартал, 30-40 минут.

Стоимость такой работы отдельно обычно не выделяется: настройка разметки входит в услуги по ведению рекламы, а разовый аудит и написание регламента - это несколько часов работы специалиста. Если подрядчик называет разметку дополнительной платной опцией, это повод уточнить, что именно тогда входит в базовое ведение.

VI. Когда это критично именно вам

Разметка критична, если каналов больше двух, если подрядчиков несколько или если вы платите за заявки и должны понимать, чьи они. При одном канале и 10-15 обращениях в месяц можно обойтись вопросом "откуда вы о нас узнали", хотя точность такого учёта невысокая.

Корректная разметка - основа и для приёмки работы по модели оплаты за результат: чтобы спорить о том, засчитывается ли обращение, сначала нужно однозначно знать его источник. Об этом - материалы валидная заявка и лиды с оплатой за результат.

VII. Короткий итог

Метки ставит тот, кто размещает ссылку, а правила утверждает заказчик - одностраничным регламентом. Обязательных параметров три: source, medium, campaign. Шесть типовых ошибок - разный регистр, метки на внутренних ссылках, кириллица, потеря параметров при переадресации, отсутствие передачи в CRM и неразмеченные каналы. Проверка своими силами занимает 10-15 минут, а главный тревожный признак - доля прямых заходов выше 40-50% при работающей рекламе.

Не понимаете, какой канал приносит сделки?

Начнём с аудита разметки, а дальше подключим поток обращений, где источник известен по каждой заявке.

Получить расчёт заявок →

Нажимая кнопку, вы соглашаетесь на обработку данных для ответа на заявку.

Частые вопросы