Узнаваемость бренда - это то, насколько легко человек вспоминает или узнаёт вашу компанию среди других, когда сталкивается с задачей, которую вы решаете. Звучит абстрактно, но на практике это измеримая вещь, которая напрямую влияет на стоимость заявки и конверсию рекламы. Разбираем без маркетингового жаргона.
I. Что такое узнаваемость бренда
Узнаваемость бренда (в оригинале brand awareness) - это степень, в которой целевая аудитория способна вспомнить название компании, узнать логотип или ассоциировать конкретную потребность с конкретным поставщиком услуги. Условно: если человеку в вашем городе нужно, скажем, остекление балкона, сколько компаний он назовёт не глядя в поиск - ноль, одну, три?
Важно отличать узнаваемость от репутации. Репутация - это отношение (хорошо или плохо о вас думают), узнаваемость - это сам факт присутствия в памяти, вообще без оценки "хорошо/плохо". Можно быть узнаваемым и при этом иметь посредственную репутацию, и наоборот - быть отличной компанией, о которой никто не знает. Для лидогенерации важны оба фактора, но узнаваемость работает на входе воронки: она определяет, попадёте ли вы вообще в рассмотрение, до того как человек начнёт сравнивать отзывы и цены. Про оценку самого качества заявок у нас есть отдельный разбор: как оценить качество лидов.
II. Зачем узнаваемость нужна не только крупным брендам
Есть устойчивый миф, что узнаваемость бренда - это игрушка для компаний с бюджетом на федеральную рекламу, а малому и среднему бизнесу нужны только прямые заявки здесь и сейчас. На практике всё наоборот: локальный бизнес часто выигрывает от узнаваемости быстрее, потому что конкурирует в узкой географии и узкой нише, где переиграть конкурентов по памяти людей проще, чем кажется.
- Снижение стоимости лида со временем - когда бренд узнают, часть трафика приходит уже "тёплой", по прямому запросу с названием компании, а такие клики стоят в разы дешевле, чем клики по общим коммерческим запросам
- Рост конверсии в заявку - на сайт или в форму человек, который уже слышал о компании, оставляет контакты охотнее, потому что базовое доверие уже сформировано до визита
- Устойчивость к паузам в рекламе - если платный трафик временно остановлен (кончился бюджет, техническая проблема), узнаваемая компания продолжает получать часть обращений органически
- Меньшая чувствительность к цене - при прочих равных узнаваемую компанию сравнивают с конкурентами не только по цене, охотнее переплачивают за понятный и знакомый вариант
Если сравнивать два бизнеса с одинаковым рекламным бюджетом, но разной узнаваемостью, тот, у кого выше узнаваемость, обычно получает более дешёвые заявки просто потому, что часть аудитории ищет его напрямую, минуя аукцион рекламы.
III. Виды узнаваемости: top-of-mind, спонтанная, наведённая
В классической методологии измерения узнаваемости выделяют три уровня, от самого сильного к самому слабому.
| Вид узнаваемости | Формулировка вопроса | Что означает |
|---|---|---|
| Top-of-mind (первое упоминание) | Какая компания в сфере [ниша] приходит на ум первой? | Самый сильный уровень: бренд первый в памяти, без подсказок и конкуренции с другими названиями |
| Спонтанная узнаваемость | Назовите все компании в сфере [ниша], которые вы знаете | Бренд вспоминается без подсказки, но не обязательно первым в списке |
| Наведённая узнаваемость | Знакома ли вам компания [название]? (с показом списка названий) | Человек узнаёт бренд, когда видит его название или логотип, но сам вспомнить не смог бы |
Для малого и среднего бизнеса реалистичная цель - не соревноваться за top-of-mind в масштабах города (это дорого и долго), а планомерно расти от наведённой узнаваемости к спонтанной хотя бы в своей нише и районе. Это достижимо через последовательное присутствие: сайт, отзывы, вывеска, реклама, публикации - и раскрывается через методы генерации целевого трафика, о которых мы писали в материале про генерацию целевых клиентов.
IV. Как измерить узнаваемость без бюджета на исследования
Полноценные замеры узнаваемости через опросные панели стоят от нескольких сотен тысяч рублей и нужны в основном крупным брендам с федеральным охватом. Малому и среднему бизнесу доступны куда более дешёвые прокси-метрики, которые дают достаточно точную картину динамики.
- Отслеживайте рост брендовых запросов в Яндекс Вебмастере и Яндекс Метрике - зайдите в Вебмастер, раздел "Поисковые запросы", отфильтруйте запросы, содержащие название компании (например "название компании отзывы", "название компании цены", просто "название компании"), и смотрите динамику показов и кликов за 3-6 месяцев. Устойчивый рост числа таких запросов - прямой индикатор роста узнаваемости, потому что человек ищет вас по имени, а не по общей категории услуги
- Сравните долю брендового трафика в Метрике - в отчёте по источникам посмотрите, какая доля переходов из поиска идёт по запросам с названием компании против общих запросов категории; рост этой доли месяц к месяцу - тот же сигнал
- Проведите простой опрос среди свежих клиентов - при первом контакте (звонок, заявка, чат) добавьте один вопрос: "Как вы о нас узнали, слышали ли раньше название компании?" - это не заменяет полноценное исследование, но за 1-2 месяца накопит достаточно ответов, чтобы увидеть тренд
- Отслеживайте прямые заходы на сайт (direct traffic) в Метрике - рост числа заходов, когда человек вводит адрес сайта напрямую в браузер, а не переходит по ссылке из поиска или рекламы, тоже говорит о том, что аудитория стала запоминать бренд
- Считайте упоминания в отзывах без вашего запроса - если клиенты сами, добровольно, упоминают название компании в комментариях на форумах, в геосервисах, в соцсетях без вашей просьбы оставить отзыв, это тоже форма органической узнаваемости
Самый доступный и при этом достоверный способ для локального бизнеса - именно связка Вебмастер + Метрика по брендовым запросам. Она не требует бюджета, занимает 15 минут раз в месяц и показывает объективную динамику, а не субъективное ощущение владельца бизнеса, что "нас вроде стали больше узнавать".
V. Связь узнаваемости с ценой за клик и конверсией
Узнаваемость влияет на экономику рекламы через два независимых механизма, и оба напрямую бьют по стоимости заявки.
Первый механизм - цена клика по брендовым запросам. Когда пользователь ищет вас по названию, конкуренция за этот запрос в аукционе минимальна (конкуренты редко ставят на чужой бренд, а если и ставят, релевантность объявления с вашим названием у вас выше), поэтому клик по брендовому запросу обычно в 3-8 раз дешевле клика по общей коммерческой фразе вроде "услуга + город". Чем выше доля брендового трафика в общем объёме обращений, тем ниже средняя цена клика по всем каналам вместе.
Второй механизм - конверсия в заявку на сайте. Пользователь, который уже слышал о компании (увидел рекламу неделю назад, услышал от знакомого, видел вывеску), проходит воронку с меньшим сопротивлением: меньше сомнений, меньше сравнения с конкурентами на этом же заходе, выше готовность оставить контакт сразу. По нашим наблюдениям на проектах в сфере услуг конверсия сайта у узнаваемых локальных брендов обычно на 20-40% выше, чем у сопоставимых по трафику, но незнакомых аудитории конкурентов.
Вместе это означает, что узнаваемость - не абстрактный имиджевый показатель, а рычаг, напрямую снижающий стоимость каждой следующей заявки. Именно поэтому в моделях с оплатой за результат мы закладываем расчёт с учётом постепенного роста узнаваемости клиента - подробнее в материале про лиды с оплатой за результат.
VI. Типичная ошибка малого бизнеса
Самая распространённая ошибка - полностью отказаться от любых охватных активностей в пользу чистого performance-маркетинга: только контекстная реклама с оплатой за клик, только таргет с оплатой за заявку, ничего сверху. Логика понятна: собственнику бизнеса нужны заявки сейчас, а не абстрактное "узнавание" через полгода. Но у такой стратегии есть потолок.
Если весь маркетинг сводится к performance-каналам без единого охватного элемента, стоимость заявки со временем не падает, а часто растёт: аукцион дорожает, конкуренты копируют те же креативы и посадочные, а бренд остаётся "невидимым" за пределами момента клика по рекламе. Компания каждый месяц с нуля покупает внимание тех же самых людей, вместо того чтобы часть аудитории уже узнавала её сама.
На практике оптимальная модель для малого и среднего бизнеса - не выбор "или охват, или performance", а разумное сочетание: основной бюджет идёт в performance-каналы, которые дают измеримые заявки с понятной ценой (о том, как устроены готовые заявки для бизнеса, мы писали отдельно: готовые заявки для бизнеса), а небольшая часть - в накопительные активности: работу с отзывами, присутствие в геосервисах, регулярный контент, локальные коллаборации. Эти активности не дают мгновенной заявки, зато постепенно снижают стоимость каждой следующей заявки из performance-каналов.
VII. Что делать с этим на практике
Для малого и среднего бизнеса без большого бюджета на маркетинговые исследования разумная последовательность действий выглядит так.
- Зафиксируйте текущую точку отсчёта: посмотрите объём брендовых запросов в Вебмастере и долю прямых заходов в Метрике за последние 3 месяца
- Добавьте один вопрос о том, слышал ли клиент о компании раньше, в скрипт обработки заявок или в форму на сайте
- Выделите небольшую регулярную часть бюджета (не обязательно большую) на накопительные активности: отзывы, геосервисы, локальные упоминания
- Раз в месяц сверяйте динамику брендовых запросов и прямых заходов с изменением средней стоимости заявки из платных каналов
- Через 4-6 месяцев сравните две точки: если брендовый трафик и прямые заходы растут, а средняя цена заявки при этом падает или хотя бы не растёт вместе с рынком - охватные активности работают, и их долю можно увеличивать
Узнаваемость бренда для локального и среднего бизнеса - это не имиджевая роскошь, а конкретный измеримый актив, который со временем удешевляет каждую следующую заявку. Измерять его можно без бюджета на исследования, если использовать данные, которые уже есть в Вебмастере и Метрике.
Остались вопросы по вашей задаче?
Расскажем, как совместить performance-каналы с ростом узнаваемости бренда под вашу нишу и бюджет
Частые вопросы
Чем узнаваемость бренда отличается от репутации?
Узнаваемость - это факт того, что человек вспоминает или узнаёт название компании, без оценки "хорошо это или плохо". Репутация - это отношение к бренду, положительное или отрицательное. Можно быть узнаваемым, но с посредственной репутацией, и наоборот.
Нужна ли узнаваемость бренда небольшому локальному бизнесу?
Да, и часто эффект заметнее, чем у крупных компаний, потому что конкуренция идёт в узкой географии и нише. Узнаваемость снижает стоимость лида со временем и повышает конверсию рекламы за счёт уже сформированного базового доверия.
Как измерить узнаваемость бренда без бюджета на исследования?
Проще всего отслеживать рост брендовых запросов в Яндекс Вебмастере и долю прямых заходов на сайт в Яндекс Метрике за несколько месяцев. Дополнительно можно спрашивать новых клиентов при первом контакте, слышали ли они о компании раньше.
Чем top-of-mind отличается от спонтанной и наведённой узнаваемости?
Top-of-mind - это когда бренд называют первым без подсказок. Спонтанная узнаваемость - бренд вспоминают без подсказки, но не обязательно первым. Наведённая узнаваемость - человек узнаёт бренд, только когда видит название или логотип в списке.
Можно ли полностью заменить охватный маркетинг performance-рекламой?
Технически можно, но это ограничивает рост: стоимость заявки со временем перестаёт падать и часто растёт из-за подорожания аукциона и копирования креативов конкурентами. Небольшая доля бюджета на охватные активности со временем удешевляет заявки из performance-каналов.
Обсудим, что подойдёт вашему бизнесу
Оставьте заявку - разберём текущие показатели узнаваемости и предложим план по снижению стоимости лида
Получить целевые заявки → Telegram